Der wesentliche Leitfaden zur Markenreputationsanalyse

Ein Großteil des Wachstums Ihres Unternehmens hängt von Diskussionen ab, die in Räumen stattfinden, in denen Sie sich nicht befinden oder von denen Sie nicht einmal wissen, dass sie existieren.

Laut Gartner verwenden fast 52 % der KMUs, die Software kaufen möchten, Benutzerbewertungen, um ihre Optionen zu bewerten. Andere Studien ergaben, dass Kunden mindestens zehn Bewertungen lesen , bevor sie einen Kauf tätigen, und 76 % der Softwarekäufer vertrauen Online-Bewertungen genauso wie Empfehlungen.

Die Wahrheit ist, bevor die Leute bei Ihnen kaufen, verarbeiten sie, was andere über Ihre Marke sagen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu bewerten. Das bedeutet, dass es nie einen besseren Zeitpunkt gegeben hat, um mit der Überwachung Ihres Markenrufs zu beginnen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie eine Markenreputationsanalyse durchführen und Fehler vermeiden.

Das Wichtigste zuerst: Warum müssen Sie eine Markenreputationsanalyse durchführen?

Kennen Sie das Sprichwort in der IT-Branche, das besagt: „ Niemand wurde jemals gefeuert, weil er IBM gekauft hat? “ Es impliziert, dass IBM eine sichere Wahl ist, weil es bekannt ist.

Am wichtigsten ist, dass diese Aussage auf der Prämisse beruht, dass IBM in der IT-Branche einen besseren Ruf hat als die meisten Unternehmen.

Unternehmen sollten heute ständig nach Möglichkeiten suchen, ihre Reputation zu bewerten und zu verbessern. Die Reputationsanalyse wird da ein Retter sein, wo Ihre Marketing- und Verkaufsmaterialien Sie im Stich lassen .

Hier sind zwei Gründe, warum Sie eine Markenreputationsanalyse für Ihr Unternehmen durchführen sollten.

Die Durchführung einer Reputationsanalyse verschafft Ihrer Marke einen Wettbewerbsvorteil.

Es geht darum zu wissen, wie das allgemeine Publikum über Ihre Marke denkt. Sie können die führenden Unternehmen im Markt schnell analysieren und Wachstumsperspektiven für Ihre Marke skizzieren.

Nehmen wir zum Beispiel Nike. Die meisten ihrer Werbespots sind von sozialen Themen oder Kontroversen inspiriert . Dennoch generiert jede dieser Kampagnen signifikante Ergebnisse, weil sich die Zielgruppe von Nike damit identifiziert. Als Pepsi jedoch den gleichen Ansatz in der Zusammenarbeit mit Kylie Jenner versuchte, verursachte dies eine beispiellose Gegenreaktion.

Die zugrunde liegende Botschaft ist klar: Sie haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern, wenn Sie Ihre Markenreputation ständig analysieren. Das liegt daran, dass Ihnen eine solche Analyse sagt, was Ihr Publikum mag und was nicht.

Die Durchführung einer Reputationsanalyse erhöht Ihr Einkommen.

Laut dem Brand Relevance Index 2020 von Prophet weisen Marken mit ausgezeichnetem Ruf ein Umsatzwachstum auf, das das durchschnittliche Umsatzwachstum des S&P 500 um 230 % übersteigt. Zur Erinnerung: Der S&P 500 umfasst die 500 größten an den US-Börsen notierten Unternehmen und hat eine Marktkapitalisierung von über 40 Billionen .

Dieselbe Studie zeigte, dass die renommiertesten Unternehmen in den letzten zehn Jahren ein EBIT-Wachstum (Ergebnis vor Zinsen und Steuern) von 1,040 % hatten.

Indem Sie Ihre Markenreputationsanalyse objektiv durchführen, können Sie Ihren Kurs umkehren, wenn Sie einen schlechten Reputationswert bemerken, und die vielen Vorteile eines guten Rufs nutzen.

Zwei Fehler, die Ihre Markenreputationsanalyse verfälschen

Den Ruf Ihrer Marke zu analysieren ist eine gute Sache, aber es ohne Beseitigung von Vorurteilen zu tun, hilft Ihnen überhaupt nicht. Hier sind einige Fehler, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie Ihre Analysedaten sauber halten möchten.

Metriken über Strategie stellen.

In allen Organisationen wird die Strategie fast täglich von Zahlen missbraucht. Sie können die „ Just do it “-Strategie von Nike mit der Anzahl der generierten Verkäufe in Verbindung bringen, die „ Love Story “ von Coca-Cola mit der Anzahl der recycelten Kunststoffe usw.

Strategie an sich ist ein abstraktes Konzept, das nur in Verbindung mit Zahlen zum Leben erweckt wird.

Doch im Wettlauf darum, das Abstrakte greifbar zu machen, spannen viele Unternehmen am Ende den Karren vors Pferd – was immer in einer Gegenreaktion endet.

Nehmen Sie zum Beispiel Wells Fargo. Im Rahmen ihrer „Cross-Selling“-Aktion eröffneten ihre Mitarbeiter 3,5 Millionen Kreditkarten und Girokonten ohne Zustimmung der Kunden. Warum haben sie das getan? Nun, weil sie die besagte Strategie umsetzen und „zum Erfolg führen“ wollten.

Am Ende wurde die Kampagne, die ein fröhliches Ende haben sollte, zu einem Albtraum, weil sie Metriken Vorrang vor Strategie einräumten.

Kundenzufriedenheit nicht an Markenromantik binden.

Die meisten Marken messen ihre Markenreputation anhand von Kennzahlen wie „Anzahl der Personen, die unsere Marke mögen/nicht mögen“. Obwohl dies eine gute Metrik für den Anfang ist, ist sie nicht unbedingt genau.

Nur weil mir Ihre Marke gefällt, heißt das noch lange nicht, dass ich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen zufrieden bin. Es ist eine subtile Nuance, aber denken Sie darüber nach. Sie mögen Microsoft, sind aber mit Windows Vista nicht zufrieden. Oder Sie sind mit dem Tesla Cybertruck unzufrieden, lieben Tesla aber trotzdem.

Unternehmen konzentrieren sich darauf, die oberflächliche Stimmung zu messen, wenn das zugrunde liegende Gefühl genau das Gegenteil ist.

Wenn ein Kunde sagt: „ Ich liebe Amazon, aber der Kundenservice ist scheiße “, heißt das nicht, dass er Amazon liebt. In der Tat nicht so, wie Sie denken.

Wenn Sie also eine Umfrage durchführen und den GLEICHEN Kunden einfach fragen: „ Magst du Amazon? “ Ihre Antwort wird immer JA sein. Es braucht ein paar tiefgreifendere Fragen, um sie zum eigentlichen Gefühl zu bringen, nämlich „ Ich mag Amazon nicht wirklich “.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um Ihre Markenreputationsanalyse auf den Punkt zu bringen

Bei der Markenreputation geht es nicht nur um schlechte Kundenbewertungen und Kommentare im Internet. Um bei Ihrer Reputationsanalyse so genau wie möglich zu sein, müssen Sie eine Reihe von quantifizierbaren und nicht quantifizierbaren Daten sammeln.

So nutzen Sie Daten, um Ihre Markenreputationsanalyse zu optimieren.

Schritt 1: Identifizieren Sie primäre Quellen, wo das Gespräch stattfindet

Es ist großartig zu wissen, was die Leute über Ihre Marke sagen, wenn Sie nicht im Raum sind. Es ist sogar noch besser zu wissen, in welchen Räumen diese Leute miteinander sprechen. Es ist wichtig, weil es Sie davon abhält, sich durch viele Websites zu schlängeln, und Sie sich auf die konzentrieren können, die für Ihre Marke wichtig sind.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Lamborghini keine TV-Werbung macht und lieber auf Instagram oder per Videomarketing wirbt ? Einfach weil ihre Zielgruppe ihre Zeit nicht vor dem Fernseher verbringt und eine Werbung über diesen Kanal keine Wirkung hätte.

Folglich können Sie sich bei der Analyse des Markenrufs von Lamborghini nicht auf Messwerte verlassen, die Sie von Stichproben von Fernsehzuschauern erhalten haben.

Ein weiteres Beispiel sind Whatsapp und WeChat. Der erste ist in Indien beliebt und der zweite in China. Um eine gewisse Genauigkeit in Ihrer Reputationsanalyse zu haben, müssen Sie die Regionen entsprechend ansprechen.

Schritt 2: Verfolgen Sie die Erwähnungen Ihrer Marke im Laufe der Zeit.

Sobald Sie herausgefunden haben, wo sich die Personen befinden, die Ihren Ruf beeinflussen, sollten Sie mit der Verfolgung einer wesentlichen Kennzahl für den Ruf der Marke beginnen: Erwähnung im Laufe der Zeit.

Es hilft Ihnen, die Popularität Ihrer Marke im Laufe der Zeit besser zu verstehen. Es wird normalerweise als Diagramm ausgedrückt, das anzeigt, ob die Erwähnungen Ihrer Marke konstant sind, ihren Höhepunkt erreichen oder abnehmen.

QUELLE: Mediatoolkit.com

Wenn Ihre Erwähnungen zunehmen, können Sie die zugrunde liegenden Treiber überprüfen und die Daten dahingehend auswerten, ob sie positiv oder negativ sind – und entsprechend handeln.

Schritt 3: Stimmungsanalyse durchführen

Wenn die Metriken, die Sie für Ihre Markenanalyse verfolgen, nur in Zahlen ausgedrückt werden, verpassen Sie eine große Sache. Es mag viel über Ihre Marke geredet werden, aber es gibt keine Garantie dafür, dass die Gespräche einen guten Ruf aufbauen. Es kann schreckliche Kritiken geben, Leute, die Ironie und Sarkasmus verwenden.

Eine einfache Markenerwähnung gibt Ihnen kein genaues Bild von der Einstellung einer Person zu Ihrer Marke. Aus diesem Grund ist die Stimmungsanalyse eine so wichtige Kennzahl für die Analyse der Markenreputation. Es setzt einen Bezugsrahmen für die von Ihnen gewonnenen Daten und hilft Ihnen, diese zu verstehen.

In den beiden obigen Tweets zum Beispiel erwecken die Autoren den Anschein, als würden sie Apple und seine Dienste lieben. Aber die letzten Worte ihrer Tweets enthüllen ihre wahren Gedanken über die Produkte – nämlich, dass sie es für scheiße halten. Aus Sicht der Reputationsanalyse sind diese letzten Worte wichtiger als die Sätze davor.

Schritt 4: Achten Sie auf den Share of Voice Ihrer Marke.

Der Share of Voice (oder SOV) ist die zuverlässigste Messgröße, die in der PR verwendet wird, und der erste Indikator für die Popularität einer Marke. Es unterscheidet sich von Mention Over Time darin, dass es Ihnen eine Vorstellung davon gibt, wo Sie in Ihrer Branche und gegenüber der Konkurrenz stehen.

Es hilft Ihnen, Gesprächswellen in Bezug auf Ihre Marke und die zugrunde liegende Stimmung zu erkennen, die diese Gespräche antreibt.

QUELLE: Awario.com

Zwischen 2008 und 2013 litt beispielsweise der Lebensmittelriese Lidl unter Problemen mit der Markenwahrnehmung, die ihm zu großen Schaden zufügten. Erstens wurde das Unternehmen 2008 zu sehr dafür kritisiert, wie es seine Mitarbeiter beobachtete . 2013 waren sie dann in einen Fall des Verkaufs von Pferdefleisch verwickelt .

Dieser Skandal hat nicht nur Auswirkungen auf Lidl, sondern auch auf seine Wettbewerber. Tatsächlich hat eine Studie bewiesen, dass 6 von 10 Menschen aufgrund dieses Skandals ihre Einkaufsgewohnheiten geändert haben . Darüber hinaus haben einige Käufer angegeben, dass ihr Vertrauen in die Lebensmittelindustrie um ein Viertel gesunken ist.

Um diese Probleme anzugehen, hat Lidl die Kampagne „ Lidl Surprises “ gestartet, eine Strategie zur Steigerung des Share of Voice und der Markenwahrnehmung.

Laut Marketing Week erhöhte die Kampagne den Share of Voice der Marke von 5 % auf 19 % in den Jahren 2016 und 2017, was zu einem zusätzlichen Umsatz von 2,7 Mrd. £ führte.

Der Fall Lidl ist der lebende Beweis dafür, wie wichtig der Share of Voice in einer Reputationsanalyse ist.

Die 4 besten Tools zur Analyse der Markenreputation

Wenn Sie von Anfang an unseren Grundsätzen gefolgt sind, werden Sie feststellen, dass Sie eine praktische Markenreputationsanalyse nicht selbst durchführen können. Sie müssen einige Tools verwenden, um die Daten zu verfolgen, zu organisieren und zu verfolgen.

„Um den Ruf Ihrer Marke zu verwalten, ist es wichtig, Tools und Prozesse einzuführen, die Ihrer Marketingstrategie entsprechen, nicht umgekehrt. Es ist vorteilhafter, Ihre Tools zu ändern, als zu versuchen, Ihre Marketingstrategie daran anzupassen.“

Chris Norris, Gründer und Chefredakteur von SleepStandards

Die Liste ist ziemlich umfangreich, aber hier sind vier Markenreputationstools, die Sie leicht an Ihre Marketingstrategie anpassen können.

1. Google-Alert

Google Alert ist ein kostenloser und unkomplizierter Erwähnungs-Tracker, der von Google entwickelt wurde. Sie müssen lediglich ein bestimmtes Schlüsselwort einrichten, für das Sie benachrichtigt werden möchten, und Ihre E-Mail-Adresse eingeben.

QUELLE: Geckoboard.com

Sobald Sie dies getan haben, erhalten Sie jedes Mal, wenn Google eine Erwähnung des Schlüsselworts feststellt, eine Benachrichtigung per E-Mail, die Sie an die Stelle weiterleitet, an der Sie erwähnt wurden. Es ist also zuverlässig und unkompliziert. Social-Media-Plattformen werden jedoch nicht verfolgt. Sie können es hier versuchen .

1. Soziale Erwähnung

Technisch gesehen ist SocialMention eine Verbesserung von Google Alert. Es ist jedoch weniger leistungsfähig als fortschrittliche Tools zur Überwachung von Markenerwähnungen. Es ist auch kostenlos und einfach zu bedienen.

QUELLE: brandmentions.com

Sie müssen nur den Namen eingeben, den Sie online überwachen möchten, und Sie sind fertig. Das Dashboard zeigt alle Erwähnungen zusammen mit einigen grundlegenden Analysen. Sie können es hier versuchen .

1. Mediatoolkit

Während Google Alert mit seiner Zuverlässigkeit und Einfachheit prahlen kann, sind diese Eigenschaften für Mediatoolkit nichts Neues, und es gleicht nicht einmal den Mangel an Funktionen aus.

Quelle: Mediatoolkit.com

Für eine gründliche und vollständige Markenreputationsanalyse benötigen Sie ein Tool, auf das Sie sich bei jedem Schritt des Prozesses verlassen können, von der Datenerfassung bis zur sinnvollen Auswertung.

Mediatoolkit bietet eine Bibliothek mit Funktionen, mit denen Sie dies effizient erreichen können. Es verfolgt Ihre Erwähnungen sowohl auf Google- als auch auf Social-Media-Plattformen. Unternehmen auf der ganzen Welt vertrauen Mediatoolkit aufgrund seiner fortschrittlichen Funktionen . Sie können es hier versuchen .

1. Marke24

Buffer hat Brand24 kürzlich als eines ihrer bevorzugten Tools zur Verfolgung des Markenrufs eingestuft. Brand24 ist ein Medienbeobachtungstool mit soliden Marketing- und Analysefunktionen.

Quelle: Brand24.com

Das Tool sammelt öffentliche Markenerwähnungen in Echtzeit und deckt alles ab, von Bewertungsseiten, Newslettern, Blogs, Podcasts, Foren bis hin zu sozialen Netzwerken.

Es enthält auch großartige Funktionen wie Stimmungsanalyse, Reichweite in sozialen Medien usw. Außerdem benachrichtigt es Sie, wenn Sie erwähnt werden, damit Sie schnell darauf reagieren können – in Echtzeit. Sie können es hier versuchen .