Le guide essentiel de l'analyse de la réputation de la marque

Une grande partie de la croissance de votre entreprise dépend des discussions qui ont lieu dans des salles où vous n'êtes pas ou dont vous ne connaissez même pas l'existence.

Selon Gartner, près de 52 % des PME qui cherchent à acheter des logiciels utilisent les avis des utilisateurs pour évaluer leurs options. D'autres études ont révélé que les clients lisent au moins dix avis avant d'effectuer un achat, et 76 % des acheteurs de logiciels font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations.

La vérité est qu'avant que les gens n'achètent chez vous, ils analysent ce que les autres disent de votre marque pour évaluer votre crédibilité. Cela signifie qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment pour commencer à surveiller la réputation de votre marque.

Dans cet article, vous apprendrez comment mener une analyse de réputation de marque et les erreurs à éviter.

Tout d'abord, pourquoi avez-vous besoin d'effectuer une analyse de la réputation de la marque ?

Connaissez-vous l'adage de l'industrie informatique qui dit : « Personne n'a jamais été viré pour avoir acheté IBM ? « Cela sous-entend qu'IBM est un choix sûr parce qu'il est bien connu.

Plus important encore, cette déclaration repose sur la prémisse qu'IBM a une meilleure réputation dans l'industrie informatique que la plupart des entreprises.

Aujourd'hui, les entreprises doivent constamment rechercher des moyens d'évaluer et d'améliorer leur réputation. L'analyse de la réputation viendra comme un sauveur là où votre matériel de marketing et de vente vous échouera .

Voici deux raisons pour lesquelles vous devez effectuer une analyse de la réputation de la marque de votre organisation.

Réaliser une analyse de réputation donne à votre marque un avantage concurrentiel.

Il s'agit de savoir ce que le grand public pense de votre marque. Vous pouvez analyser rapidement les principales entreprises du marché et esquisser des perspectives de croissance pour votre marque.

Prenez Nike, par exemple. La plupart de leurs publicités sont inspirées par des problèmes sociaux ou des controverses . Pourtant, chacune de ces campagnes génère des résultats significatifs car l'audience de Nike s'y identifie. Cependant, lorsque Pepsi a tenté la même approche en collaborant avec Kylie Jenner , cela a provoqué un contrecoup sans précédent.

Le message sous-jacent est clair : vous avez un avantage concurrentiel sur vos concurrents lorsque vous analysez constamment la réputation de votre marque. En effet, une telle analyse vous indique ce que votre public aime et n'aime pas.

Faire une analyse de réputation augmente vos revenus.

Selon l'indice de pertinence des marques 2020 de Prophet , les marques jouissant d'une excellente réputation ont une croissance des revenus qui dépasse de 230 % la croissance moyenne des revenus du S&P 500. Pour mémoire, le S&P 500 comprend les 500 plus grandes entreprises cotées sur les bourses américaines et a une capitalisation boursière de plus de 40 000 milliards de dollars .

La même étude a montré que les entreprises les plus réputées ont enregistré une croissance de l'EBIT (bénéfice avant intérêts et impôts) de 1,040 % au cours des dix dernières années.

En menant objectivement votre analyse de la réputation de votre marque, vous pouvez inverser votre trajectoire chaque fois que vous constatez un mauvais score de réputation et récolter les nombreux avantages d'avoir une bonne réputation.

Deux erreurs qui biaisent l'analyse de la réputation de votre marque

Analyser la réputation de votre marque est une bonne chose, mais le faire sans éliminer les préjugés ne vous aide en rien. Voici quelques erreurs que vous devriez éviter si vous voulez garder vos données d'analyse propres.

Mettre les métriques au-dessus de la stratégie.

Dans toutes les organisations, la stratégie est détournée par des chiffres presque tous les jours. Vous pouvez associer la stratégie « Just do it » de Nike au nombre de ventes générées, la « Love story » de Coca-Cola au nombre de plastiques recyclés, etc.

La stratégie en soi est un concept abstrait qui ne prend vie que lorsqu'il est associé à des chiffres.

Mais dans la course pour rendre l'abstrait tangible, de nombreuses entreprises finissent par mettre la charrue avant les bœufs, ce qui se termine toujours par un contrecoup.

Prenez Wells Fargo, par exemple. Dans le cadre de leur campagne de « vente croisée », leurs employés ont ouvert 3,5 millions de cartes de crédit et de comptes de dépôt sans le consentement des clients. Pourquoi ont-ils fait ça? Eh bien, parce qu'ils voulaient exécuter ladite stratégie et "en faire un succès".

En fin de compte, la campagne qui était censée avoir une fin joyeuse s'est transformée en cauchemar car ils ont donné la priorité aux mesures plutôt qu'à la stratégie.

Ne pas lier la satisfaction client à la romance de la marque.

La plupart des marques évaluent la réputation de leur marque avec des mesures telles que « le nombre de personnes qui aiment/n'aiment pas notre marque ». Bien qu'il s'agisse d'une bonne mesure pour commencer, elle n'est pas nécessairement exacte.

Ce n'est pas parce que j'aime votre marque que je suis satisfait de vos produits et services. C'est un peu une nuance subtile à faire mais réfléchissez-y. Vous aimez Microsoft mais n'êtes pas satisfait de Windows Vista. Ou vous n'êtes pas satisfait du Tesla Cybertruck mais vous aimez toujours Tesla.

Les entreprises se concentrent sur la mesure du sentiment au niveau de la surface lorsque le sentiment sous-jacent est tout à fait le contraire.

Lorsqu'un client dit : « J'adore Amazon, mais leur service client est nul », cela ne veut pas dire qu'il aime Amazon. En fait, pas la façon dont vous pensez.

Ainsi, lorsque vous menez une enquête et demandez simplement à ce MÊME client : « Aimez-vous Amazon ? » leur réponse sera toujours OUI. Il faut quelques questions plus profondes pour les amener au sentiment réel, qui est " Je n'aime pas vraiment Amazon ".

Un guide étape par étape pour réussir l'analyse de la réputation de votre marque

La réputation de la marque ne concerne pas seulement les mauvais avis et commentaires des clients sur Internet. Pour être le plus précis possible dans votre analyse de réputation, vous devez collecter un ensemble de données quantifiables et non quantifiables.

Voici comment tirer parti des données pour réussir l'analyse de la réputation de votre marque.

Étape 1 : Identifiez les principales sources où la discussion a lieu

C'est formidable de savoir ce que les gens disent de votre marque lorsque vous n'êtes pas dans la pièce. C'est encore mieux de savoir dans quelles pièces ces gens se parlent. C'est important parce que cela vous empêche de parcourir de nombreux sites Web et vous permet de vous concentrer sur ceux qui comptent pour votre marque.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi Lamborghini ne fait pas de publicités télévisées et préfère faire de la publicité sur Instagram ou utiliser le marketing vidéo ? Tout simplement parce que leur public cible ne passe pas son temps devant la télé et qu'une publicité via cette chaîne n'aurait aucun effet.

Par conséquent, pour analyser la réputation de la marque Lamborghini, vous ne pouvez pas vous fier aux mesures que vous avez obtenues auprès d'échantillons de téléspectateurs.

Un autre exemple est Whatsapp et WeChat. Le premier est populaire en Inde et le second en Chine. Pour avoir une certaine précision dans votre analyse de la réputation, vous devez traiter les zones géographiques en conséquence.

Étape 2 : Suivez les mentions de votre marque au fil du temps.

Une fois que vous avez déterminé où se trouvent les personnes qui influencent votre réputation, l'une des mesures essentielles de la réputation de la marque que vous devriez commencer à suivre est la mention au fil du temps.

Cela vous aide à mieux comprendre la popularité de votre marque au fil du temps. Il est généralement exprimé sous la forme d'un graphique indiquant si les mentions de votre marque sont constantes, maximales ou décroissantes.

SOURCE : Mediatoolkit.com

Si vos mentions augmentent, vous pouvez vérifier les moteurs sous-jacents et évaluer les données pour voir si elles sont positives ou négatives et agir en conséquence.

Étape 3 : Effectuez une analyse des sentiments

Si les mesures que vous suivez pour l'analyse de votre marque ne sont exprimées qu'en chiffres, vous passez à côté d'un gros problème. Il peut y avoir beaucoup de discussions autour de votre marque, mais rien ne garantit que les pourparlers accumulent une bonne réputation. Il peut y avoir des critiques terribles, des gens utilisant l'ironie et le sarcasme.

Une simple mention de marque ne vous donne pas une image précise de l'attitude d'une personne envers votre marque. C'est pourquoi l'analyse des sentiments est une mesure si essentielle pour l'analyse de la réputation d'une marque. Il établit un cadre de référence pour les données que vous obtenez et vous aide à les comprendre.

Dans les deux tweets ci-dessus, par exemple, les auteurs donnent l'impression d'aimer Apple et ses services. Mais les derniers mots de leurs tweets révèlent leurs véritables pensées sur les produits, c'est-à-dire qu'ils pensent que ça craint. Du point de vue de l'analyse de la réputation, ces derniers mots sont plus importants que les phrases qui les précèdent.

Étape 4 : Gardez un œil sur la part de voix de votre marque.

La part de voix (ou SOV) est la mesure la plus fiable utilisée dans les relations publiques et le premier indicateur de popularité de la marque. Il est différent de Mention Over Time en ce sens qu'il vous donne une idée de votre position dans votre secteur et vis-à-vis de la concurrence.

Il vous aide à repérer les vagues de discussion concernant votre marque et le sentiment sous-jacent qui anime ces conversations.

SOURCE : Awario.com

Par exemple, entre 2008 et 2013, le géant de l'épicerie Lidl a souffert de problèmes de perception de la marque qui lui ont causé trop de dégâts. D'abord, en 2008, l'entreprise était trop critiquée pour la façon dont elle observait ses employés . Puis en 2013, ils ont été impliqués dans une affaire de vente de viande de cheval .

Non seulement ce scandale a eu un impact sur Lidl mais aussi sur ses concurrents. En effet, une étude a prouvé que 6 personnes sur 10 ont changé leurs habitudes d'achat à cause de ce scandale. De plus, certains acheteurs ont déclaré que leur confiance dans l'industrie alimentaire avait chuté d'un quart.

Pour résoudre ces problèmes, Lidl a lancé la campagne « Lidl Surprises », qui est une stratégie pour augmenter leur part de voix et la perception de la marque.

Selon Marketing Week , la campagne a fait passer la part de voix de la marque de 5 % à 19 % en 2016 et 2017, générant 2,7 milliards de livres sterling de ventes supplémentaires.

Le cas de Lidl est la preuve vivante de l'importance de la part de voix dans une analyse de réputation.

Top 4 des outils d'analyse de réputation de marque

Si vous avez suivi notre raisonnement depuis le début, vous pouvez dire que vous ne pouvez pas effectuer vous-même une analyse pratique de la réputation de la marque. Vous devrez utiliser certains outils pour suivre, organiser et suivre les données.

« Pour gérer la réputation de votre marque, il est essentiel d'adopter des outils et des processus qui adhèrent à votre stratégie marketing, et non l'inverse. Il est plus avantageux de changer vos outils que d'essayer d'y adapter votre stratégie marketing. »

Chris Norris, fondateur et rédacteur en chef de SleepStandards

La liste est assez longue, mais voici quatre outils de réputation de marque que vous pouvez facilement adapter à votre stratégie marketing.

1. Alerte Google

Google Alert est un tracker de mention gratuit et simple conçu par Google. Il vous suffit de configurer un mot-clé spécifique pour lequel vous souhaitez être alerté et de saisir votre adresse e-mail.

SOURCE : Geckoboard.com

Une fois que vous avez fait cela, chaque fois que Google détecte une mention du mot-clé, vous recevrez une notification d'alerte par e-mail qui vous redirigera vers l'endroit où vous avez été mentionné. Donc, c'est fiable et simple. Cependant, il ne suit pas les plateformes de médias sociaux. Vous pouvez l'essayer ici .

1. SocialMention

Techniquement parlant, SocialMention est une amélioration de Google Alert. Il est pourtant moins puissant que les outils avancés de surveillance des mentions de marque. Il est également gratuit et simple à utiliser.

SOURCE: brandmentions.com

Il vous suffit de saisir le nom que vous souhaitez surveiller en ligne, et le tour est joué. Le tableau de bord présentera toutes les mentions, ainsi que quelques analyses de base. Vous pouvez l'essayer ici .

1. Mediatoolkit

Alors que Google Alert peut se vanter de sa fiabilité et de sa simplicité, ces caractéristiques ne sont pas nouvelles pour Mediatoolkit, et cela ne compense même pas son manque de fonctionnalités.

Source : Mediatoolkit.com

Pour une analyse approfondie et complète de la réputation de la marque, vous aurez besoin d'un outil sur lequel vous pouvez compter à chaque étape du processus, de la collecte de données à leur compréhension.

Mediatoolkit propose une bibliothèque de fonctionnalités qui peuvent vous aider à y parvenir efficacement. Il suit vos mentions à la fois sur Google et sur les plateformes de médias sociaux. Les entreprises du monde entier font confiance à Mediatoolkit en raison de ses fonctionnalités avancées . Vous pouvez l'essayer ici .

1. Marque24

Buffer a récemment classé Brand24 comme l'un de ses outils préférés pour suivre la réputation de la marque. Brand24 est un outil de surveillance des médias doté de solides fonctionnalités de marketing et d'analyse.

source : Brand24.com

L'outil rassemble les mentions publiques de la marque en temps réel et couvre tout, des sites d'évaluation, des newsletters, des blogs, des podcasts, des forums aux réseaux de médias sociaux.

Il contient également d'excellentes fonctionnalités telles que l'analyse des sentiments, la portée des médias sociaux, etc. De plus, il vous avertit lorsque vous êtes mentionné afin que vous puissiez agir rapidement en temps réel. Vous pouvez l'essayer ici .