Niezbędny przewodnik po analizie reputacji marki

Rozwój Twojej firmy w dużej mierze zależy od dyskusji, które odbywają się w pomieszczeniach, w których nie jesteś lub nawet o ich istnieniu nie wiesz.

Według Gartnera prawie 52% małych i średnich firm, które chcą kupić oprogramowanie, korzysta z recenzji użytkowników, aby ocenić swoje opcje. Inne badania wykazały, że klienci czytają co najmniej dziesięć recenzji przed dokonaniem zakupu, a 76% kupujących oprogramowanie ufa recenzjom online tak samo jak rekomendacjom.

Prawda jest taka, że ​​zanim ludzie od Ciebie kupią, przetwarzają to, co inni mówią o Twojej marce, aby ocenić Twoją wiarygodność. Oznacza to, że nigdy nie było lepszego czasu na rozpoczęcie monitorowania reputacji Twojej marki.

W tym artykule dowiesz się, jak przeprowadzić analizę reputacji marki i błędów, których należy unikać.

Po pierwsze, po co przeprowadzać analizę reputacji marki?

Czy znasz powiedzenie w branży IT, które mówi: „ Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM? Oznacza to, że IBM jest bezpiecznym wyborem, ponieważ jest dobrze znany.

Co najważniejsze, stwierdzenie to opiera się na założeniu, że IBM ma lepszą reputację w branży IT niż większość firm.

Dzisiejsze firmy powinny stale szukać sposobów oceny i poprawy swojej reputacji. Analiza reputacji będzie zbawicielem tam, gdzie Twoje materiały marketingowe i sprzedażowe Cię zawiodą .

Oto dwa powody, dla których musisz przeprowadzić analizę reputacji marki dla swojej organizacji.

Przeprowadzenie analizy reputacji daje Twojej marce przewagę konkurencyjną.

Chodzi o to, by wiedzieć, jak opinia publiczna myśli o Twojej marce. Możesz szybko przeanalizować wiodące firmy na rynku i naszkicować perspektywy rozwoju swojej marki.

Weźmy na przykład Nike. Większość ich reklam inspirowana jest problematyką społeczną lub kontrowersją . Jednak każda z tych kampanii przynosi znaczące rezultaty, ponieważ odbiorcy Nike utożsamiają się z nią. Jednak gdy Pepsi spróbowało tego samego podejścia we współpracy z Kylie Jenner , wywołało to bezprecedensowy sprzeciw.

Podstawowy przekaz jest jasny: masz przewagę konkurencyjną nad konkurencją, gdy stale analizujesz reputację swojej marki. Dzieje się tak, ponieważ taka analiza mówi Ci, co lubi i nie lubi Twoi odbiorcy.

Przeprowadzenie analizy reputacji zwiększa Twoje dochody.

Według wskaźnika trafności marki Prophet 2020 , marki o doskonałej reputacji mają wzrost przychodów przekraczający średni wzrost przychodów indeksu S&P 500 o 230%. Dla przypomnienia, S&P 500 obejmuje 500 największych firm notowanych na giełdach w Stanach Zjednoczonych, a jego kapitalizacja rynkowa wynosi ponad 40 bilionów .

To samo badanie wykazało, że najbardziej renomowane firmy odnotowały w ciągu ostatnich dziesięciu lat wzrost EBIT (zysk przed odliczeniem odsetek i podatków) o 1,040%.

Obiektywnie przeprowadzając analizę reputacji marki, możesz odwrócić swoją trajektorię za każdym razem, gdy zauważysz słabą reputację i czerpać wiele korzyści z posiadania dobrej reputacji.

Dwa błędy, które negatywnie wpływają na analizę reputacji Twojej marki

Analiza reputacji Twojej marki to dobra rzecz, ale robienie tego bez eliminowania uprzedzeń wcale Ci nie pomaga. Oto kilka błędów, których należy unikać, jeśli chcesz zachować czystość danych analizy.

Przedkładanie metryk nad strategię.

W każdej organizacji strategia jest niemal codziennie przejmowana przez liczby. Możesz powiązać strategię Nike „ Po prostu zrób to ” z liczbą wygenerowanych przez nią sprzedaży, „ Love story ” Coca-Coli z liczbą przetworzonych tworzyw sztucznych itp.

Strategia sama w sobie jest abstrakcyjną koncepcją, która ożywa tylko w połączeniu z liczbami.

Jednak w wyścigu o urzeczywistnienie abstrakcji wiele firm stawia wóz przed koniem – co zawsze kończy się luzem.

Weźmy na przykład Wells Fargo. W ramach akcji „cross-sellingu” pracownicy otworzyli bez zgody klientów 3,5 mln kart kredytowych i lokat . Dlaczego oni to zrobili? Ano dlatego, że chcieli tę strategię zrealizować i „odnieść sukces”.

W końcu kampania, która miała mieć wesołe zakończenie, przekształciła się w koszmar, ponieważ nadano priorytet metrykom nad strategią.

Nie wiązanie satysfakcji klienta z romansem z marką.

Większość marek ocenia swoją reputację za pomocą wskaźników takich jak „liczba osób, które lubią/nie lubią naszej marki”. Chociaż jest to dobry wskaźnik na początek, niekoniecznie jest dokładny.

To, że lubię Twoją markę, nie oznacza, że ​​jestem zadowolony z Twoich produktów i usług. To trochę subtelny niuans, ale pomyśl o tym. Lubisz Microsoft, ale nie jesteś zadowolony z systemu Windows Vista. Albo jesteś niezadowolony z Tesli Cybertruck, ale nadal kochasz Teslę.

Firmy koncentrują się na mierzeniu sentymentu na poziomie powierzchni, podczas gdy podstawowe odczucie jest zupełnie odwrotne.

Kiedy klient mówi: „ Kocham Amazon, ale jego obsługa klienta jest do bani ”, nie oznacza to, że kocha Amazon. W rzeczywistości nie tak, jak myślisz.

W związku z tym, kiedy przeprowadzasz ankietę i po prostu pytasz tego SAMEGO klienta: „ Czy podoba ci się Amazon? ” ich odpowiedź zawsze będzie TAK. Potrzeba kilku głębszych pytań, aby dotrzeć do rzeczywistego uczucia, które brzmi: „ Tak naprawdę nie lubię Amazona ”.

Przewodnik krok po kroku, jak przeprowadzić analizę reputacji marki

Reputacja marki to nie tylko złe recenzje i komentarze klientów w Internecie. Aby analiza reputacji była jak najdokładniejsza, musisz zebrać zestaw wymiernych i niewymiernych danych.

Oto, jak wykorzystać dane do analizy reputacji marki.

Krok 1: Zidentyfikuj główne źródła, w których odbywa się rozmowa

Wspaniale jest wiedzieć, co ludzie mówią o Twojej marce, kiedy nie ma Cię w pokoju. Jeszcze lepiej jest wiedzieć, w których pokojach te osoby ze sobą rozmawiają. Ma to znaczenie, ponieważ powstrzymuje Cię przed włóczeniem się po wielu witrynach i pozwala skupić się na tych, które są ważne dla Twojej marki.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego Lamborghini nie robi reklam telewizyjnych i woli reklamować się na Instagramie lub korzystać z marketingu wideo ? Po prostu dlatego, że ich docelowi odbiorcy nie spędzają czasu przed telewizorem, a reklama za pośrednictwem tego kanału nie przyniosłaby efektu.

W związku z tym, aby przeanalizować reputację marki Lamborghini, nie można polegać na danych uzyskanych od przykładowych widzów telewizyjnych.

Innym przykładem są Whatsapp i WeChat. Pierwsza jest popularna w Indiach, a druga w Chinach. Aby mieć pewną dokładność w analizie reputacji, musisz odpowiednio zająć się regionami geograficznymi.

Krok 2: Śledź wzmianki o swojej marce na przestrzeni czasu.

Gdy już dowiesz się, gdzie są ludzie, którzy mają wpływ na twoją reputację, jednym z podstawowych wskaźników reputacji marki, które powinieneś zacząć śledzić, jest wzmianka w czasie.

Pomaga to lepiej zrozumieć popularność Twojej marki na przestrzeni czasu. Zwykle przedstawia się go w postaci wykresu pokazującego, czy wzmianki o Twojej marce są stałe, szczytowe czy malejące.

ŹRÓDŁO: Mediatoolkit.com

Jeśli liczba twoich wzmianek wzrośnie, możesz sprawdzić podstawowe czynniki i ocenić dane, aby zobaczyć, czy są one pozytywne, czy negatywne – i podjąć odpowiednie działania.

Krok 3: Przeprowadź analizę sentymentu

Jeśli metryki, które śledzisz w celu analizy marki, są wyrażone tylko w liczbach, tracisz wiele. Wokół Twojej marki może być dużo rozmów, ale nie ma gwarancji, że rozmowy te zwiększą dobrą reputację. Mogą być okropne recenzje, ludzie posługujący się ironią i sarkazmem.

Prosta wzmianka o marce nie daje dokładnego obrazu stosunku osoby do Twojej marki. Dlatego analiza sentymentu jest tak istotnym wskaźnikiem do analizy reputacji marki. Wyznacza ramy odniesienia dla uzyskanych danych i pomaga je zrozumieć.

Na przykład w powyższych dwóch tweetach autorzy sprawiają, że wydaje się, że kochają Apple i jego usługi. Ale ostatnie słowa ich tweetów ujawniają ich prawdziwe przemyślenia na temat produktów – to znaczy, że uważają, że są do bani. Z punktu widzenia analizy reputacji te ostatnie słowa są ważniejsze niż zdania je poprzedzające.

Krok 4: Miej oko na udział głosu Twojej marki.

Udział głosu (lub SOV) jest najbardziej wiarygodnym miernikiem stosowanym w PR i pierwszym wskaźnikiem popularności marki. Różni się od Wzmianki w czasie, ponieważ daje wyobrażenie o tym, gdzie stoisz w swojej branży i na tle konkurencji.

Pomaga dostrzec wszelkie fale rozmów na temat Twojej marki i leżące u ich podstaw sentymenty, które kierują tymi rozmowami.

ŹRÓDŁO: Awario.com

Na przykład w latach 2008-2013 gigant spożywczy Lidl cierpiał na problemy z postrzeganiem marki, które spowodowały zbyt duże szkody. Po pierwsze, w 2008 roku firma była zbyt mocno krytykowana za sposób, w jaki obserwowała swoich pracowników . Następnie w 2013 roku zajmowali się sprzedażą koniny .

Afera ta odbiła się nie tylko na Lidlu, ale także na jego konkurentach. Rzeczywiście, badanie wykazało, że 6 na 10 osób zmieniło swoje nawyki zakupowe z powodu tego skandalu. Ponadto niektórzy kupujący stwierdzili, że ich zaufanie do przemysłu spożywczego spadło o jedną czwartą.

Aby rozwiązać te problemy, Lidl uruchomił kampanię „ Niespodzianki Lidla ”, która jest strategią zwiększania ich udziału w głosie i postrzeganiu marki.

Według Marketing Week kampania zwiększyła udział marki w głosie z 5% do 19% w 2016 i 2017 roku, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży o wartości 2,7 miliarda funtów.

Sprawa Lidla jest żywym dowodem na znaczenie udziału głosu w analizie reputacji.

4 najlepsze narzędzia do analizy reputacji marki

Jeśli od początku kierowałeś się naszym uzasadnieniem, możesz powiedzieć, że nie możesz samodzielnie przeprowadzić praktycznej analizy reputacji marki. Będziesz potrzebować narzędzi do śledzenia, organizowania i śledzenia danych.

„Aby zarządzać reputacją marki, konieczne jest przyjęcie narzędzi i procesów zgodnych z Twoją strategią marketingową, a nie odwrotnie. Bardziej opłaca się zmienić narzędzia niż próbować i dostosowywać do nich strategię marketingową”.

Chris Norris, założyciel i redaktor zarządzający SleepStandards

Lista jest dość obszerna, ale oto cztery narzędzia do oceny reputacji marki, które możesz łatwo dostosować do swojej strategii marketingowej.

1. Alert Google

Google Alert to darmowy i prosty moduł do śledzenia wzmianek zaprojektowany przez Google. Wystarczy, że ustawisz określone słowo kluczowe, o którym chcesz otrzymywać powiadomienia, i wpiszesz swój adres e-mail.

ŹRÓDŁO: Geckoboard.com

Gdy to zrobisz, za każdym razem, gdy Google wykryje wzmiankę o słowie kluczowym, otrzymasz powiadomienie e-mail z alertem, które przekieruje Cię do miejsca, o którym wspomniano. Jest więc niezawodny i prosty. Nie śledzi jednak platform mediów społecznościowych. Możesz spróbować tutaj .

1. Wzmianka społeczna

Technicznie rzecz biorąc, SocialMention to ulepszenie Google Alert. Jest jednak mniej wydajny niż zaawansowane narzędzia do monitorowania wzmianek o marce. Jest również bezpłatny i prosty w użyciu.

ŹRÓDŁO: brandmentions.com

Wystarczy wpisać nazwę, którą chcesz monitorować online, i gotowe. Na pulpicie zostaną przedstawione wszystkie wzmianki wraz z podstawowymi danymi analitycznymi. Możesz spróbować tutaj .

1. Mediatoolkit

Chociaż Google Alert może pochwalić się niezawodnością i prostotą, te cechy nie są niczym nowym w Mediatoolkit i nawet nie rekompensują braku funkcji.

Źródło: Mediatoolkit.com

Aby przeprowadzić dokładną i kompletną analizę reputacji marki, będziesz potrzebować narzędzia, na którym możesz polegać na każdym etapie procesu, od zbierania danych po ich zrozumienie.

Mediatoolkit oferuje bibliotekę funkcji, które mogą pomóc Ci to skutecznie osiągnąć. Śledzi Twoje wzmianki zarówno w Google, jak i na platformach społecznościowych. Firmy na całym świecie ufają Mediatoolkit ze względu na jego zaawansowane funkcje . Możesz spróbować tutaj .

1. Marka24

Buffer niedawno ocenił Brand24 jako jedno z ich ulubionych narzędzi do śledzenia reputacji marki. Brand24 to narzędzie do monitorowania mediów o solidnych funkcjach marketingowych i analitycznych.

źródło: Brand24.com

Narzędzie zbiera publiczne wzmianki o marce w czasie rzeczywistym i obejmuje wszystko, od witryn z recenzjami, biuletynów, blogów, podcastów, forów po sieci społecznościowe.

Zawiera również świetne funkcje, takie jak analiza nastrojów, zasięg w mediach społecznościowych itp. Ponadto powiadamia Cię, gdy zostaniesz wzmiankowany, dzięki czemu możesz szybko działać w czasie rzeczywistym. Możesz spróbować tutaj .