คู่มือสำคัญในการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์

การเติบโตของบริษัทของคุณส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการสนทนาที่เกิดขึ้นในห้องที่คุณไม่อยู่หรือไม่รู้ว่ามีอยู่จริง

จากข้อมูลของ Gartner เกือบ 52% ของ SMB ที่ต้องการซื้อซอฟต์แวร์ใช้บทวิจารณ์ของผู้ใช้เพื่อประเมินทางเลือกของตน การศึกษาอื่นๆ พบว่าลูกค้าอ่าน บทวิจารณ์อย่างน้อยสิบรายการ ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 76% ของผู้ซื้อซอฟต์แวร์เชื่อถือบทวิจารณ์ออนไลน์มากพอๆ กับการอ้างอิง

ความจริงก็คือก่อนที่ผู้คนจะซื้อจากคุณ พวกเขาจะประมวลผลสิ่งที่คนอื่นพูดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพื่อประเมินความน่าเชื่อถือของคุณ นั่นหมายความว่าไม่เคยมีเวลาไหนที่ดีไปกว่านี้แล้วที่จะเริ่มตรวจสอบชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์และข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง

อย่างแรกเลย ทำไมคุณต้องทำการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์

คุณคุ้นเคยกับสุภาษิตในอุตสาหกรรมไอทีที่กล่าวว่า " ไม่มีใครเคยถูกไล่ออกจากการซื้อ IBM หรือไม่? ” แสดงว่า IBM เป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยเพราะเป็นที่รู้จัก

ที่สำคัญที่สุด คำกล่าวนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า IBM มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมไอทีที่ดีกว่าบริษัทส่วนใหญ่

บริษัทในปัจจุบันควรแสวงหาแนวทางในการประเมินและปรับปรุงชื่อเสียงของตนอย่างต่อเนื่อง การวิเคราะห์ชื่อเสียงจะมาเป็นตัวช่วยในกรณีที่ สื่อการตลาดและการขายของคุณล้ม เหลว

ต่อไปนี้คือเหตุผลสองประการที่คุณต้องทำการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์สำหรับองค์กรของคุณ

การวิเคราะห์ชื่อเสียงจะทำให้แบรนด์ของคุณมีความได้เปรียบในการแข่งขัน

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการรู้ว่าผู้ชมทั่วไปรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ คุณสามารถวิเคราะห์บริษัทชั้นนำในตลาดได้อย่างรวดเร็ว และร่างมุมมองการเติบโตที่เร็วกว่าสำหรับแบรนด์ของคุณ

ยกตัวอย่าง Nike โฆษณาส่วนใหญ่ได้ รับแรงบันดาลใจจากประเด็นทางสังคมหรือความ ขัดแย้ง อย่างไรก็ตาม แต่ละแคมเปญเหล่านี้สร้างผลลัพธ์ที่สำคัญเนื่องจากผู้ชมของ Nike ระบุด้วย อย่างไรก็ตาม เมื่อ Pepsi ลองใช้แนวทางเดียวกัน กับ Kylie Jenner ก็ทำให้เกิดฟันเฟืองอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

ข้อความเบื้องหลังมีความชัดเจน: คุณมีความสามารถในการแข่งขันเหนือคู่แข่งเมื่อคุณวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง นั่นเป็นเพราะการวิเคราะห์ดังกล่าวบอกคุณว่าผู้ชมของคุณชอบและไม่ชอบอะไร

การวิเคราะห์ชื่อเสียงจะเพิ่มรายได้ของคุณ

ตาม ดัชนีความเกี่ยวข้องของแบรนด์ปี 2020 ของศาสดา แบรนด์ที่มีชื่อเสียงดีเยี่ยมมีรายได้เติบโตเกินกว่าการเติบโตของรายได้เฉลี่ยของ S&P 500 ถึง 230% สำหรับสถิติดังกล่าว S&P 500 ประกอบด้วยบริษัทที่ใหญ่ที่สุด 500 แห่งที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา และมี มูลค่าตามราคาตลาดมากกว่า 40 ล้าน ล้าน

การศึกษาเดียวกันนี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่มีชื่อเสียงมากที่สุดมี EBIT (กำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี) เติบโต 1.040% ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา

ด้วยการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์อย่างเป็นกลาง คุณสามารถย้อนกลับวิถีของคุณเมื่อใดก็ตามที่คุณสังเกตเห็นคะแนนชื่อเสียงที่ไม่ดีและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์มากมายจากการมีชื่อเสียงที่ดี

ข้อผิดพลาดสองประการที่ทำให้มีอคติในการวิเคราะห์ชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ

การวิเคราะห์ชื่อเสียงแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งที่ดี แต่การทำโดยไม่ขจัดอคติไม่ได้ช่วยอะไรคุณเลย ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดบางประการที่คุณควรหลีกเลี่ยง หากคุณต้องการรักษาข้อมูลการวิเคราะห์ให้สะอาดอยู่เสมอ

วางตัวชี้วัดเหนือกลยุทธ์

ในทุกองค์กร กลยุทธ์กำลังถูกขโมยโดยตัวเลขเกือบทุกวัน คุณสามารถเชื่อมโยงกลยุทธ์ “ Just do it ” ของ Nike กับจำนวนการขายที่สร้างขึ้น หรือ “ เรื่องราวความรัก ” ของ Coca-Cola กับจำนวนพลาสติกรีไซเคิล เป็นต้น

กลยุทธ์ในตัวเองเป็นแนวคิดนามธรรมที่จะมีชีวิตขึ้นมาได้ก็ต่อเมื่อเกี่ยวข้องกับตัวเลขเท่านั้น

แต่ในการแข่งขันเพื่อให้นามธรรมเป็นรูปธรรม หลายบริษัทลงเอยด้วยการเอาเกวียนไปวางตรงหน้าม้า ซึ่งมักจะจบลงด้วยฟันเฟือง

ยกตัวอย่างเช่น Wells Fargo ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "ขายต่อเนื่อง" พนักงานของพวกเขาได้เปิดบัญชี บัตรเครดิตและบัญชีเงินฝาก 3.5 ล้านใบ โดยไม่ได้รับความยินยอมจากลูกค้า ทำไมพวกเขาถึงทำเช่นนี้? เพราะพวกเขาต้องการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวและ "ทำให้สำเร็จ"

ในท้ายที่สุด แคมเปญที่ควรจะจบลงด้วยความสนุกสนานกลายเป็นฝันร้าย เพราะพวกเขาให้ความสำคัญกับเมตริกมากกว่ากลยุทธ์

ไม่ผูกมัดความพึงพอใจของลูกค้ากับความโรแมนติกของแบรนด์

แบรนด์ส่วนใหญ่วัดชื่อเสียงของแบรนด์ด้วยเมตริกเช่น "จำนวนผู้ที่ชอบ/ไม่ชอบแบรนด์ของเรา" แม้ว่าจะเป็นเมตริกที่ดีในการเริ่มต้น แต่ก็ไม่ได้แม่นยำเสมอไป

เพียงเพราะฉันชอบแบรนด์ของคุณ ไม่ได้หมายความว่าฉันพอใจกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ การทำขึ้นเป็นเพียงเล็กน้อย แต่คิดเกี่ยวกับมัน คุณชอบ Microsoft แต่ไม่พอใจกับ Windows Vista หรือคุณไม่พอใจกับ Tesla Cybertruck แต่ยังรัก Tesla

บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับการวัดความรู้สึกในระดับพื้นผิวเมื่อความรู้สึกที่ซ่อนอยู่ค่อนข้างตรงกันข้าม

เมื่อลูกค้าพูดว่า " ฉันรัก Amazon แต่การบริการลูกค้าห่วย แตก" ไม่ได้หมายความว่าพวกเขารัก Amazon อันที่จริงไม่ใช่อย่างที่คุณคิด

ดังนั้น เมื่อคุณทำแบบสำรวจและถามลูกค้า SAME คนนั้นว่า “ คุณชอบ Amazon ไหม? ” คำตอบของพวกเขาจะเป็นใช่เสมอ ต้องใช้คำถามที่ลึกซึ้งอีกสองสามข้อเพื่อให้พวกเขาเข้าถึงความรู้สึกที่แท้จริง ซึ่งก็คือ “ ฉันไม่ชอบ Amazon เลยจริงๆ ”

คำแนะนำทีละขั้นตอนในการวิเคราะห์ชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ

ชื่อเสียงของแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับรีวิวและความคิดเห็นของลูกค้าที่ไม่ดีบนอินเทอร์เน็ตเท่านั้น เพื่อให้การวิเคราะห์ชื่อเสียงของคุณแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ คุณต้องรวบรวมชุดข้อมูลที่สามารถวัดได้และไม่สามารถวัดได้

ต่อไปนี้คือวิธีใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ

ขั้นตอนที่ 1: ระบุแหล่งที่มาหลักที่การพูดคุยเกิดขึ้น

เป็นเรื่องดีที่รู้ว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างไรเมื่อคุณไม่อยู่ในห้อง จะดีกว่าถ้ารู้ว่าคนเหล่านี้พูดคุยกันในห้องไหน เป็นเรื่องสำคัญเพราะจะช่วยป้องกันไม่ให้คุณท่องไปตามเว็บไซต์ต่างๆ มากมาย และทำให้คุณจดจ่อกับสิ่งที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ของคุณ

คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไม Lamborghini ไม่ทำโฆษณาทางทีวี และต้องการโฆษณาบน Instagram หรือใช้ การตลาดวิดีโอ ? เพียงเพราะว่าผู้ชมเป้าหมายของพวกเขาไม่ได้ใช้เวลาอยู่หน้าทีวีและโฆษณาผ่านช่องนี้ก็ไม่มีผลอะไร

ดังนั้น ในการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์ Lamborghini คุณไม่สามารถพึ่งพาตัวชี้วัดที่คุณได้รับจากผู้ดูทีวีตัวอย่างได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Whatsapp และ WeChat อันแรกเป็นที่นิยมในอินเดียและอันที่สองในประเทศจีน เพื่อให้มีความแม่นยำในการวิเคราะห์ชื่อเสียงของคุณ คุณต้องระบุพื้นที่ตามนั้น

ขั้นตอนที่ 2: ติดตามการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

เมื่อคุณทราบแล้วว่าคนที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงของคุณอยู่ที่ไหน ตัวชี้วัดชื่อเสียงของแบรนด์ที่สำคัญอย่างหนึ่งที่คุณควรเริ่มติดตามก็คือการกล่าวถึงเมื่อเวลาผ่านไป

ช่วยให้คุณเข้าใจความนิยมของแบรนด์ได้ดีขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง โดยปกติจะแสดงเป็นแผนภูมิที่แสดงว่าการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณนั้นคงที่ จุดพีค หรือลดลง

ที่มา: Mediatoolkit.com

หากการกล่าวถึงของคุณเพิ่มขึ้น คุณสามารถตรวจสอบไดรเวอร์พื้นฐานและประเมินข้อมูลเพื่อดูว่าเป็นบวกหรือลบ และดำเนินการตามนั้น

ขั้นตอนที่ 3: ดำเนินการวิเคราะห์ความเชื่อมั่น

หากตัวชี้วัดที่คุณติดตามสำหรับการวิเคราะห์แบรนด์ของคุณแสดงเป็นตัวเลขเท่านั้น แสดงว่าคุณกำลังพลาดเรื่องใหญ่ อาจมีการพูดคุยมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ แต่ไม่มีการรับประกันว่าการพูดคุยดังกล่าวจะสะสมชื่อเสียงที่ดี อาจมีบทวิจารณ์ที่แย่มาก ผู้คนใช้การประชดประชันและเสียดสี

การกล่าวถึงแบรนด์อย่างง่ายไม่ได้ให้ภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับทัศนคติของบุคคลที่มีต่อแบรนด์ของคุณ นั่นคือเหตุผลที่การวิเคราะห์ความเชื่อมั่นจึงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์ มันกำหนดกรอบอ้างอิงสำหรับข้อมูลที่คุณได้รับและช่วยให้คุณเข้าใจมัน

ตัวอย่างเช่น ในทวีตสองรายการข้างต้น ผู้เขียนทำให้ดูเหมือนว่าพวกเขารัก Apple และบริการของ Apple แต่คำพูดสุดท้ายของทวีตเผยให้เห็นความคิดที่แท้จริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็คือพวกเขาคิดว่ามันแย่มาก จากมุมมองการวิเคราะห์ชื่อเสียง คำสุดท้ายเหล่านี้มีความสำคัญมากกว่าประโยคที่อยู่ข้างหน้า

ขั้นตอนที่ 4: จับตาดูส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์ของคุณ

ส่วนแบ่งของเสียง (หรือ SOV) เป็นตัวชี้วัดที่น่าเชื่อถือที่สุดที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์และเป็นตัวบ่งชี้ความนิยมของแบรนด์เป็นครั้งแรก มันแตกต่างจาก Mention Over Time ตรงที่มันทำให้คุณมีความคิดว่าคุณยืนอยู่จุดไหนในอุตสาหกรรมของคุณและเผชิญหน้ากับการแข่งขัน

ช่วยให้คุณเห็นกระแสการพูดคุยที่เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและความรู้สึกเบื้องหลังที่ขับเคลื่อนการสนทนาเหล่านั้น

ที่มา: Awario.com

ตัวอย่างเช่น ระหว่างปี 2008 ถึงปี 2013 Lidl ยักษ์ใหญ่ด้านร้านขายของชำประสบปัญหาการรับรู้ถึงแบรนด์ซึ่งทำให้พวกเขาได้รับความเสียหายมากเกินไป ประการแรก ในปี 2008 บริษัทถูกวิพากษ์วิจารณ์มากเกินไปสำหรับวิธีการ สังเกต พนักงาน จากนั้นในปี 2013 พวกเขามีส่วนเกี่ยวข้องกับคดี ขาย เนื้อ ม้า

เรื่องอื้อฉาวนี้ไม่เพียง แต่มีผลกระทบต่อ Lidl แต่ยังรวมถึงคู่แข่งด้วย จากการศึกษาพบว่า 6 ใน 10 คนเปลี่ยนนิสัยการซื้อ ของเพราะเรื่องอื้อฉาวนี้ นอกจากนี้ นักช้อปบางคนกล่าวว่าความไว้วางใจในอุตสาหกรรมอาหารลดลงหนึ่งในสี่

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ Lidl ได้เปิดตัวแคมเปญ ' Lidl Surprises ' ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงและการรับรู้แบรนด์

ตามรายงานของ Marketing Week แคมเปญดังกล่าวได้เพิ่มส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์จาก 5% เป็น 19% ในปี 2016 และ 2017 ซึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 2.7 พันล้านปอนด์

กรณีของ Lidl เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความสำคัญของการแบ่งปันเสียงในการวิเคราะห์ชื่อเสียง

เครื่องมือวิเคราะห์ชื่อเสียงแบรนด์ 4 อันดับแรก

หากคุณได้ปฏิบัติตามเหตุผลของเราตั้งแต่เริ่มต้น คุณสามารถบอกได้ว่าคุณไม่สามารถทำการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์ในทางปฏิบัติได้ด้วยตัวเอง คุณจะต้องใช้เครื่องมือบางอย่างเพื่อติดตาม จัดระเบียบ และติดตามข้อมูล

“ในการจัดการชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ การนำเครื่องมือและกระบวนการที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณมาใช้เป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่ในทางกลับกัน การเปลี่ยนเครื่องมือของคุณมีประโยชน์มากกว่าการพยายามทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเหมาะสมกับเครื่องมือเหล่านั้น”

Chris Norris ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารของ SleepStandards

รายการค่อนข้างกว้างขวาง แต่ต่อไปนี้คือเครื่องมือสร้างชื่อเสียงสี่แบรนด์ที่คุณสามารถปรับให้เข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณได้อย่างง่ายดาย

1. Google Alert

Google Alert เป็นเครื่องมือติดตามการกล่าวถึงที่ฟรีและตรงไปตรงมาซึ่งออกแบบโดย Google สิ่งที่คุณต้องทำคือตั้งค่าคีย์เวิร์ดเฉพาะที่คุณต้องการรับการแจ้งเตือนและใส่ที่อยู่อีเมลของคุณ

ที่มา: Geckoboard.com

เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว เมื่อใดก็ตามที่ Google รับการกล่าวถึงคำหลัก คุณจะได้รับการแจ้งเตือนผ่านอีเมลซึ่งจะเปลี่ยนเส้นทางคุณไปยังสถานที่ที่คุณกล่าวถึง ดังนั้นจึงเชื่อถือได้และตรงไปตรงมา อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้ติดตามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย คุณสามารถ ลองได้ที่ นี่

1. SocialMention

ในทางเทคนิคแล้ว SocialMention คือการปรับปรุง Google Alert มันยังมีประสิทธิภาพน้อยกว่าเครื่องมือตรวจสอบการกล่าวถึงแบรนด์ขั้นสูง นอกจากนี้ยังใช้งานได้ฟรีและตรงไปตรงมา

ที่มา: brandmentions.com

คุณเพียงแค่ต้องใส่ชื่อที่คุณต้องการติดตามทางออนไลน์ เท่านี้ก็เสร็จเรียบร้อย แดชบอร์ดจะแสดงการกล่าวถึงทั้งหมดพร้อมกับการวิเคราะห์ขั้นพื้นฐาน คุณสามารถลองได้ ที่ นี่

1. Mediatoolkit

แม้ว่า Google Alert จะอวดถึงความน่าเชื่อถือและความเรียบง่าย แต่คุณลักษณะเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับ Mediatoolkit และไม่สามารถชดเชยการขาดคุณสมบัติได้

ที่มา: Mediatoolkit.com

สำหรับการวิเคราะห์ชื่อเสียงของแบรนด์อย่างละเอียดถี่ถ้วน คุณจะต้องมีเครื่องมือที่คุณวางใจได้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูลไปจนถึงการสร้างความเข้าใจ

Mediatoolkit มีไลบรารีคุณลักษณะต่างๆ ที่สามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ติดตามการกล่าวถึงของคุณทั้งบน Google และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกไว้วางใจ Mediatoolkit เนื่องจาก คุณลักษณะขั้น สูง คุณสามารถลองได้ ที่ นี่

1. ยี่ห้อ24

Buffer เพิ่งให้คะแนน Brand24 ว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่พวกเขาชื่นชอบในการติดตามชื่อเสียงของแบรนด์ Brand24 เป็นเครื่องมือตรวจสอบสื่อที่มีคุณสมบัติทางการตลาดและการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่ง

ที่มา: Brand24.com

เครื่องมือนี้รวบรวมการกล่าวถึงแบรนด์สาธารณะในแบบเรียลไทม์และครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ไซต์บทวิจารณ์ จดหมายข่าว บล็อก พอดคาสต์ ฟอรัม ไปจนถึงเครือข่ายโซเชียลมีเดีย

มันยังอัดแน่นด้วยคุณสมบัติที่ยอดเยี่ยม เช่น การวิเคราะห์ความรู้สึก การเข้าถึงโซเชียลมีเดีย ฯลฯ นอกจากนี้ยังแจ้งให้คุณทราบเมื่อคุณได้รับการกล่าวถึง เพื่อให้คุณสามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็วแบบเรียลไทม์ คุณสามารถลองได้ ที่ นี่