La guida essenziale all'analisi della reputazione del marchio

Gran parte della crescita della tua azienda dipende dalle discussioni che si svolgono in stanze in cui non ti trovi o che non conosci nemmeno l'esistenza.

Secondo Gartner, quasi il 52% delle PMI che desiderano acquistare software utilizza le recensioni degli utenti per valutare le proprie opzioni. Altri studi hanno rilevato che i clienti leggono almeno dieci recensioni prima di effettuare un acquisto e il 76% degli acquirenti di software si fida delle recensioni online tanto quanto dei referral.

La verità è che prima che le persone acquistino da te, elaborano ciò che gli altri dicono sul tuo marchio per valutare la tua credibilità. Ciò significa che non c'è mai stato un momento migliore per iniziare a monitorare la reputazione del tuo marchio.

In questo articolo imparerai come condurre un'analisi della reputazione del marchio e gli errori da evitare.

Per prima cosa, perché è necessario eseguire un'analisi della reputazione del marchio?

Conoscete l'adagio del settore IT che dice: " Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM? Implica che IBM sia una scelta sicura perché è nota.

Ancora più importante, tale affermazione si basa sul presupposto che IBM ha una reputazione migliore nel settore IT rispetto alla maggior parte delle aziende.

Le aziende di oggi dovrebbero costantemente cercare modi per valutare e migliorare la propria reputazione. L'analisi della reputazione arriverà come un salvatore laddove il tuo materiale di marketing e vendita ti deluderà .

Ecco due motivi per cui devi condurre un'analisi della reputazione del marchio per la tua organizzazione.

Condurre un'analisi della reputazione offre al tuo marchio un vantaggio competitivo.

Si tratta di sapere come si sente il pubblico in generale riguardo al tuo marchio. Puoi analizzare rapidamente le aziende leader del mercato e tracciare prospettive di crescita per il tuo marchio.

Prendi Nike, per esempio. La maggior parte dei loro spot sono ispirati da questioni sociali o controversie . Eppure, ognuna di queste campagne genera risultati significativi perché il pubblico di Nike si identifica con essa. Tuttavia, quando Pepsi ha provato lo stesso approccio nella collaborazione con Kylie Jenner , ha causato un contraccolpo senza precedenti.

Il messaggio di fondo è chiaro: hai un vantaggio competitivo sui tuoi concorrenti quando analizzi costantemente la reputazione del tuo marchio. Questo perché tale analisi ti dice cosa piace e cosa non piace al tuo pubblico.

Condurre un'analisi della reputazione aumenta le tue entrate.

Secondo il 2020 Brand Relevance Index di Prophet , i marchi con un'eccellente reputazione hanno una crescita dei ricavi che supera del 230% la crescita media dei ricavi dell'S&P 500. Per la cronaca, l' S&P 500 include le 500 maggiori società quotate alle borse degli Stati Uniti e ha una capitalizzazione di mercato di oltre 40 trilioni .

Lo stesso studio ha mostrato che le aziende più rispettabili hanno avuto una crescita dell'EBIT (Earning Before Interest and Tax) dell'1,040% negli ultimi dieci anni.

Conducendo oggettivamente l'analisi della reputazione del tuo marchio, puoi invertire la traiettoria ogni volta che noti uno scarso punteggio di reputazione e raccogliere i numerosi vantaggi di avere una buona reputazione.

Due errori che influenzano l'analisi della reputazione del tuo marchio

Analizzare la reputazione del tuo marchio è una buona cosa, ma farlo senza eliminare i pregiudizi non ti aiuta affatto. Ecco alcuni errori che dovresti evitare se vuoi mantenere puliti i tuoi dati di analisi.

Mettere le metriche sulla strategia.

In ogni organizzazione, la strategia viene dirottata dalle cifre quasi ogni giorno. Puoi associare la strategia " Just do it " di Nike al numero di vendite generate, la " Storia d'amore " di Coca-Cola al numero di plastica riciclata, ecc.

La strategia in sé è un concetto astratto che prende vita solo se associato ai numeri.

Ma nella corsa per rendere tangibile l'astratto, molte aziende finiscono per mettere il carro davanti ai buoi, il che finisce sempre con un contraccolpo.

Prendi Wells Fargo, per esempio. Nell'ambito della loro campagna di "cross-selling", i loro dipendenti hanno aperto 3,5 milioni di carte di credito e conti di deposito senza il consenso dei clienti. Perché hanno fatto questo? Bene, perché volevano eseguire la suddetta strategia e "renderla un successo".

Alla fine, la campagna che avrebbe dovuto avere un finale allegro si è trasformata in un incubo perché ha dato la priorità alle metriche rispetto alla strategia.

Non legare la soddisfazione del cliente al romanticismo del marchio.

La maggior parte dei marchi misura la reputazione del proprio marchio con metriche come "numero di persone a cui piace/non piace il nostro marchio". Sebbene questa sia una buona metrica per cominciare, non è necessariamente accurata.

Solo perché mi piace il tuo marchio non significa che sono soddisfatto dei tuoi prodotti e servizi. È una sfumatura un po' sottile da fare, ma pensaci. Ti piace Microsoft ma non sei soddisfatto di Windows Vista. Oppure non sei soddisfatto del Tesla Cybertruck ma ami ancora Tesla.

Le aziende si concentrano sulla misurazione del sentiment a livello di superficie quando la sensazione di fondo è esattamente l'opposto.

Quando un cliente dice: " Io amo Amazon, ma il loro servizio clienti fa schifo ", non significa che amino Amazon. In realtà, non come pensi.

Pertanto, quando conduci un sondaggio e chiedi semplicemente allo STESSO cliente: " Ti piace Amazon? ” la loro risposta sarà sempre SI. Occorrono alcune domande più profonde per portarli alla sensazione reale, che è " Non mi piace molto Amazon ".

Una guida passo passo per inchiodare l'analisi della reputazione del tuo marchio

La reputazione del marchio non riguarda solo le recensioni negative e i commenti dei clienti su Internet. Per essere il più accurato possibile nell'analisi della reputazione, è necessario raccogliere una serie di dati quantificabili e non quantificabili.

Ecco come sfruttare i dati per migliorare l'analisi della reputazione del tuo marchio.

Passaggio 1: identificare le fonti primarie in cui si svolge il discorso

È bello sapere cosa dicono le persone del tuo marchio quando non sei nella stanza. È ancora meglio sapere in quali stanze stanno parlando queste persone. È importante perché ti impedisce di vagare per molti siti Web e ti concentra su quelli che contano per il tuo marchio.

Ti sei mai chiesto perché Lamborghini non fa pubblicità TV e preferisce fare pubblicità su Instagram o utilizzare il video marketing ? Semplicemente perché il loro pubblico di destinazione non passa il tempo davanti alla TV e un annuncio su questo canale non avrebbe alcun effetto.

Di conseguenza, per analizzare la reputazione del marchio Lamborghini, non puoi fare affidamento sulle metriche ottenute da telespettatori campione.

Un altro esempio è Whatsapp e WeChat. Il primo è popolare in India e il secondo in Cina. Per avere una certa precisione nella tua analisi della reputazione, devi affrontare le aree geografiche di conseguenza.

Passaggio 2: monitora le menzioni del tuo marchio nel tempo.

Una volta che hai capito dove si trovano le persone che influenzano la tua reputazione, una metrica essenziale della reputazione del marchio che dovresti iniziare a monitorare è Mention Over Time.

Ti aiuta a capire meglio la popolarità del tuo marchio nel tempo. Di solito è espresso come un grafico che mostra se le menzioni del tuo marchio sono costanti, in aumento o in diminuzione.

FONTE: Mediatoolkit.com

Se le tue menzioni aumentano, puoi controllare i driver sottostanti e valutare i dati per vedere se sono positivi o negativi e agire di conseguenza.

Passaggio 3: condurre l'analisi del sentimento

Se le metriche che monitori per l'analisi del tuo marchio sono espresse solo in cifre, ti stai perdendo un grosso problema. Potrebbero esserci molte discussioni intorno al tuo marchio, ma non c'è alcuna garanzia che i colloqui stiano accumulando una buona reputazione. Potrebbero esserci recensioni terribili, persone che usano ironia e sarcasmo.

Una semplice menzione del marchio non ti dà un quadro preciso dell'atteggiamento di una persona nei confronti del tuo marchio. Ecco perché l'analisi del sentimento è una metrica così essenziale per l'analisi della reputazione del marchio. Stabilisce un quadro di riferimento per i dati che ottieni e ti aiuta a capirlo.

Nei due tweet precedenti, ad esempio, gli autori fanno sembrare che amino Apple e i suoi servizi. Ma le ultime parole dei loro tweet rivelano i loro veri pensieri sui prodotti, ovvero che pensano che faccia schifo. Dal punto di vista dell'analisi della reputazione, queste ultime parole sono più importanti delle frasi che le precedono.

Passaggio 4: tieni d'occhio la share of voice del tuo marchio.

La share of voice (o SOV) è la metrica più affidabile utilizzata nelle PR e il primo indicatore della popolarità del marchio. È diverso da Mention Over Time in quanto ti dà un'idea di dove ti trovi nel tuo settore e rispetto alla concorrenza.

Ti aiuta a individuare eventuali ondate di discorsi sul tuo marchio e sul sentimento sottostante che guida quelle conversazioni.

FONTE: Awario.com

Ad esempio, tra il 2008 e il 2013, il gigante della drogheria Lidl ha sofferto di problemi di percezione del marchio che hanno causato loro troppi danni. In primo luogo, nel 2008, l'azienda è stata troppo criticata per il modo in cui osservava i suoi dipendenti . Poi, nel 2013, sono stati coinvolti in un caso di vendita di carne di cavallo .

Questo scandalo non ha avuto ripercussioni solo su Lidl, ma anche sui suoi concorrenti. Infatti, uno studio ha dimostrato che 6 persone su 10 hanno cambiato le proprie abitudini di acquisto a causa di questo scandalo. Inoltre, alcuni acquirenti hanno affermato che la loro fiducia nell'industria alimentare è diminuita di un quarto.

Per affrontare questi problemi, Lidl ha lanciato la campagna " Lidl Surprises ", una strategia per aumentare la propria share of voice e la percezione del marchio.

Secondo Marketing Week , la campagna ha aumentato la share of voice del marchio dal 5% al ​​19% nel 2016 e nel 2017, portando a 2,7 miliardi di sterline di vendite incrementali.

Il caso di Lidl è la prova vivente dell'importanza dello share of voice in un'analisi reputazionale.

I 4 migliori strumenti di analisi della reputazione del marchio

Se hai seguito la nostra logica fin dall'inizio, puoi dire che non puoi condurre un'analisi pratica della reputazione del marchio da solo. Dovrai utilizzare alcuni strumenti per tracciare, organizzare e tenere traccia dei dati.

“Per gestire la reputazione del tuo marchio è fondamentale adottare strumenti e processi che aderiscano alla tua strategia di marketing, non viceversa. È più vantaggioso cambiare i tuoi strumenti piuttosto che provare a adattare la tua strategia di marketing a loro".

Chris Norris, fondatore e caporedattore di SleepStandards

L'elenco è piuttosto ampio, ma qui ci sono quattro strumenti di reputazione del marchio che puoi facilmente adattare alla tua strategia di marketing.

1. Avviso di Google

Google Alert è un tracker di menzione gratuito e diretto progettato da Google. Tutto ciò che serve è impostare una parola chiave specifica per la quale desideri essere avvisato e inserire il tuo indirizzo e-mail.

FONTE: Geckoboard.com

Dopo averlo fatto, ogni volta che Google rileva una menzione della parola chiave, riceverai una notifica di avviso tramite e-mail che ti reindirizzerà al luogo in cui sei stato menzionato. Quindi, è affidabile e semplice. Tuttavia, non tiene traccia delle piattaforme di social media. Puoi provarlo qui .

1. Menzione sociale

Tecnicamente parlando, SocialMention è un miglioramento di Google Alert. È ancora meno potente degli strumenti avanzati di monitoraggio delle menzioni del marchio. È anche gratuito e semplice da usare.

FONTE: brandmentions.com

Devi solo inserire il nome che desideri monitorare online e il gioco è fatto. La dashboard presenterà tutte le menzioni, insieme ad alcune analisi di base. Puoi provarlo qui .

1. Mediatoolkit

Sebbene Google Alert possa vantarsi della sua affidabilità e semplicità, queste caratteristiche non sono una novità per Mediatoolkit e non compensano nemmeno la sua mancanza di funzionalità.

Fonte: Mediatoolkit.com

Per un'analisi completa e completa della reputazione del marchio, avrai bisogno di uno strumento su cui puoi fare affidamento in ogni fase del processo, dalla raccolta dei dati al senso.

Mediatoolkit offre una libreria di funzionalità che possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo in modo efficiente. Tiene traccia delle tue menzioni sia su Google che sulle piattaforme di social media. Le aziende di tutto il mondo si affidano a Mediatoolkit per le sue funzionalità avanzate . Puoi provarlo qui .

1. Marca24

Buffer ha recentemente valutato Brand24 come uno dei loro strumenti preferiti per monitorare la reputazione del marchio. Brand24 è uno strumento di monitoraggio dei media con solide funzionalità di marketing e analisi.

fonte: Brand24.com

Lo strumento raccoglie le menzioni pubbliche del marchio in tempo reale e copre qualsiasi cosa, da siti di recensioni, newsletter, blog, podcast, forum a reti di social media.

Comprende anche fantastiche funzionalità come analisi del sentimento, copertura dei social media, ecc. Inoltre, ti avvisa quando vieni menzionato in modo da poter agire rapidamente su di esso, in tempo reale. Puoi provarlo qui .