Comment Uber exploite l'offre et la demande dans son modèle de tarification

À la veille du Nouvel An (ou de tout événement ou jour férié majeur qui garantit que de nombreuses personnes ont besoin de transport), les utilisateurs d'Uber affluent sur les réseaux sociaux pour se plaindre des pratiques insensées de tarification de l'entreprise.

Les réponses immédiates à leurs aggravations tournent autour du fait qu'Uber indique clairement aux utilisateurs que les prix de surtension sont en vigueur et que c'est le choix de l'utilisateur d'accepter ou de refuser cette augmentation de prix.

Modèle de tarification de l'offre et de la demande d'Uber

Les économistes aiment considérer Uber comme l'incarnation d'une économie fonctionnelle de l'offre et de la demande.

En 2014, David Sacks, PDG et fondateur de Yammer, ancien PDG de Zenefits et membre actuel de la mafia PayPal, a tweeté son croquis sur serviette de l'effet de réseau d'Uber :

Le cercle vertueux d'Uber. La densité géographique est le nouvel effet de réseau. pic.twitter.com/NpmUnZgVfH

– David Sacks (@DavidSacks) 7 juin 2014

Un effet de réseau est le phénomène dans lequel un produit ou un service gagne en valeur plus les gens l'utilisent. Un effet de réseau est seulement aussi bon que les niveaux de participation des deux côtés de la chaîne d'approvisionnement : le produit ou service et les personnes qui utilisent ce produit ou service. Et si le système de tarification des surtensions d'Uber est une indication, l'effet de réseau est vivant et florissant.

La stratégie de l'offre et de la demande

L'offre et la demande sont le concept selon lequel la demande de quelque chose dépend en grande partie de la quantité disponible. Regardons l'iPhone 7 comme exemple de la "chose". Le nombre d'iPhone 7 fabriqués par Apple constitue l'offre. Le nombre de consommateurs qui effectuent une mise à niveau à partir de l'iPhone 6s ou d'un autre téléphone constitue la demande. Le prix du marché d'un iPhone 7 est un compromis du prix qu'un consommateur paiera pour avoir le téléphone. Par conséquent, lorsque la demande d'un iPhone 7 monte en flèche, par exemple pendant le Black Friday ou avec la sortie de l'iPhone 7 (PRODUCT)RED Special Edition, l'offre ne peut pas suivre. Par conséquent, le prix est la première chose qui reflète cette relation inégale.

Mais nous parlons ici d'Uber. La tarification de pointe d'Uber, en particulier, qui s'appuie sur le concept d'offre et de demande. Comme Uber l'explique simplement : « Lorsque la demande de courses dépasse l'offre de voitures, la hausse des prix se déclenche, augmentant le prix. Vous verrez automatiquement une icône "surtension"…. Si vous souhaitez toujours une course, Uber affiche le multiplicateur de surtension, puis vous demande votre consentement à ce prix plus élevé. La tarification des surtensions a deux effets : les personnes qui peuvent attendre un trajet décident souvent d'attendre que le prix baisse ; et les conducteurs qui se trouvent à proximité se rendent dans ce quartier pour obtenir les tarifs les plus élevés. En conséquence, le nombre de personnes souhaitant se déplacer et le nombre de chauffeurs disponibles se rapprochent, ce qui réduit les temps d'attente. ”

Pour résumer, l'intention d'Uber est de maximiser le nombre de trajets et de chauffeurs qu'il peut fournir, indépendamment de tout événement fabriqué ou naturel qui pourrait empêcher les moyens de transport traditionnels de satisfaire les clients. L'augmentation arbitraire des prix n'est pas la fin de partie d'Uber ; il applique son modèle calibré pour répondre aux périodes et aux zones de forte demande. Idéalement, la poussée d'Uber égalise l'offre et la demande en réaffectant les voitures à ces zones, garantissant que la poussée diminue en raison de l'afflux de chauffeurs.

Alors que l'algorithme de tarification des surtensions d'Uber est gardé secret, de nombreux chercheurs et développeurs se sont essayés à l'ingénierie inverse . Ils ont découvert que le "système d'Uber est réactif - les prix de pointe semblaient être recalculés toutes les cinq minutes". Ce que le public sait, c'est que la stratégie d'offre et de demande d'Uber est incroyablement similaire au modèle de prix fluctuant du prix des billets d'avion ou des chambres d'hôtel pendant les heures de pointe.

Cependant, la partie intéressante de la hausse des prix d'Uber est que la stratégie se combine avec un logiciel de mégadonnées pour fournir systématiquement aux utilisateurs l'aspect de gratification instantanée de l'application de covoiturage qui est si attrayante.

Il y a une raison pour laquelle c'est devenu un stéréotype de l'industrie de décrire la Next Big Thing comme "l'Uber de… [remplissez le blanc]", en particulier lorsqu'un entrepreneur crée une plate-forme ou un marché pour un service à la demande . Il est trop facile de vendre l'idée d'un nouveau produit ou service en mettant l'accent sur sa capacité à automatiser ou à faciliter une partie de la vie trop banale ou sans intérêt. (Cela a conduit à la courte durée de vie des services de blanchisserie et d'entretien ménager à la demande.)

Pourquoi les prix de surtension existent toujours

En mai 2016, NPR a rapporté qu'Uber tuerait son système de tarification de surtension . Il s'avère que ce n'est pas vrai . Il est vrai qu'Uber a expérimenté la "tarification dynamique", qui était essentiellement la même que la tarification de surtension, mais avec un autre nom, puis la " tarification initiale ", qui a supprimé la notification géante d'accepter ou de refuser la tarification de surtension. Cependant, les prix de surtension existent toujours parce que l'offre et la demande existent toujours. Certains États et pays vont jusqu'à interdire l'existence d'Uber dans leurs villes, mais Uber a changé le jeu de l'économie partagée à la demande.

L'entreprise sait que ses clients continueront à utiliser son application, malgré la mauvaise presse et les frustrations mineures liées à des inconvénients tels que les surtensions ou UberPOOL. Les chauffeurs et les passagers sont habitués à la facilité et à la commodité de l'application de covoiturage, et Uber le sait. De plus, les chauffeurs indépendants d'Uber sont l'élément le plus important du service. Bien sûr, Uber expérimente peut-être des voitures sans conducteur, mais jusqu'à ce qu'il trouve un moyen de rendre les voitures sans conducteur sûres, fiables et, surtout, abordables, il s'appuie sur les conducteurs. Les chauffeurs sont obligés de rester sur le long terme et d'attendre pour pointer après les heures de pointe, car les avantages tirés de la hausse des prix en valent la peine.

L'avenir des applications de covoiturage

Dans un effort pour concurrencer Uber, d'autres applications de covoiturage à la demande mettent l'accent sur leur prix sans surtension comme argument de vente. Même les taxis ont commencé à se rassembler autour d'applications qui promettent d'imiter la commodité d'Uber d'appeler une voiture à votre emplacement et de permettre le paiement du trajet via un appareil mobile. Lyft a lancé Lyft Line , un service de transport à la demande qui combine la promesse d'un prix fixe initial avec la familiarité d'un covoiturage et la facilité d'un bus public.

L'avenir des applications de covoiturage est un peu flou. D'une part, l'animosité entre les chauffeurs de taxi et les applications comme Uber ou Lyft ne s'éteindra pas de si tôt. Des applications comme Curb semblent être des mesures trop petites et trop tardives. De plus, le climat tendu actuel d'Uber ne fait que diriger les utilisateurs vers une variété d'autres applications de covoiturage , ce qui continue de détourner l'activité des taxis plus strictement réglementés.

Nous vivons dans un monde où notre désir de gratification instantanée devient continuellement satisfait. Vous voulez que vos sandwichs banh mi vous soient livrés à la vitesse d'Uber ? Il y a un UberEATS ou un cycliste de livraison pour ça. Vous souhaitez que votre colis Amazon soit livré en 24h ou moins ? Il y a un drone pour ça. Vous voulez le dernier DVD Blu-ray ? Il existe une version antérieure de la copie numérique pour cela. Pourquoi les utilisateurs avertis du mobile reviendraient-ils à l'époque pré-Uber et compteraient-ils sur les taxis réglementés pour les transporter d'un endroit à l'autre ?