Bagaimana Uber Memanfaatkan Penawaran dan Permintaan dalam Model Penetapan Harganya

Datanglah Malam Tahun Baru (atau acara besar atau liburan apa pun yang memastikan banyak dan banyak orang membutuhkan transportasi), pengguna Uber berduyun-duyun ke media sosial untuk mengeluh tentang praktik lonjakan harga perusahaan yang gila.

Tanggapan langsung terhadap kejengkelan mereka berkisar pada fakta bahwa Uber dengan jelas memberi tahu pengguna bahwa harga lonjakan berlaku dan itu adalah pilihan pengguna untuk menerima atau menolak kenaikan harga itu.

Model Harga Penawaran dan Permintaan Uber

Para ekonom suka melihat Uber sebagai perwujudan dari ekonomi penawaran dan permintaan yang berfungsi.

Kembali pada tahun 2014, David Sacks, CEO dan pendiri Yammer, mantan CEO Zenefits dan anggota Mafia PayPal saat ini, men-tweet sketsa serbetnya tentang efek jaringan Uber:

Siklus kebajikan Uber. Kepadatan geografis adalah efek jaringan baru. pic.twitter.com/NpmUnZgVfH

— David Sacks (@DavidSacks) 7 Juni 2014

Efek jaringan adalah fenomena di mana suatu produk atau layanan memperoleh nilai lebih banyak orang menggunakannya. Efek jaringan hanya sebaik tingkat partisipasi dari kedua sisi rantai pasokan : produk atau layanan dan orang-orang yang menggunakan produk atau layanan tersebut. Dan jika sistem harga lonjakan Uber merupakan indikasi, efek jaringan hidup dan berkembang.

Strategi Penawaran dan Permintaan

Penawaran dan permintaan adalah konsep bahwa permintaan akan sesuatu sangat bergantung pada seberapa banyak tersedia. Mari kita lihat iPhone 7 sebagai contoh "benda". Jumlah iPhone 7s yang diproduksi Apple membuat pasokan. Jumlah konsumen yang melakukan upgrade dari iPhone 6s atau ponsel lain memenuhi permintaan. Harga pasar iPhone 7 adalah kompromi dari berapa banyak konsumen akan membayar untuk memiliki telepon. Oleh karena itu, ketika permintaan iPhone 7 meroket—misalnya, selama Black Friday atau dengan rilis iPhone 7 (PRODUCT)RED Special Edition — pasokan tidak dapat mengimbangi. Dengan demikian, harga adalah hal pertama yang mencerminkan hubungan yang tidak setara itu.

Tapi kita berbicara tentang Uber di sini. Harga lonjakan Uber, khususnya, yang memanfaatkan konsep penawaran dan permintaan. Seperti yang dijelaskan Uber secara sederhana : “ Ketika permintaan untuk perjalanan melebihi pasokan mobil, lonjakan harga akan terjadi, meningkatkan harga. Anda akan secara otomatis melihat ikon 'lonjakan'…. Jika Anda masih menginginkan tumpangan, Uber menunjukkan pengganda lonjakan dan kemudian meminta persetujuan Anda untuk harga yang lebih tinggi itu. Harga lonjakan memiliki dua efek: orang yang bisa menunggu tumpangan sering kali memutuskan untuk menunggu sampai harga turun; dan pengemudi yang berada di dekatnya pergi ke lingkungan itu untuk mendapatkan tarif yang lebih tinggi. Akibatnya, jumlah orang yang menginginkan tumpangan dan jumlah pengemudi yang tersedia semakin dekat, membuat waktu tunggu menjadi lebih singkat. ”

Untuk meringkas, maksud Uber adalah untuk memaksimalkan jumlah perjalanan dan pengemudi yang dapat disediakan terlepas dari peristiwa manufaktur atau alam apa pun yang mungkin menghalangi bentuk transportasi tradisional untuk memuaskan pelanggan. Kenaikan harga sewenang-wenang bukanlah tujuan akhir Uber; itu menerapkan model yang dikalibrasi untuk menanggapi waktu dan area dengan permintaan tinggi. Idealnya, lonjakan Uber menyamakan penawaran dan permintaan dengan mengalokasikan kembali mobil ke area tersebut, memastikan lonjakan itu turun karena masuknya pengemudi.

Sementara algoritme harga lonjakan Uber dirahasiakan, banyak peneliti dan pengembang telah mencoba merekayasa baliknya . Mereka menemukan bahwa "sistem Uber responsif—harga yang melonjak tampaknya dihitung ulang setiap lima menit." Apa yang diketahui publik adalah bahwa strategi penawaran dan permintaan Uber sangat mirip dengan model harga yang berfluktuasi dalam harga tiket pesawat atau kamar hotel selama jam sibuk.

Namun, bagian yang menarik dari lonjakan harga Uber adalah bahwa strategi tersebut digabungkan dengan perangkat lunak data besar untuk secara konsisten memberikan aspek kepuasan instan kepada pengguna dari aplikasi ride-hailing yang begitu menarik.

Ada alasan mengapa menjadi stereotip industri untuk menggambarkan Next Big Thing sebagai “Uber dari…[isi yang kosong]”, terutama ketika seorang pengusaha membuat platform atau pasar untuk layanan sesuai permintaan . Terlalu mudah untuk menjual ide tentang produk atau layanan baru dengan menekankan kemampuannya untuk mengotomatisasi atau mempermudah bagian kehidupan yang terlalu biasa atau tidak menarik. (Hal ini menyebabkan masa pakai layanan binatu sesuai permintaan dan layanan tata graha sesuai permintaan menjadi pendek.)

Mengapa Harga Lonjakan Masih Ada

Pada Mei 2016, NPR melaporkan bahwa Uber akan mematikan sistem harga lonjakannya . Ternyata, itu tidak benar . Benar, Uber bereksperimen dengan "penetapan harga dinamis," yang pada dasarnya sama dengan harga lonjakan tetapi dengan nama lain yang ditampar, dan kemudian " penetapan harga di muka ", yang menghilangkan pemberitahuan raksasa untuk menerima atau menolak harga lonjakan. Namun, lonjakan harga tetap ada karena supply dan demand masih ada. Beberapa negara bagian dan negara melangkah lebih jauh dengan melarang keberadaan Uber di kota mereka, tetapi Uber telah mengubah permainan ekonomi bersama berdasarkan permintaan.

Perusahaan tahu bahwa pelanggannya akan terus menggunakan aplikasinya, meskipun ada pers yang buruk dan sedikit frustrasi dengan ketidaknyamanan seperti harga lonjakan atau UberPOOL. Baik pengemudi maupun pengendara sudah terbiasa dengan kemudahan dan kenyamanan aplikasi ride-hailing, dan Uber tahu itu. Selain itu, pengemudi lepas Uber adalah elemen terpenting dari layanan ini. Tentu, Uber mungkin bereksperimen dengan mobil tanpa pengemudi, tetapi sampai menemukan cara untuk membuat mobil tanpa pengemudi aman, andal, dan, yang paling penting, terjangkau, itu bergantung pada pengemudi. Pengemudi terpaksa tinggal untuk waktu yang lama dan menunggu jam sibuk setelah jam sibuk karena manfaat yang diterima dari harga lonjakan membuatnya sepadan dengan waktu mereka.

Masa Depan Aplikasi Ride-Hailing

Dalam upaya untuk bersaing dengan Uber, aplikasi ride-hailing on-demand lainnya menekankan harga tanpa lonjakan sebagai nilai jual. Bahkan taksi mulai berkumpul di sekitar aplikasi yang menjanjikan untuk meniru kenyamanan Uber dalam memanggil mobil ke lokasi Anda serta memungkinkan pembayaran untuk perjalanan melalui perangkat seluler. Lyft telah meluncurkan Lyft Line , sebuah layanan transportasi berdasarkan permintaan yang menggabungkan janji dimuka, harga tetap dengan keakraban carpool dan kemudahan bus umum.

Masa depan aplikasi ride-hailing agak tidak jelas. Untuk satu hal, permusuhan antara pengemudi taksi dan aplikasi seperti Uber atau Lyft tidak akan hilang dalam waktu dekat. Aplikasi seperti Curb tampaknya terlalu sedikit, tindakan yang terlambat. Selain itu, iklim Uber yang tegang saat ini hanya mengarahkan pengguna ke berbagai aplikasi ride-hailing lainnya , yang terus menjauhkan bisnis dari taksi yang diatur lebih ketat.

Kita hidup di dunia di mana keinginan kita untuk kepuasan instan terus-menerus menjadi terpuaskan. Anda ingin sandwich banh mi Anda dikirimkan kepada Anda dengan kecepatan Uber? Ada UberEATS atau pengendara sepeda pengiriman untuk itu. Anda ingin paket Amazon Anda terkirim dalam 24 jam atau kurang? Ada drone untuk itu. Anda ingin DVD Blu-ray terbaru? Ada rilis salinan digital sebelumnya untuk itu. Mengapa pengguna yang paham seluler kembali ke masa pra-Uber dan bergantung pada taksi yang diatur untuk menurunkannya dari satu tempat ke tempat lain?