Uber ใช้ประโยชน์จากอุปสงค์และอุปทานในรูปแบบการกำหนดราคาอย่างไร

ส่งท้ายปีเก่า (หรืองานสำคัญหรือวันหยุดใด ๆ ที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องการการเดินทาง) ผู้ใช้ Uber แห่กันไปที่โซเชียลมีเดียเพื่อบ่นเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติด้านราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างบ้าคลั่งของบริษัท

การตอบสนองทันทีต่ออาการรุนแรงของพวกเขานั้นเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่า Uber บอกผู้ใช้อย่างชัดเจนว่าการกำหนดราคาพุ่งสูงขึ้นนั้นมีผล และเป็นทางเลือกของผู้ใช้ที่จะยอมรับหรือปฏิเสธราคาที่เพิ่มขึ้นนั้น

รูปแบบการกำหนดราคาอุปสงค์และอุปทานของ Uber

นักเศรษฐศาสตร์ชอบมองว่า Uber เป็นศูนย์รวมของเศรษฐกิจอุปสงค์และอุปทานที่ใช้งานได้

ย้อนกลับไปในปี 2014 David Sacks ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Yammer อดีต CEO ของ Zenefits และสมาชิกปัจจุบันของ PayPal Mafia ทวีตภาพร่างผ้าเช็ดปากเกี่ยวกับเอฟเฟกต์เครือข่ายของ Uber:

วัฏจักรคุณธรรมของ Uber ความหนาแน่นทางภูมิศาสตร์เป็นผลของเครือข่ายใหม่ pic.twitter.com/NpmUnZgVfH

– David Sacks (@DavidSacks) วันที่ 7 มิถุนายน 2014

ผลกระทบจากเครือข่ายคือปรากฏการณ์ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้รับมูลค่ามากขึ้นเมื่อมีผู้ใช้มากขึ้น ผลกระทบจากเครือข่ายมีผลดีพอๆ กับระดับการมีส่วนร่วมจากทั้งสองฝ่ายของ ห่วงโซ่อุปทาน นั่นคือ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น และหากระบบกำหนดราคาที่พุ่งสูงขึ้นของ Uber เป็นสิ่งบ่งชี้ใดๆ แสดงว่าผลกระทบของเครือข่ายนั้นยังคงอยู่และเฟื่องฟู

กลยุทธ์อุปทานและอุปสงค์

อุปทานและอุปสงค์เป็นแนวคิดที่ว่าอุปสงค์ของบางสิ่งขึ้นอยู่กับว่ามีอยู่มากน้อยเพียงใด ลองดู iPhone 7 เป็นตัวอย่างของ “สิ่งของ” จำนวน iPhone 7s ที่ Apple ผลิตขึ้นเป็นอุปทาน จำนวนผู้บริโภคที่อัพเกรดจาก iPhone 6s หรือโทรศัพท์เครื่องอื่นทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้น ราคาตลาดของ iPhone 7 เป็นการประนีประนอมกับจำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพื่อให้ได้โทรศัพท์ ดังนั้น เมื่อความต้องการ iPhone 7 พุ่งสูงขึ้น เช่น ในช่วง Black Friday หรือ a กับการเปิดตัว iPhone 7 (PRODUCT)RED Special Edition อุปทานก็ไม่อาจตามทัน ดังนั้นราคาเป็นสิ่งแรกที่สะท้อนถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เท่าเทียมกันนั้น

แต่เรากำลังพูดถึง Uber ที่นี่ การกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Uber ซึ่งใช้ประโยชน์จากแนวคิดของอุปสงค์และอุปทาน ดังที่ Uber อธิบายไว้อย่างง่ายๆ ว่า “ เมื่อความต้องการใช้บริการรถแซงหน้าอุปทานของรถยนต์ การขึ้นราคาพุ่งสูงขึ้น ทำให้ราคาสูงขึ้น คุณจะเห็นไอคอน 'ไฟกระชาก' โดยอัตโนมัติ …. หากคุณยังต้องการโดยสาร Uber จะแสดงตัวคูณไฟกระชากและขอความยินยอมจากคุณในราคาที่สูงกว่านั้น การกำหนดราคาไฟกระชากมีผลสองประการ: ผู้ที่รอรถได้มักจะตัดสินใจรอจนกว่าราคาจะตกลง และคนขับรถที่อยู่ใกล้เคียงจะไปย่านนั้นเพื่อขึ้นค่าโดยสาร ด้วยเหตุนี้ จำนวนผู้ที่ต้องการนั่งรถและจำนวนผู้ขับขี่ที่พร้อมให้บริการจึงเข้ามาใกล้กันมากขึ้น ทำให้เวลารอกลับลดลง ”

โดยสรุป เจตนาของ Uber คือการเพิ่มจำนวนการโดยสารและคนขับให้มากที่สุดโดยไม่คำนึงถึงเหตุการณ์ที่ผลิตขึ้นหรือเหตุการณ์ธรรมชาติที่อาจขัดขวางการคมนาคมขนส่งแบบดั้งเดิมจากลูกค้าที่พึงพอใจ การขึ้นราคาโดยพลการไม่ใช่จุดจบของ Uber ใช้แบบจำลองที่ปรับเทียบแล้วเพื่อตอบสนองต่อเวลาและพื้นที่ที่มีความต้องการสูง ตามหลักการแล้ว การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Uber ทำให้อุปทานและอุปสงค์เท่าเทียมกันโดยการจัดสรรรถยนต์ใหม่ไปยังพื้นที่เหล่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าการเพิ่มขึ้นจะลดลงเนื่องจากการไหลเข้าของผู้ขับขี่

แม้ว่าอัลกอริธึมการกำหนดราคาแบบกระชากของ Uber จะถูกปกปิด นักวิจัยและนักพัฒนาจำนวนมากได้ลองใช้มือของพวกเขาใน วิศวกรรมย้อน กลับ พวกเขาค้นพบว่าระบบของ Uber “ตอบสนอง—ราคาพุ่งสูงดูเหมือนจะถูกคำนวณใหม่ทุก ๆ ห้านาที” สิ่งที่ประชาชนรู้คือกลยุทธ์อุปสงค์และอุปทานของ Uber นั้นคล้ายคลึงกับรูปแบบราคาที่ผันผวนอย่างเหลือเชื่อของราคาตั๋วเครื่องบินหรือห้องพักในโรงแรมในช่วงเวลาเร่งด่วน

อย่างไรก็ตาม ส่วนที่น่าสนใจของการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้นของ Uber คือกลยุทธ์นี้รวมกับ ซอฟต์แวร์ข้อมูลขนาดใหญ่ เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับความพึงพอใจในทันทีของแอปเรียกรถที่น่าดึงดูดใจอย่างมาก

มีเหตุผลว่าทำไมจึงกลายเป็นภาพเหมารวมของอุตสาหกรรมในการอธิบาย Next Big Thing ว่าเป็น “Uber of…[fill in the blank]” โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ประกอบการกำลังสร้างแพลตฟอร์มหรือตลาดสำหรับบริการ แบบ ออนดีมานด์ การขายแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่นั้นง่าย เกินไป โดยเน้นถึงความสามารถในการทำให้เป็นอัตโนมัติหรือทำให้ส่วนที่ธรรมดาเกินไปหรือไม่น่าสนใจของชีวิตง่ายขึ้น (สิ่งนี้นำไปสู่อายุการใช้งานที่สั้นของบริการซักรีดแบบออนดีมานด์และบริการทำความสะอาดแบบออนดีมานด์)

ทำไมราคาไฟกระชากยังคงมีอยู่

ในเดือนพฤษภาคมปี 2016 NPR รายงานว่า Uber จะ ทำลายระบบการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้น อย่างรวดเร็ว ปรากฎ ว่าไม่เป็นความ จริง จริงอยู่ Uber ทดลองกับ "การกำหนดราคาแบบไดนามิก" ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้น แต่มีชื่ออื่นเข้ามาแล้ว " การ กำหนดราคาล่วงหน้า " ซึ่งไม่เห็นด้วยกับการแจ้งเตือนยักษ์เพื่อยอมรับหรือปฏิเสธราคาที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ราคาที่เพิ่มขึ้นยังคงมีอยู่เนื่องจากอุปสงค์และอุปทานยังคงมีอยู่ บางรัฐและบางประเทศกำลังดำเนินการจนถึงขั้นห้ามไม่ให้มี Uber ในเมืองของตน แต่ Uber ได้เปลี่ยนเกมเศรษฐกิจที่ใช้ร่วมกันแบบออนดีมานด์

บริษัททราบดีว่าลูกค้าจะยังคงใช้แอปต่อไป แม้ว่าจะมีข่าวร้ายและความผิดหวังเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับความไม่สะดวก เช่น ราคาที่พุ่งสูงขึ้นหรือ UberPOOL ทั้งคนขับและผู้โดยสารต่างก็คุ้นเคยกับแอพเรียกรถและ Uber ก็รู้ดี นอกจากนี้ คนขับอิสระของ Uber ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของบริการอีกด้วย แน่นอนว่า Uber อาจกำลังทดลองกับรถยนต์ไร้คนขับ แต่จนกว่าจะพบวิธีที่จะทำให้รถยนต์ไร้คนขับมีความปลอดภัย เชื่อถือได้ และที่สำคัญที่สุดคือราคาไม่แพง มันต้องอาศัยคนขับ ผู้ขับขี่จำเป็นต้องอยู่ต่อในระยะยาวและรอตอกบัตรหลังจากชั่วโมงเร่งด่วน เนื่องจากประโยชน์ที่ได้รับจากราคาที่พุ่งขึ้นสูงทำให้คุ้มกับเวลาที่พวกเขามีอยู่

อนาคตของแอพ Ride-Hailing

ในความพยายามที่จะแข่งขันกับ Uber แอพเรียกรถแบบออนดีมานด์อื่น ๆ เน้นการกำหนดราคาที่ไม่พุ่งขึ้นเป็นจุดขาย แม้แต่ แท็กซี่ ก็เริ่มรวมตัวกันรอบแอพที่สัญญาว่าจะเลียนแบบความสะดวกสบายของ Uber ในการโทรหารถไปยังตำแหน่งของคุณรวมถึงอนุญาตให้ชำระเงินค่ารถผ่านอุปกรณ์มือถือ Lyft ได้เปิดตัว Lyft Line ซึ่งเป็นบริการขนส่งแบบออนดีมานด์ที่ผสมผสานคำมั่นสัญญาเรื่องราคาคงที่ล่วงหน้ากับความคุ้นเคยของเวรและความสะดวกของรถโดยสารสาธารณะ

อนาคตของแอพเรียกรถยังไม่ค่อยชัดเจนนัก ประการหนึ่ง ความเกลียดชังระหว่างคนขับแท็กซี่และแอพอย่าง Uber หรือ Lyft จะไม่ตายในเร็วๆ นี้ แอปอย่าง Curb ดูเหมือนจะเป็นมาตรการที่น้อยเกินไปและสายเกินไป นอกจากนี้ สภาพอากาศที่ตึงเครียดในปัจจุบันของ Uber จะนำผู้ใช้ไปยังแอปเรียกรถอื่นๆ ที่หลากหลาย เท่านั้น ซึ่งยังคงนำธุรกิจออกจากรถแท็กซี่ที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดมากขึ้น

เราอยู่ในโลกที่ความปรารถนาของเราในทันทีกลายเป็นความพอใจอย่างต่อเนื่อง คุณต้องการให้แซนวิชบั๋นหมีส่งถึงคุณด้วยความเร็วของ Uber หรือไม่? มี UberEATS หรือนักปั่นจักรยานส่งของสำหรับสิ่งนั้น คุณต้องการให้แพคเกจ Amazon ของคุณจัดส่งภายใน 24 ชั่วโมงหรือน้อยกว่านั้นหรือไม่ มีโดรนสำหรับสิ่งนั้น คุณต้องการ Blu-ray DVD ใหม่ล่าสุดหรือไม่? มีการเผยแพร่สำเนาดิจิทัลก่อนหน้านี้สำหรับสิ่งนั้น เหตุใดผู้ใช้ที่คลั่งไคล้มือถือจึงเปลี่ยนกลับไปเป็นช่วงก่อน Uber และพึ่งพาแท็กซี่ที่ได้รับการควบคุมเพื่อรับพวกเขาจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง