Ghidul esențial pentru analiza reputației mărcii

O mare parte din creșterea companiei tale depinde de discuțiile care au loc în camere în care nu te afli sau nici măcar nu știi că există.

Potrivit Gartner, aproape 52% dintre IMM-urile care doresc să cumpere software folosesc recenziile utilizatorilor pentru a-și evalua opțiunile. Alte studii au constatat că clienții citesc cel puțin zece recenzii înainte de a face o achiziție, iar 76% dintre cumpărătorii de software au încredere în recenzii online la fel de mult ca și recomandări.

Adevărul este că înainte ca oamenii să cumpere de la tine, ei procesează ceea ce spun alții despre marca ta pentru a-ți evalua credibilitatea. Asta înseamnă că nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a începe să monitorizezi reputația mărcii tale.

În acest articol, veți învăța cum să efectuați o analiză a reputației mărcii și cum să evitați erorile.

În primul rând, de ce trebuie să efectuați o analiză a reputației mărcii?

Sunteți familiarizat cu zicala din industria IT care spune: „ Nimeni nu a fost concediat vreodată pentru că a cumpărat IBM? ” Implică faptul că IBM este o alegere sigură pentru că este binecunoscută.

Cel mai important, această afirmație se bazează pe premisa că IBM are o reputație mai bună în industria IT decât majoritatea companiilor.

Companiile de astăzi ar trebui să caute în mod constant modalități de a-și evalua și îmbunătăți reputația. Analiza reputației va veni ca un salvator în cazul în care materialele dvs. de marketing și vânzări vă eșuează .

Iată două motive pentru care trebuie să efectuați o analiză a reputației mărcii pentru organizația dvs.

Efectuarea unei analize a reputației oferă mărcii dvs. un avantaj competitiv.

Totul este să știi ce simte publicul general despre marca ta. Puteți analiza rapid companiile lider de pe piață și puteți schița perspectivele de dezvoltare pentru marca dvs.

Luați Nike, de exemplu. Majoritatea reclamelor lor sunt inspirate de probleme sociale sau controverse . Cu toate acestea, fiecare dintre aceste campanii generează rezultate semnificative, deoarece publicul Nike se identifică cu ea. Cu toate acestea, când Pepsi a încercat aceeași abordare în colaborarea cu Kylie Jenner , a provocat o reacție fără precedent.

Mesajul de bază este clar: ai un avantaj competitiv față de concurenții tăi atunci când analizezi constant reputația mărcii tale. Asta pentru că o astfel de analiză îți spune ce îi place și ce nu-i place publicului tău.

Efectuarea unei analize a reputației vă crește veniturile.

Conform indicelui de relevanță a mărcii 2020 al lui Prophet , mărcile cu reputație excelentă au o creștere a veniturilor care depășește cu 230% creșterea medie a veniturilor din S&P 500. Pentru înregistrare, S&P 500 include cele mai mari 500 de companii listate la bursele din Statele Unite și are o capitalizare de piață de peste 40 de trilioane .

Același studiu a arătat că cele mai reputate companii au înregistrat o creștere a EBIT (Câștigurile înainte de dobânzi și impozite) de 1,040% în ultimii zece ani.

Prin efectuarea obiectivă a analizei reputației mărcii dvs., vă puteți inversa traiectoria ori de câte ori observați un scor slab al reputației și puteți beneficia de numeroasele beneficii de a avea o reputație bună.

Două greșeli care influențează analiza reputației mărcii dvs

Este un lucru bun să analizezi reputația mărcii tale, dar să o faci fără a elimina părtinirea nu te ajută deloc. Iată câteva greșeli pe care ar trebui să le evitați dacă doriți să vă păstrați datele de analiză curate.

Pune metrici peste strategie.

În fiecare organizație, strategia este deturnată de cifre aproape în fiecare zi. Puteți asocia strategia „ Just do it ” a lui Nike cu numărul de vânzări pe care le-a generat, „ Povestea de dragoste ” a Coca-Cola cu numărul de materiale plastice reciclate etc.

Strategia în sine este un concept abstract care prinde viață doar atunci când este asociată cu numerele.

Dar în cursa pentru a face abstractul tangibil, multe companii ajung să pună căruța înaintea calului – ceea ce se termină întotdeauna într-o reacție.

Luați Wells Fargo, de exemplu. Ca parte a campaniei lor de „vânzare încrucișată”, angajații lor au deschis 3,5 milioane de carduri de credit și conturi de depozit fără acordul clienților. De ce au făcut asta? Ei bine, pentru că au vrut să execute strategia menționată și să „o facă un succes”.

În cele din urmă, campania care trebuia să aibă un final vesel s-a transformat într-un coșmar pentru că au prioritizat valorile în detrimentul strategiei.

Nu legați satisfacția clienților de romantismul mărcii.

Majoritatea mărcilor își evaluează reputația mărcii cu valori precum „numărul de persoane cărora le place/nu le place marca noastră”. Deși aceasta este o măsură bună pentru început, nu este neapărat exactă.

Doar pentru că îmi place marca ta nu înseamnă că sunt mulțumit de produsele și serviciile tale. Este o nuanță puțin subtilă de făcut, dar gândiți-vă la asta. Îți place Microsoft, dar nu ești mulțumit de Windows Vista. Sau ești nemulțumit de Tesla Cybertruck, dar încă iubești Tesla.

Companiile se concentrează pe măsurarea sentimentului la nivel de suprafață atunci când sentimentul de bază este chiar opus.

Când un client spune: „ Îmi place Amazon, dar serviciul pentru clienți este nasol ”, nu înseamnă că iubește Amazon. De fapt, nu așa cum gândești.

Ca atare, atunci când efectuați un sondaj și pur și simplu întrebați acel ACEȘI client: „ Îți place Amazon? ” răspunsul lor va fi întotdeauna DA. Este nevoie de câteva întrebări mai profunde pentru a-i aduce la sentimentul real, care este „ Nu prea îmi place Amazon ”.

Un ghid pas cu pas pentru a realiza analiza reputației mărcii dvs

Reputația mărcii nu se referă doar la recenziile și comentariile proaste ale clienților pe internet. Pentru a fi cât mai precis posibil în analiza reputației, trebuie să colectați un set de date cuantificabile și necuantificabile.

Iată cum să valorificați datele pentru a obține succes în analiza reputației mărcii dvs.

Pasul 1: Identificați sursele primare în care are loc discuția

Este grozav să știi ce spun oamenii despre marca ta când nu ești în cameră. Este chiar mai bine să știi în ce camere vorbesc acești oameni între ei. Este important pentru că te oprește să mergi pe multe site-uri web și te concentrează asupra celor care contează pentru marca ta.

Te-ai întrebat vreodată de ce Lamborghini nu face reclame TV și preferă să facă publicitate pe Instagram sau să folosească marketing video ? Pur și simplu pentru că publicul lor țintă nu își petrece timpul în fața televizorului și o reclamă prin acest canal nu ar avea niciun efect.

În consecință, pentru a analiza reputația mărcii Lamborghini, nu te poți baza pe valorile pe care le-ai obținut de la mostre de telespectatori.

Un alt exemplu este Whatsapp și WeChat. Primul este popular în India, iar al doilea în China. Pentru a avea o anumită acuratețe în analiza reputației dvs., trebuie să vă adresați zonelor geografice în consecință.

Pasul 2: Urmăriți mențiunile mărcii dvs. de-a lungul timpului.

Odată ce îți dai seama unde sunt oamenii care îți influențează reputația, o măsură esențială a reputației mărcii pe care ar trebui să începi să o urmărești este Mențiune în timp.

Vă ajută să înțelegeți mai bine popularitatea mărcii dvs. de-a lungul timpului. De obicei, este exprimat ca un grafic care afișează dacă mențiunile mărcii dvs. sunt constante, ajung la vârf sau sunt în scădere.

SURSA: Mediatoolkit.com

Dacă mențiunile dvs. cresc, puteți verifica factorii care stau la baza și să evaluați datele pentru a vedea dacă sunt pozitive sau negative și să acționați în consecință.

Pasul 3: Efectuați o analiză a sentimentelor

Dacă valorile pe care le urmăriți pentru analiza mărcii dvs. sunt exprimate doar în cifre, pierdeți o mare problemă. S-ar putea să se vorbească mult în jurul mărcii dvs., dar nu există nicio garanție că discuțiile își câștigă o bună reputație. Pot exista recenzii teribile, oameni care folosesc ironia și sarcasmul.

O simplă mențiune a mărcii nu vă oferă o imagine exactă a atitudinii unei persoane față de marca dvs. De aceea, analiza sentimentelor este o măsură atât de esențială pentru analiza reputației mărcii. Acesta stabilește un cadru de referință pentru datele pe care le obțineți și vă ajută să le înțelegeți.

În cele două tweet-uri de mai sus, de exemplu, autorii fac să pară că iubesc Apple și serviciile sale. Dar ultimele cuvinte din tweet-urile lor dezvăluie gândurile lor reale despre produse – și anume că ei cred că e nasol. Din punct de vedere al analizei reputației, aceste ultime cuvinte sunt mai importante decât propozițiile care le preced.

Pasul 4: Fii atent la cota de voce a mărcii tale.

Cota de voce (sau SOV) este cea mai fiabilă măsură folosită în PR și primul indicator al popularității mărcii. Este diferit de Mention Over Time prin faptul că vă oferă o idee despre locul în care vă poziționați în industria dvs. și față de concurență.

Vă ajută să identificați orice valuri de discuții cu privire la marca dvs. și sentimentul care stau la baza acestor conversații.

SURSA: Awario.com

De exemplu, între 2008 și 2013, gigantul alimentar Lidl a suferit de probleme de percepție a mărcii care le-au cauzat prea multe daune. În primul rând, în 2008, compania a fost criticată prea mult pentru modul în care își observa angajații . Apoi, în 2013, au fost implicați într-un dosar de vânzare a cărnii de cal .

Nu doar acest scandal a avut impact asupra Lidl, ci și asupra concurenților săi. Într-adevăr, un studiu a demonstrat că 6 din 10 persoane și-au schimbat obiceiurile de cumpărături din cauza acestui scandal. În plus, unii cumpărători au declarat că încrederea lor în industria alimentară a scăzut cu un sfert.

Pentru a aborda aceste probleme, Lidl a lansat campania „ Lidl Surprises ”, care este o strategie pentru a le spori cota de voce și percepția mărcii.

Potrivit Marketing Week , campania a crescut cota de voce a mărcii de la 5% la 19% în 2016 și 2017, ducând la 2,7 miliarde de lire sterline în vânzări incrementale.

Cazul Lidl este dovada vie a importanței ponderii vocii într-o analiză a reputației.

Top 4 instrumente de analiză a reputației mărcii

Dacă ne-ați urmat de la început rațiunea, vă puteți da seama că nu puteți efectua singur o analiză practică a reputației mărcii. Va trebui să utilizați unele instrumente pentru a urmări, organiza și urmări datele.

„Pentru a vă gestiona reputația mărcii, este esențial să adoptați instrumente și procese care să adere la strategia dvs. de marketing, nu invers. Este mai benefic să-ți schimbi instrumentele decât să încerci și să faci strategia de marketing potrivită pentru ele.”

Chris Norris, fondator și editor director al SleepStandards

Lista este destul de extinsă, dar iată patru instrumente de reputație a mărcii pe care le puteți adapta cu ușurință la strategia dvs. de marketing.

1. Google Alert

Google Alert este un instrument de urmărire a mențiunilor gratuit și simplu, conceput de Google. Tot ce este nevoie este să configurați un anumit cuvânt cheie pentru care doriți să fiți alertat și să vă puneți adresa de e-mail.

SURSA: Geckoboard.com

După ce ați făcut acest lucru, de fiecare dată când Google preia o mențiune a cuvântului cheie, veți primi o notificare de alertă prin e-mail care vă va redirecționa către locul în care ați fost menționat. Deci, este de încredere și simplu. Cu toate acestea, nu urmărește platformele de rețele sociale. Puteți încerca aici .

1. Mențiune socială

Din punct de vedere tehnic, SocialMention este o îmbunătățire a Google Alert. Este încă mai puțin puternic decât instrumentele avansate de monitorizare a mențiunilor de marcă. De asemenea, este gratuit și ușor de utilizat.

SURSA: brandmentions.com

Trebuie doar să introduci numele pe care vrei să-l monitorizezi online și ai terminat. Tabloul de bord va prezenta toate mențiunile, împreună cu câteva analize de bază. Puteți încerca aici .

1. Trusa de instrumente media

În timp ce Google Alert se poate lăuda cu fiabilitatea și simplitatea sa, aceste caracteristici nu sunt nimic nou pentru Mediatoolkit și nici măcar nu compensează lipsa de caracteristici.

Sursa: Mediatoolkit.com

Pentru o analiză amănunțită și completă a reputației mărcii, veți avea nevoie de un instrument pe care să vă bazați în fiecare pas al procesului, de la colectarea datelor până la înțelegerea acestuia.

Mediatoolkit oferă o bibliotecă de funcții care vă pot ajuta să realizați acest lucru în mod eficient. Vă urmărește mențiunile atât pe Google, cât și pe platformele de social media. Companiile din întreaga lume au încredere în Mediatoolkit datorită caracteristicilor sale avansate . Puteți încerca aici .

1. Brand24

Buffer a evaluat recent Brand24 drept unul dintre instrumentele lor preferate pentru urmărirea reputației mărcii. Brand24 este un instrument de monitorizare media cu caracteristici solide de marketing și analitice.

sursa: Brand24.com

Instrumentul adună mențiuni publice de brand în timp real și acoperă totul, de la site-uri de recenzii, buletine informative, bloguri, podcasturi, forumuri până la rețelele de social media.

De asemenea, include funcții excelente, cum ar fi analiza sentimentelor, acoperirea rețelelor sociale etc. În plus, vă anunță pe măsură ce sunteți menționat, astfel încât să puteți acționa rapid asupra acesteia, în timp real. Puteți încerca aici .