La guía esencial para el análisis de reputación de marca

Gran parte del crecimiento de su empresa depende de las discusiones que tienen lugar en salas en las que no está o que ni siquiera sabe que existen.

Según Gartner, casi el 52 % de las pymes que buscan comprar software utilizan las reseñas de los usuarios para evaluar sus opciones. Otros estudios encontraron que los clientes leen al menos diez reseñas antes de realizar una compra, y el 76% de los compradores de software confían tanto en las reseñas en línea como en las referencias.

La verdad es que antes de que las personas te compren, procesan lo que otros dicen sobre tu marca para evaluar tu credibilidad. Eso significa que nunca ha habido un mejor momento para comenzar a monitorear la reputación de su marca.

En este artículo, aprenderá cómo realizar un análisis de reputación de marca y los errores que debe evitar.

Lo primero es lo primero, ¿por qué necesita realizar un análisis de reputación de marca?

¿Está familiarizado con el adagio en la industria de TI que dice: “ Nadie fue despedido por comprar IBM? Implica que IBM es una opción segura porque es muy conocida.

Lo que es más importante, esa declaración se basa en la premisa de que IBM tiene una mejor reputación en la industria de TI que la mayoría de las empresas.

Las empresas de hoy deben buscar constantemente formas de evaluar y mejorar su reputación. El análisis de reputación vendrá como un salvador donde su material de marketing y ventas le falle .

Aquí hay dos razones por las que necesita realizar un análisis de reputación de marca para su organización.

Realizar un análisis de reputación le da a su marca una ventaja competitiva.

Se trata de saber cómo se siente la audiencia general acerca de su marca. Puede analizar rápidamente las empresas líderes en el mercado y esbozar perspectivas de crecimiento para su marca.

Tome Nike, por ejemplo. La mayoría de sus comerciales están inspirados en temas sociales o controversias . Sin embargo, cada una de estas campañas genera resultados significativos porque la audiencia de Nike se identifica con ella. Sin embargo, cuando Pepsi intentó el mismo enfoque al colaborar con Kylie Jenner , provocó una reacción violenta sin precedentes.

El mensaje subyacente es claro: tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores cuando analiza constantemente la reputación de su marca. Esto se debe a que dicho análisis le dice lo que le gusta y lo que no le gusta a su audiencia.

Realizar un análisis de reputación aumenta tus ingresos.

Según el índice de relevancia de marca 2020 de Prophet , las marcas con excelente reputación tienen un crecimiento de ingresos que supera el crecimiento de ingresos promedio del S&P 500 en un 230 %. Para que conste, el S&P 500 incluye las 500 empresas más grandes que cotizan en las bolsas de valores de los Estados Unidos y tiene una capitalización de mercado de más de 40 billones .

El mismo estudio mostró que las empresas de mayor reputación tuvieron un crecimiento de EBIT (ganancias antes de intereses e impuestos) del 1,040 % en los últimos diez años.

Al realizar de manera objetiva el análisis de reputación de su marca, puede revertir su trayectoria cada vez que observe un puntaje de reputación bajo y obtener los muchos beneficios de tener una buena reputación.

Dos errores que sesgan su análisis de reputación de marca

Analizar la reputación de tu marca es algo bueno, pero hacerlo sin eliminar el sesgo no te ayuda en nada. Aquí hay algunos errores que debe evitar si desea mantener limpios sus datos de análisis.

Poner las métricas por encima de la estrategia.

En todas las organizaciones, la estrategia está siendo secuestrada por cifras casi todos los días. Puedes asociar la estrategia “ Just do it ” de Nike a la cantidad de ventas que generó, la “Historia de amor ” de Coca-Cola a la cantidad de plásticos reciclados, etc.

La estrategia en sí misma es un concepto abstracto que solo cobra vida cuando se asocia con números.

Pero en la carrera por hacer tangible lo abstracto, muchas empresas terminan poniendo el carro delante del caballo, lo que siempre termina en una reacción negativa.

Tome Wells Fargo, por ejemplo. Como parte de su campaña de “venta cruzada”, sus empleados abrieron 3,5 millones de tarjetas de crédito y cuentas de depósito sin el consentimiento de los clientes. ¿Por qué hicieron esto? Bueno, porque querían ejecutar dicha estrategia y “que fuera un éxito”.

Al final, la campaña que se suponía que iba a tener un final feliz se convirtió en una pesadilla porque priorizaron las métricas sobre la estrategia.

No vincular la satisfacción del cliente con el romance de la marca.

La mayoría de las marcas miden la reputación de su marca con métricas como "número de personas a las que les gusta/no les gusta nuestra marca". Si bien esta es una buena métrica para comenzar, no es necesariamente precisa.

El hecho de que me guste su marca no significa que esté satisfecho con sus productos y servicios. Es un matiz un poco sutil de hacer, pero piénsalo. Le gusta Microsoft pero no está satisfecho con Windows Vista. O no está satisfecho con el Tesla Cybertruck pero aún ama a Tesla.

Las empresas se centran en medir el sentimiento superficial cuando el sentimiento subyacente es todo lo contrario.

Cuando un cliente dice: " Me encanta Amazon, pero su servicio de atención al cliente apesta ", no significa que ame Amazon. De hecho, no de la manera que piensas.

Como tal, cuando realiza una encuesta y simplemente le pregunta a ese MISMO cliente: “ ¿Te gusta Amazon? ” su respuesta siempre será SÍ. Se necesitan algunas preguntas más profundas para que lleguen al sentimiento real, que es " Realmente no me gusta Amazon ".

Una guía paso a paso para perfeccionar el análisis de reputación de su marca

La reputación de la marca no se trata solo de las malas críticas y comentarios de los clientes en Internet. Para ser lo más preciso posible en su análisis de reputación, debe recopilar un conjunto de datos cuantificables y no cuantificables.

Aquí le mostramos cómo aprovechar los datos para mejorar su análisis de reputación de marca.

Paso 1: Identifique las fuentes primarias donde ocurre la conversación

Es genial saber lo que dice la gente sobre tu marca cuando no estás en la sala. Es aún mejor saber en qué salas están hablando estas personas. Es importante porque evita que deambule por muchos sitios web y lo enfoca en aquellos que son importantes para su marca.

¿Alguna vez te has preguntado por qué Lamborghini no hace anuncios de televisión y prefiere anunciarse en Instagram o usar video marketing ? Simplemente porque su público objetivo no pasa su tiempo frente al televisor y un anuncio a través de este canal no tendría ningún efecto.

En consecuencia, para analizar la reputación de la marca Lamborghini, no puede confiar en las métricas que obtuvo de los espectadores de televisión de muestra.

Otro ejemplo es Whatsapp y WeChat. El primero es popular en India y el segundo en China. Para tener cierta precisión en su análisis de reputación, debe abordar las geografías en consecuencia.

Paso 2: Realiza un seguimiento de las menciones de tu marca a lo largo del tiempo.

Una vez que averigüe dónde están las personas que influyen en su reputación, una métrica de reputación de marca esencial que debe comenzar a rastrear es Mención a lo largo del tiempo.

Le ayuda a comprender mejor la popularidad de su marca durante algún tiempo. Por lo general, se expresa como un gráfico que muestra si las menciones de su marca son constantes, máximas o decrecientes.

FUENTE: Mediatoolkit.com

Si sus menciones aumentan, puede verificar los impulsores subyacentes y evaluar los datos para ver si son positivos o negativos, y actuar en consecuencia.

Paso 3: Realice un análisis de sentimiento

Si las métricas que rastrea para el análisis de su marca solo se expresan en cifras, se está perdiendo un gran problema. Puede que se hable mucho sobre su marca, pero no hay garantía de que las conversaciones estén acumulando una buena reputación. Puede haber críticas terribles, personas que usan la ironía y el sarcasmo.

Una simple mención de marca no le da una imagen precisa de la actitud de una persona hacia su marca. Es por eso que el análisis de sentimientos es una métrica tan esencial para el análisis de reputación de marca. Establece un marco de referencia para los datos que obtiene y le ayuda a comprenderlos.

En los dos tuits anteriores, por ejemplo, los autores hacen parecer que les encanta Apple y sus servicios. Pero las últimas palabras de sus tweets revelan sus pensamientos reales sobre los productos, que es que piensan que apesta. Desde el punto de vista del análisis de la reputación, estas últimas palabras son más importantes que las oraciones que las preceden.

Paso 4: Esté atento a la cuota de voz de su marca.

El share of voice (o SOV) es la métrica más confiable utilizada en relaciones públicas y el primer indicador de la popularidad de la marca. Es diferente de Mention Over Time en que le da una idea de su posición en su industria y frente a la competencia.

Le ayuda a detectar cualquier onda de conversación sobre su marca y el sentimiento subyacente que impulsa esas conversaciones.

FUENTE: Awario.com

Por ejemplo, entre 2008 y 2013, el gigante de las tiendas de comestibles Lidl sufrió problemas de percepción de marca que le causaron demasiado daño. Primero, en 2008, la empresa fue criticada demasiado por la forma en que observaba a sus empleados . Luego, en 2013, se vieron envueltos en un caso de venta de carne de caballo .

Este escándalo no solo ha impactado a Lidl sino también a sus competidores. De hecho, un estudio demostró que 6 de cada 10 personas cambiaron sus hábitos de compra a causa de este escándalo. Además, algunos compradores han declarado que su confianza en la industria alimentaria se ha reducido en una cuarta parte.

Para abordar estos problemas, Lidl lanzó la campaña ' Lidl Sorpresas ', que es una estrategia para aumentar su participación de voz y percepción de marca.

Según Marketing Week , la campaña aumentó la participación de voz de la marca del 5 % al 19 % en 2016 y 2017, lo que generó 2700 millones de libras esterlinas en ventas incrementales.

El caso de Lidl es una prueba viva de la importancia del share of voice en un análisis de reputación.

Las 4 mejores herramientas de análisis de reputación de marca

Si ha estado siguiendo nuestra lógica desde el principio, se dará cuenta de que no puede realizar un análisis práctico de reputación de marca por sí mismo. Necesitará usar algunas herramientas para rastrear, organizar y rastrear los datos.

“Para administrar la reputación de su marca, es esencial adoptar herramientas y procesos que se adhieran a su estrategia de marketing, no al revés. Es más beneficioso cambiar tus herramientas que probar y hacer que tu estrategia de marketing se ajuste a ellas”.

Chris Norris, fundador y editor gerente de SleepStandards

La lista es bastante extensa, pero aquí hay cuatro herramientas de reputación de marca que puede adaptar fácilmente a su estrategia de marketing.

1. Alerta de Google

Google Alert es un rastreador de menciones sencillo y gratuito diseñado por Google. Todo lo que necesita es configurar una palabra clave específica sobre la que desea recibir alertas y poner su dirección de correo electrónico.

FUENTE: Geckoboard.com

Una vez que haya hecho eso, cada vez que Google detecte una mención de la palabra clave, recibirá una notificación de alerta por correo electrónico que lo redirigirá al lugar que se mencionó. Por lo tanto, es fiable y sencillo. Sin embargo, no rastrea las plataformas de redes sociales. Puedes probarlo aquí .

1. SocialMención

Técnicamente hablando, SocialMention es una mejora en Google Alert. Sin embargo, es menos potente que las herramientas avanzadas de seguimiento de menciones de marca. También es gratis y fácil de usar.

FUENTE: brandmentions.com

Solo necesita ingresar el nombre que desea monitorear en línea y listo. El tablero presentará todas las menciones, junto con algunos análisis básicos. Puedes probarlo aquí .

1. Kit de herramientas de medios

Si bien Google Alert puede presumir de su confiabilidad y simplicidad, estas características no son nada nuevo para Mediatoolkit y ni siquiera compensa su falta de funciones.

Fuente: Mediatoolkit.com

Para un análisis completo y completo de la reputación de la marca, necesitará una herramienta en la que pueda confiar en cada paso del proceso, desde la recopilación de datos hasta su comprensión.

Mediatoolkit ofrece una biblioteca de funciones que pueden ayudarlo a lograr esto de manera eficiente. Realiza un seguimiento de sus menciones tanto en Google como en las plataformas de redes sociales. Las empresas de todo el mundo confían en Mediatoolkit debido a sus características avanzadas . Puedes probarlo aquí .

1. marca24

Buffer calificó recientemente a Brand24 como una de sus herramientas favoritas para rastrear la reputación de la marca. Brand24 es una herramienta de monitoreo de medios con sólidas funciones analíticas y de marketing.

fuente: Brand24.com

La herramienta recopila menciones de marcas públicas en tiempo real y cubre todo, desde sitios de revisión, boletines, blogs, podcasts, foros hasta redes sociales.

También incluye excelentes funciones, como análisis de sentimientos, alcance en las redes sociales, etc. Además, te notifica cuando te mencionan para que puedas actuar rápidamente, en tiempo real. Puedes probarlo aquí .