O Guia Essencial para Análise de Reputação de Marca

Muito do crescimento da sua empresa depende de discussões que acontecem em salas em que você não está ou nem sabe que existem.

De acordo com o Gartner, quase 52% das PMEs que desejam comprar software usam avaliações de usuários para avaliar suas opções. Outros estudos descobriram que os clientes leem pelo menos dez avaliações antes de fazer uma compra, e 76% dos compradores de software confiam em avaliações online tanto quanto em referências.

A verdade é que antes das pessoas comprarem de você, elas processam o que os outros dizem sobre sua marca para avaliar sua credibilidade. Isso significa que nunca houve um momento melhor para começar a monitorar a reputação da sua marca.

Neste artigo, você aprenderá como realizar uma análise de reputação da marca e os erros a serem evitados.

Primeiramente, por que você precisa realizar uma análise de reputação da marca?

Você conhece o ditado do setor de TI que diz: “ Ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM? ” Isso implica que a IBM é uma escolha segura porque é bem conhecida.

Mais importante ainda, essa afirmação baseia-se na premissa de que a IBM tem uma reputação melhor no setor de TI do que a maioria das empresas.

As empresas de hoje devem estar constantemente buscando maneiras de avaliar e melhorar sua reputação. A análise de reputação virá como um salvador quando seu material de marketing e vendas falhar .

Aqui estão duas razões pelas quais você precisa realizar uma análise de reputação de marca para sua organização.

A realização de uma análise de reputação dá à sua marca uma vantagem competitiva.

Trata-se de saber como o público geral se sente em relação à sua marca. Você pode analisar rapidamente as principais empresas do mercado e esboçar perspectivas de crescimento para sua marca.

Veja a Nike, por exemplo. A maioria de seus comerciais são inspirados por questões sociais ou controvérsias . No entanto, cada uma dessas campanhas gera resultados significativos porque o público da Nike se identifica com ela. No entanto, quando a Pepsi tentou a mesma abordagem ao colaborar com Kylie Jenner , isso causou uma reação sem precedentes.

A mensagem subjacente é clara: você tem uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes quando analisa constantemente a reputação da sua marca. Isso ocorre porque essa análise diz o que seu público gosta e não gosta.

Realizar uma análise de reputação aumenta sua renda.

De acordo com o Índice de Relevância da Marca de 2020 do Profeta , marcas com excelente reputação têm crescimento de receita que excede o crescimento médio de receita do S&P 500 em 230%. Para registro, o S&P 500 inclui as 500 maiores empresas listadas nas bolsas de valores dos Estados Unidos e tem um valor de mercado de mais de 40 trilhões .

O mesmo estudo mostrou que as empresas mais conceituadas tiveram crescimento de EBIT (Lucro antes de juros e impostos) de 1,040% nos últimos dez anos.

Ao conduzir objetivamente a análise de reputação da sua marca, você pode reverter sua trajetória sempre que notar uma pontuação de reputação ruim e colher os muitos benefícios de ter uma boa reputação.

Dois erros que influenciam a análise da reputação da sua marca

Analisar a reputação da sua marca é uma coisa boa, mas fazer isso sem eliminar o preconceito não ajuda em nada. Aqui estão alguns erros que você deve evitar se quiser manter seus dados de análise limpos.

Colocando as métricas sobre a estratégia.

Em todas as organizações, a estratégia está sendo sequestrada por números quase todos os dias. Você pode associar a estratégia “ Just do it ” da Nike ao número de vendas que gerou, a “ Love story ” da Coca-Cola ao número de plásticos reciclados etc.

A estratégia em si é um conceito abstrato que só ganha vida quando associado a números.

Mas na corrida para tornar o abstrato tangível, muitas empresas acabam colocando a carroça na frente dos bois – o que sempre termina em uma reação negativa.

Veja Wells Fargo, por exemplo. Como parte de sua campanha de “venda cruzada”, seus funcionários abriram 3,5 milhões de cartões de crédito e contas de depósito sem o consentimento dos clientes. Por que eles fizeram isso? Bem, porque eles queriam executar a referida estratégia e “torná-la um sucesso”.

No final, a campanha que deveria ter um final alegre se transformou em um pesadelo porque priorizaram as métricas sobre a estratégia.

Não vincular a satisfação do cliente ao romance da marca.

A maioria das marcas mede sua reputação com métricas como “número de pessoas que gostam/não gostam de nossa marca”. Embora essa seja uma boa métrica para começar, ela não é necessariamente precisa.

Só porque gosto da sua marca não significa que estou satisfeito com seus produtos e serviços. É uma nuance sutil de se fazer, mas pense nisso. Você gosta da Microsoft, mas não está satisfeito com o Windows Vista. Ou você está insatisfeito com o Tesla Cybertruck, mas ainda ama a Tesla.

As empresas estão focadas em medir o sentimento superficial quando o sentimento subjacente é exatamente o oposto.

Quando um cliente diz: “ Eu amo a Amazon, mas o atendimento deles é péssimo ”, isso não significa que eles amam a Amazon. Na verdade, não do jeito que você pensa.

Como tal, quando você realiza uma pesquisa e simplesmente pergunta a esse MESMO cliente: “ Você gosta da Amazon? ” a resposta deles sempre será SIM. São necessárias algumas perguntas mais profundas para levá-los ao sentimento real, que é “ eu realmente não gosto da Amazon ”.

Um guia passo a passo para acertar na análise de reputação da sua marca

A reputação da marca não se trata apenas de críticas e comentários ruins de clientes na internet. Para ser o mais preciso possível em sua análise de reputação, você precisa coletar um conjunto de dados quantificáveis ​​e não quantificáveis.

Veja como aproveitar os dados para agilizar a análise da reputação da sua marca.

Passo 1: Identifique as fontes primárias onde a conversa acontece

É ótimo saber o que as pessoas dizem sobre sua marca quando você não está na sala. É ainda melhor saber em quais salas essas pessoas estão conversando entre si. Isso é importante porque impede você de percorrer muitos sites e faz com que você se concentre naqueles que são importantes para sua marca.

Você já se perguntou por que a Lamborghini não faz anúncios de TV e prefere anunciar no Instagram ou usar o marketing de vídeo ? Simplesmente porque seu público-alvo não passa o tempo na frente da TV e um anúncio nesse canal não surtiria efeito.

Conseqüentemente, para analisar a reputação da marca Lamborghini, você não pode confiar nas métricas que obteve de espectadores de TV de amostra.

Outro exemplo é o Whatsapp e o WeChat. O primeiro é popular na Índia e o segundo na China. Para ter alguma precisão em sua análise de reputação, você precisa abordar as geografias de acordo.

Etapa 2: acompanhe as menções da sua marca ao longo do tempo.

Depois de descobrir onde estão as pessoas que influenciam sua reputação, uma métrica essencial de reputação da marca que você deve começar a acompanhar é Menção ao longo do tempo.

Isso ajuda você a entender melhor a popularidade da sua marca ao longo do tempo. Geralmente, é expresso como um gráfico que mostra se as menções à sua marca são constantes, em pico ou decrescentes.

FONTE: Mediatoolkit.com

Se suas menções aumentarem, você pode verificar os fatores subjacentes e avaliar os dados para ver se eles são positivos ou negativos – e agir de acordo.

Etapa 3: realizar uma análise de sentimento

Se as métricas que você acompanha para a análise da sua marca são expressas apenas em números, você está perdendo um grande negócio. Pode haver muita conversa em torno de sua marca, mas não há garantia de que as conversas estejam acumulando uma boa reputação. Pode haver críticas terríveis, pessoas usando ironia e sarcasmo.

Uma simples menção à marca não fornece uma imagem precisa da atitude de uma pessoa em relação à sua marca. É por isso que a análise de sentimento é uma métrica tão essencial para a análise da reputação da marca. Ele define um quadro de referência para os dados que você obtém e ajuda você a entendê-los.

Nos dois tweets acima, por exemplo, os autores fazem parecer que amam a Apple e seus serviços. Mas as últimas palavras de seus tweets revelam seus pensamentos reais sobre os produtos – que eles acham que é uma droga. Do ponto de vista da análise de reputação, essas últimas palavras são mais importantes do que as frases que as precedem.

Etapa 4: fique de olho no share of voice da sua marca.

O share of voice (ou SOV) é a métrica mais confiável usada em PR e o primeiro indicador de popularidade da marca. É diferente do Mention Over Time, pois dá uma ideia de onde você está em seu setor e em relação à concorrência.

Ele ajuda você a identificar quaisquer ondas de conversa sobre sua marca e o sentimento subjacente que impulsiona essas conversas.

FONTE: Awario.com

Por exemplo, entre 2008 e 2013, a gigante de supermercados Lidl sofreu com problemas de percepção de marca que causaram muitos danos. Primeiro, em 2008, a empresa foi muito criticada pela forma como observava seus funcionários . Então, em 2013, eles se envolveram em um caso de venda de carne de cavalo .

Este escândalo teve impacto não só no Lidl, mas também nos seus concorrentes. De fato, um estudo provou que 6 em cada 10 pessoas mudaram seus hábitos de compras por causa desse escândalo. Além disso, alguns compradores afirmaram que sua confiança na indústria de alimentos caiu em um quarto.

Para dar resposta a estas questões, o Lidl lançou a campanha ' Lidl Surpresas ', que é uma estratégia para aumentar a sua quota de voz e percepção da marca.

De acordo com a Marketing Week , a campanha aumentou a participação de voz da marca de 5% para 19% em 2016 e 2017, levando a £ 2,7 bilhões em vendas incrementais.

O caso do Lidl é a prova viva da importância do share of voice numa análise de reputação.

As 4 principais ferramentas de análise de reputação de marca

Se você tem seguido nosso raciocínio desde o início, você pode dizer que não pode conduzir uma análise prática da reputação da marca sozinho. Você precisará usar algumas ferramentas para rastrear, organizar e rastrear os dados.

“Para gerenciar a reputação da sua marca, é fundamental adotar ferramentas e processos que se adequem à sua estratégia de marketing, e não o contrário. É mais benéfico mudar suas ferramentas do que tentar e fazer sua estratégia de marketing se adequar a elas.”

Chris Norris, fundador e editor-chefe da SleepStandards

A lista é bastante extensa, mas aqui estão quatro ferramentas de reputação de marca que você pode adaptar facilmente à sua estratégia de marketing.

1. Alerta do Google

O Google Alert é um rastreador de menções gratuito e direto projetado pelo Google. Basta você configurar uma palavra-chave específica para a qual deseja ser alertado e colocar seu endereço de e-mail.

FONTE: Geckoboard.com

Feito isso, sempre que o Google detectar uma menção à palavra-chave, você receberá uma notificação de alerta por e-mail que o redirecionará para o local em que foi mencionado. Então, é confiável e direto. No entanto, ele não rastreia plataformas de mídia social. Você pode tentar aqui .

1. Menção Social

Tecnicamente falando, SocialMention é uma melhoria no Google Alert. Ainda é menos poderoso do que as ferramentas avançadas de monitoramento de menção de marca. Também é gratuito e fácil de usar.

FONTE: brandmentions.com

Você só precisa colocar o nome que deseja monitorar online e pronto. O painel apresentará todas as menções, juntamente com algumas análises básicas. Você pode tentar aqui .

1. Kit de ferramentas de mídia

Embora o Google Alert possa se gabar de sua confiabilidade e simplicidade, essas características não são novidade para o Mediatoolkit e nem compensam sua falta de recursos.

Fonte: Mediatoolkit.com

Para uma análise completa e completa da reputação da marca, você precisará de uma ferramenta na qual possa confiar em todas as etapas do processo, desde a coleta de dados até a compreensão.

O Mediatoolkit oferece uma biblioteca de recursos que podem ajudá-lo a conseguir isso com eficiência. Ele rastreia suas menções no Google e nas plataformas de mídia social. Empresas de todo o mundo confiam no Mediatoolkit por causa de seus recursos avançados . Você pode tentar aqui .

1. Marca24

O Buffer classificou recentemente o Brand24 como uma de suas ferramentas favoritas para rastrear a reputação da marca. Brand24 é uma ferramenta de monitoramento de mídia com sólidos recursos analíticos e de marketing.

fonte: Brand24.com

A ferramenta reúne menções públicas de marcas em tempo real e abrange desde sites de avaliação, newsletters, blogs, podcasts, fóruns até redes sociais.

Ele também inclui ótimos recursos, como análise de sentimentos, alcance de mídia social, etc. Além disso, ele notifica você conforme você é mencionado para que você possa agir rapidamente em tempo real. Você pode tentar aqui .