Основное руководство по анализу репутации бренда

Большая часть роста вашей компании зависит от обсуждений, которые происходят в комнатах, в которых вы не находитесь или даже не подозреваете о существовании.

По данным Gartner, почти 52% малых и средних предприятий, желающих приобрести программное обеспечение, используют отзывы пользователей для оценки своих возможностей. Другие исследования показали, что клиенты читают не менее десяти отзывов перед покупкой, а 76% покупателей программного обеспечения доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем рекомендациям.

Правда в том, что прежде чем люди совершат покупку у вас, они анализируют то, что другие говорят о вашем бренде, чтобы оценить доверие к вам. Это означает, что сейчас самое подходящее время, чтобы начать следить за репутацией вашего бренда.

В этой статье вы узнаете, как провести анализ репутации бренда и избежать ошибок.

Во-первых, зачем вам нужно проводить анализ репутации бренда?

Вы знакомы с поговоркой в ​​ИТ-индустрии, которая гласит: « Никого еще не уволили за покупку IBM? Это означает, что IBM — безопасный выбор, потому что она хорошо известна.

Самое главное, это утверждение основано на предположении, что у IBM лучшая репутация в ИТ-индустрии, чем у большинства компаний.

Сегодня компании должны постоянно искать способы оценки и улучшения своей репутации. Анализ репутации придет как спаситель, когда ваши материалы по маркетингу и продажам подведут вас .

Вот две причины, по которым вам необходимо провести анализ репутации бренда вашей организации.

Проведение анализа репутации дает вашему бренду конкурентное преимущество.

Все дело в том, чтобы знать, как широкая аудитория относится к вашему бренду. Вы можете быстро проанализировать ведущие компании на рынке и наметить перспективы развития вашего бренда.

Возьмем, к примеру, Найк. Большинство их рекламных роликов вдохновлены социальными проблемами или спорами . Тем не менее, каждая из этих кампаний приносит значительные результаты, потому что аудитория Nike идентифицирует себя с ней. Однако когда Pepsi попробовала тот же подход в сотрудничестве с Кайли Дженнер , это вызвало беспрецедентную негативную реакцию.

Основной посыл ясен: у вас есть конкурентное преимущество перед конкурентами, если вы постоянно анализируете репутацию своего бренда. Это потому, что такой анализ говорит вам, что нравится и не нравится вашей аудитории.

Проведение анализа репутации увеличивает ваш доход.

Согласно индексу релевантности бренда Prophet за 2020 год, у брендов с отличной репутацией рост выручки превышает средний рост выручки S&P 500 на 230%. Для справки, S&P 500 включает 500 крупнейших компаний, котирующихся на фондовых биржах США, и имеет рыночную капитализацию более 40 трлн .

То же исследование показало, что у самых авторитетных компаний рост EBIT (прибыль до вычета процентов и налогов) составил 1,040% за последние десять лет.

Объективно проведя анализ репутации вашего бренда, вы можете изменить свою траекторию всякий раз, когда заметите низкую оценку репутации, и воспользоваться многими преимуществами хорошей репутации.

Две ошибки, которые искажают анализ репутации вашего бренда

Анализ репутации вашего бренда — это хорошо, но делать это, не устраняя предвзятость, вам совсем не поможет. Вот несколько ошибок, которых следует избегать, если вы хотите сохранить чистоту данных анализа.

Метрики важнее стратегии.

Почти каждый день в каждой организации стратегия похищается цифрами. Вы можете связать стратегию Nike « Просто сделай это » с количеством продаж, которую она произвела, « Историю любви » Coca-Cola с количеством переработанного пластика и т. д.

Стратегия сама по себе является абстрактным понятием, которое оживает только тогда, когда оно связано с числами.

Но в погоне за тем, чтобы сделать абстрактное осязаемым, многие компании в конечном итоге ставят телегу впереди лошади, что всегда заканчивается отрицательной реакцией.

Возьмем, к примеру, Wells Fargo. В рамках своей кампании «кросс-продаж» их сотрудники открыли 3,5 миллиона кредитных карт и депозитных счетов без согласия клиентов. Почему они это сделали? Ну, потому что они хотели реализовать указанную стратегию и «добиться успеха».

В конце концов, кампания, которая должна была иметь веселый финал, превратилась в кошмар, потому что они поставили метрики выше стратегии.

Не привязывать удовлетворенность клиентов к роману с брендом.

Большинство брендов оценивают репутацию своего бренда с помощью таких показателей, как «количество людей, которым нравится/не нравится наш бренд». Хотя это хороший показатель для начала, он не обязательно точен.

То, что мне нравится ваш бренд, не означает, что я доволен вашими продуктами и услугами. Это немного тонкий нюанс, но подумайте об этом. Вам нравится Microsoft, но вас не устраивает Windows Vista. Или вы недовольны Tesla Cybertruck, но все еще любите Tesla.

Компании сосредоточены на измерении поверхностных настроений, в то время как лежащие в их основе чувства совершенно противоположны.

Когда клиент говорит: « Я люблю Amazon, но их обслуживание клиентов — отстой », это не значит, что он любит Amazon. На самом деле не так, как вы думаете.

Таким образом, когда вы проводите опрос и просто спрашиваете того же покупателя: « Вам нравится Amazon? ” их ответ всегда будет ДА. Требуется несколько более глубоких вопросов, чтобы вызвать у них реальное чувство, а именно: « Мне не очень нравится Amazon ».

Пошаговое руководство по анализу репутации вашего бренда

Репутация бренда — это не только плохие отзывы клиентов и комментарии в Интернете. Чтобы быть максимально точным в анализе репутации, вам необходимо собрать набор поддающихся и не поддающихся количественной оценке данных.

Вот как можно использовать данные для анализа репутации вашего бренда.

Шаг 1. Определите первоисточники, из которых происходит разговор

Приятно знать, что люди говорят о вашем бренде, когда вас нет в комнате. Еще лучше знать, в каких комнатах эти люди разговаривают друг с другом. Это важно, потому что это останавливает вас от блуждания по множеству веб-сайтов и позволяет вам сосредоточиться на тех, которые важны для вашего бренда.

Вы когда-нибудь задумывались, почему Lamborghini не делает рекламу на телевидении и предпочитает размещать рекламу в Instagram или с помощью видеомаркетинга ? Просто потому, что их целевая аудитория не проводит время перед телевизором, и реклама через этот канал не будет иметь никакого эффекта.

Следовательно, для анализа репутации бренда Lamborghini нельзя полагаться на метрики, полученные от выборки телезрителей.

Другой пример — Whatsapp и WeChat. Первый популярен в Индии, второй — в Китае. Чтобы иметь некоторую точность в анализе репутации, вам необходимо соответствующим образом обращаться к географическим регионам.

Шаг 2. Отслеживайте упоминания вашего бренда с течением времени.

Как только вы выясните, где находятся люди, влияющие на вашу репутацию, вы должны начать отслеживать одну из важнейших метрик репутации бренда — «Упоминание с течением времени».

Это поможет вам лучше понять популярность вашего бренда в течение некоторого времени. Обычно это выражается в виде диаграммы, показывающей, являются ли упоминания о вашем бренде постоянными, пиковыми или уменьшающимися.

ИСТОЧНИК: Mediatoolkit.com

Если ваши упоминания увеличиваются, вы можете проверить основные драйверы и оценить данные, чтобы увидеть, являются ли они положительными или отрицательными, и действовать соответственно.

Шаг 3. Проведите анализ настроений

Если показатели, которые вы отслеживаете для анализа бренда, выражаются только в цифрах, вы многое упускаете. О вашем бренде может быть много разговоров, но нет гарантии, что разговоры создадут хорошую репутацию. Могут быть ужасные отзывы, люди используют иронию и сарказм.

Простое упоминание бренда не дает точного представления об отношении человека к вашему бренду. Вот почему анализ настроений является таким важным показателем для анализа репутации бренда. Он устанавливает систему отсчета для данных, которые вы получаете, и помогает вам понять их.

Например, в двух приведенных выше твитах авторы делают вид, что любят Apple и ее услуги. Но последние слова их твитов раскрывают их настоящие мысли о продуктах, а именно то, что они думают, что это отстой. С точки зрения анализа репутации эти последние слова важнее, чем предшествующие им предложения.

Шаг 4: Следите за долей голоса вашего бренда.

Доля голоса (или SOV) — самая надежная метрика, используемая в PR, и первый показатель популярности бренда. Он отличается от Mention Over Time тем, что дает вам представление о том, где вы находитесь в своей отрасли и по сравнению с конкурентами.

Это поможет вам определить любые волны разговоров о вашем бренде и основные настроения, лежащие в основе этих разговоров.

ИСТОЧНИК: Awario.com

Например, между 2008 и 2013 годами продуктовый гигант Lidl страдал от проблем с восприятием бренда, которые нанесли им слишком большой ущерб. Во-первых, в 2008 году компанию слишком сильно критиковали за то, как она наблюдала за своими сотрудниками . Затем в 2013 году они фигурировали в деле о продаже конины .

Этот скандал повлиял не только на Lidl, но и на ее конкурентов. Действительно, исследование показало, что 6 из 10 человек изменили свои покупательские привычки из-за этого скандала. Кроме того, некоторые покупатели заявили, что их доверие к пищевой промышленности упало на четверть.

Чтобы решить эти проблемы, Lidl запустила кампанию « Сюрпризы Lidl », которая представляет собой стратегию повышения их доли голоса и восприятия бренда.

По данным Marketing Week , кампания увеличила долю голоса бренда с 5% до 19% в 2016 и 2017 годах, что привело к дополнительным продажам на 2,7 млрд фунтов стерлингов.

Случай Lidl является живым доказательством важности доли голоса в анализе репутации.

Топ-4 инструмента анализа репутации бренда

Если вы следовали нашему обоснованию с самого начала, вы можете сказать, что не можете провести практический анализ репутации бренда самостоятельно. Вам нужно будет использовать некоторые инструменты для отслеживания, организации и отслеживания данных.

«Чтобы управлять репутацией вашего бренда, важно использовать инструменты и процессы, соответствующие вашей маркетинговой стратегии, а не наоборот. Гораздо выгоднее изменить свои инструменты, чем пытаться подстроить под них свою маркетинговую стратегию».

Крис Норрис, основатель и управляющий редактор SleepStandards

Список довольно обширный, но вот четыре инструмента репутации бренда, которые вы можете легко адаптировать к своей маркетинговой стратегии.

1. Оповещение Google

Google Alert — это бесплатный и простой трекер упоминаний, разработанный Google. Все, что вам нужно, это настроить конкретное ключевое слово, по которому вы хотите получать оповещения, и указать свой адрес электронной почты.

ИСТОЧНИК: Geckoboard.com

Как только вы это сделаете, каждый раз, когда Google обнаружит упоминание ключевого слова, вы получите оповещение по электронной почте, которое перенаправит вас на место, где вас упомянули. Таким образом, это надежно и просто. Однако он не отслеживает платформы социальных сетей. Вы можете попробовать это здесь .

1. СоциальноеУпоминание

С технической точки зрения, SocialMention является улучшением Google Alert. Он все же менее мощный, чем расширенные инструменты мониторинга упоминаний брендов. Это также бесплатно и просто в использовании.

ИСТОЧНИК: brandmentions.com

Вам просто нужно ввести имя, которое вы хотите отслеживать в Интернете, и все готово. На панели инструментов будут представлены все упоминания, а также некоторые базовые аналитические данные. Вы можете попробовать это здесь .

1. Медиатулкит

В то время как Google Alert может похвастаться своей надежностью и простотой, эти характеристики не являются чем-то новым для Mediatoolkit, и он даже не компенсирует недостаток функций.

Источник: Mediatoolkit.com

Для тщательного и всестороннего анализа репутации бренда вам понадобится инструмент, на который вы можете положиться на каждом этапе процесса, от сбора данных до их осмысления.

Mediatoolkit предлагает библиотеку функций, которые помогут вам добиться этого эффективно. Он отслеживает ваши упоминания как в Google, так и в социальных сетях. Компании по всему миру доверяют Mediatoolkit из-за его расширенных функций . Вы можете попробовать это здесь .

1. Бренд24

Buffer недавно оценил Brand24 как один из своих любимых инструментов для отслеживания репутации бренда. Brand24 — это инструмент мониторинга СМИ с мощными маркетинговыми и аналитическими функциями.

источник: Brand24.com

Инструмент собирает публичные упоминания о брендах в режиме реального времени и охватывает все: от обзорных сайтов, информационных бюллетеней, блогов, подкастов, форумов до социальных сетей.

Он также включает в себя отличные функции, такие как анализ настроений, охват социальных сетей и т. Д. Кроме того, он уведомляет вас, когда вас упоминают, чтобы вы могли быстро действовать в режиме реального времени. Вы можете попробовать это здесь .