Como a Uber aproveita a oferta e a demanda em seu modelo de preços

Na véspera de Ano Novo (ou em qualquer grande evento ou feriado que garanta que muitas e muitas pessoas precisem de transporte), os usuários do Uber migram para as mídias sociais para reclamar das práticas insanas de preços de pico da empresa.

As respostas imediatas a seus agravos giram em torno do fato de que a Uber diz claramente aos usuários que o aumento de preços está em vigor e é a escolha do usuário aceitar ou negar esse aumento de preço.

Modelo de preços de oferta e demanda da Uber

Os economistas gostam de ver o Uber como a personificação de uma economia funcional de oferta e demanda.

Em 2014, David Sacks, CEO e fundador do Yammer, ex-CEO da Zenefits e atual membro da PayPal Mafia, twittou seu esboço de guardanapo do efeito de rede do Uber:

O ciclo virtuoso da Uber. A densidade geográfica é o novo efeito de rede. pic.twitter.com/NpmUnZgVfH

— David Sacks (@DavidSacks) 7 de junho de 2014

Um efeito de rede é o fenômeno em que um produto ou serviço ganha mais valor quanto mais pessoas o utilizam. Um efeito de rede é tão bom quanto os níveis de participação de ambos os lados da cadeia de suprimentos : o produto ou serviço e as pessoas que usam esse produto ou serviço. E se o sistema de preços de pico da Uber é uma indicação, o efeito de rede está vivo e próspero.

A Estratégia de Oferta e Demanda

Oferta e demanda é o conceito de que a demanda de algo depende em grande parte de quanto está disponível. Vejamos o iPhone 7 como um exemplo da “coisa”. O número de iPhone 7s que a Apple fabrica compõe a oferta. O número de consumidores que estão atualizando do iPhone 6s ou outro telefone compõe a demanda. O preço de mercado de um iPhone 7 é um compromisso de quanto um consumidor pagará para ter o telefone. Portanto, quando a demanda de um iPhone 7 dispara – digamos, durante a Black Friday ou com o lançamento do iPhone 7 (PRODUCT)RED Special Edition – a oferta não consegue acompanhar. Assim, o preço é a primeira coisa a refletir essa relação desigual.

Mas estamos falando de Uber aqui. O preço de pico da Uber, especificamente, que alavanca o conceito de oferta e demanda. Como o Uber simplesmente explica : “ Quando a demanda por corridas supera a oferta de carros, o aumento dos preços entra em ação, aumentando o preço. Você verá automaticamente um ícone de 'surto' …. Se você ainda quiser uma carona, o Uber mostra o multiplicador de pico e pede seu consentimento para esse preço mais alto. O aumento de preços tem dois efeitos: as pessoas que podem esperar por uma carona geralmente decidem esperar até que o preço caia; e os motoristas que estão próximos vão até aquele bairro para conseguir as tarifas mais altas. Como resultado, o número de pessoas querendo uma carona e o número de motoristas disponíveis se aproximam, reduzindo os tempos de espera. ”

Para resumir, a intenção da Uber é maximizar o número de corridas e motoristas que ela pode oferecer, independentemente de qualquer evento natural ou fabricado que possa impedir que as formas tradicionais de transporte satisfaçam os clientes. O aumento arbitrário de preços não é o objetivo final do Uber; aplica seu modelo calibrado para responder a tempos e áreas de alta demanda. Idealmente, o aumento do Uber equaliza a oferta e a demanda realocando carros para essas áreas, garantindo que o aumento diminua devido ao fluxo de motoristas.

Embora o algoritmo de preços de pico da Uber seja mantido em sigilo, muitos pesquisadores e desenvolvedores tentaram fazer engenharia reversa . Eles descobriram que o “sistema do Uber é responsivo – os preços altos pareciam ser recalculados a cada cinco minutos”. O que o público sabe é que a estratégia de oferta e demanda do Uber é incrivelmente semelhante ao modelo de preço flutuante no preço das passagens aéreas ou quartos de hotel durante os horários de pico.

No entanto, a parte interessante do preço do Uber é que a estratégia combina com o software de big data para fornecer consistentemente aos usuários o aspecto de gratificação instantânea do aplicativo de carona que é tão atraente.

Há uma razão pela qual se tornou um estereótipo da indústria descrever o Next Big Thing como “o Uber de… [preencha o espaço em branco]”, especialmente quando um empreendedor está criando uma plataforma ou mercado para um serviço sob demanda . É muito fácil vender uma ideia de um novo produto ou serviço enfatizando sua capacidade de automatizar ou tornar mais fácil uma parte muito mundana ou desinteressante da vida. (Isso levou à curta vida útil da lavanderia sob demanda e dos serviços de limpeza sob demanda.)

Por que o preço de aumento ainda existe

Em maio de 2016, a NPR informou que o Uber acabaria com seu sistema de preços de pico . Acontece que isso não é verdade . É verdade que o Uber experimentou o “preço dinâmico”, que era essencialmente o mesmo que o preço do aumento, mas com outro nome, e depois o “ preço inicial ”, que eliminou a notificação gigante para aceitar ou negar o preço do aumento. No entanto, os preços de pico ainda existem porque a oferta e a demanda ainda existem. Alguns estados e países estão chegando ao ponto de proibir a existência do Uber em suas cidades, mas o Uber mudou o jogo da economia compartilhada sob demanda.

A empresa sabe que seus clientes continuarão usando seu aplicativo, apesar da má imprensa e pequenas frustrações com inconvenientes como preços de pico ou UberPOOL. Tanto os motoristas quanto os passageiros estão acostumados com a facilidade e conveniência do aplicativo de carona, e a Uber sabe disso. Além disso, os motoristas autônomos da Uber são o elemento mais importante do serviço. Claro, o Uber pode estar experimentando carros sem motorista, mas até encontrar uma maneira de tornar os carros sem motorista seguros, confiáveis ​​e, o mais importante, acessíveis, depende dos motoristas. Os motoristas são obrigados a ficar por um longo tempo e esperar para sair após o horário de pico, porque os benefícios recebidos dos preços de pico fazem com que valha a pena.

O futuro dos aplicativos de carona

Em um esforço para competir com o Uber, outros aplicativos de carona sob demanda enfatizam seus preços sem aumento como um ponto de venda. Até os táxis começaram a se reunir em torno de aplicativos que prometem imitar a conveniência do Uber de chamar um carro para sua localização, além de permitir o pagamento da corrida via dispositivo móvel. A Lyft lançou o Lyft Line , um serviço de transporte sob demanda que combina a promessa de preços fixos e antecipados com a familiaridade de uma carona e a facilidade de um ônibus público.

O futuro dos aplicativos de carona é um pouco incerto. Por um lado, a animosidade entre motoristas de táxi e aplicativos como Uber ou Lyft não vai morrer tão cedo. Aplicativos como o Curb parecem ser medidas muito pequenas e tardias. Além disso, o clima tenso atual do Uber apenas direciona os usuários para uma variedade de outros aplicativos de carona , que continuam a afastar os negócios dos táxis regulamentados com mais rigidez.

Vivemos em um mundo onde nosso desejo de gratificação instantânea continuamente se torna gratificado. Você quer que seus sanduíches banh mi sejam entregues na velocidade do Uber? Há um UberEATS ou ciclista de entrega para isso. Você quer que seu pacote da Amazon seja entregue em 24 horas ou menos? Há um drone para isso. Você quer o mais novo DVD Blu-ray? Há um lançamento de cópia digital anterior para isso. Por que os usuários com experiência em dispositivos móveis voltariam aos dias anteriores ao Uber e confiariam em dispensar táxis regulamentados para levá-los de um lugar para outro?