Marka İtibar Analizi için Temel Kılavuz

Şirketinizin büyümesinin çoğu, içinde olmadığınız veya varlığından bile haberdar olmadığınız odalarda yapılan tartışmalara bağlıdır.

Gartner'a göre, yazılım satın almak isteyen KOBİ'lerin yaklaşık %52'si seçeneklerini değerlendirmek için kullanıcı incelemelerini kullanıyor. Diğer araştırmalar, müşterilerin bir satın alma yapmadan önce en az on inceleme okuduğunu ve yazılım alıcılarının %76'sının tavsiyeler kadar çevrimiçi incelemelere güvendiğini buldu.

Gerçek şu ki, insanlar sizden satın almadan önce, güvenilirliğinizi değerlendirmek için başkalarının markanız hakkında söylediklerini işlerler. Bu, marka itibarınızı izlemeye başlamak için daha iyi bir zaman olmadığı anlamına gelir.

Bu makalede, marka itibarı analizi yapmayı ve kaçınılması gereken hataları öğreneceksiniz.

Her şeyden önce, neden bir marka itibarı analizi yapmanız gerekiyor?

BT endüstrisindeki “ Kimse IBM'i satın aldığı için kovulmadı mı? ” İyi bilindiği için IBM'in güvenli bir seçim olduğunu ima ediyor.

En önemlisi, bu ifade, IBM'in BT sektöründe çoğu şirketten daha iyi bir itibara sahip olduğu öncülüne dayanmaktadır.

Günümüzde şirketler sürekli olarak itibarlarını değerlendirmenin ve iyileştirmenin yollarını aramalıdır. İtibar analizi, pazarlama ve satış materyallerinizin sizi yarı yolda bıraktığı bir kurtarıcı olarak gelecektir .

Kuruluşunuz için bir marka itibarı analizi yapmanız için gereken iki neden aşağıda belirtilmiştir.

Bir itibar analizi yapmak, markanıza rekabet avantajı sağlar.

Her şey genel kitlenin markanız hakkında ne düşündüğünü bilmekle ilgilidir. Pazarın önde gelen şirketlerini hızlı bir şekilde analiz edebilir ve markanız için büyüme perspektifleri çizebilirsiniz.

Örneğin Nike'ı ele alalım. Reklamlarının çoğu sosyal sorunlardan veya tartışmalardan ilham alıyor . Yine de bu kampanyaların her biri, Nike'ın kitlesi onunla özdeşleştiği için önemli sonuçlar doğuruyor. Ancak Pepsi , Kylie Jenner ile işbirliği yaparken aynı yaklaşımı denediğinde, benzeri görülmemiş bir tepkiye neden oldu.

Altta yatan mesaj açıktır: Marka itibarınızı sürekli analiz ettiğinizde rakiplerinize karşı rekabet avantajınız olur. Bunun nedeni, bu tür analizlerin size hedef kitlenizin neyi sevip neyi sevmediğini söylemesidir.

İtibar analizi yapmak gelirinizi artırır.

Prophet'in 2020 Marka Uygunluk Endeksi'ne göre , mükemmel itibara sahip markalar, S&P 500'ün ortalama gelir artışını %230 oranında aşan bir gelir artışına sahiptir. Kayıt için, S&P 500 , Amerika Birleşik Devletleri borsalarında işlem gören en büyük 500 şirketi içerir ve piyasa değeri 40 trilyonun üzerindedir .

Aynı çalışma, en itibarlı şirketlerin son on yılda FVÖK (faiz ve vergi öncesi kazanç) artışının %1.040 olduğunu gösterdi.

Marka itibarı analizinizi objektif olarak yaparak, kötü bir itibar puanı fark ettiğinizde yörüngenizi tersine çevirebilir ve iyi bir itibara sahip olmanın birçok avantajından yararlanabilirsiniz.

Marka İtibar Analizinizi Saptıran İki Hata

Markanızın itibarını analiz etmek iyi bir şeydir, ancak bunu önyargıları ortadan kaldırmadan yapmak size hiç yardımcı olmaz. Analiz verilerinizi temiz tutmak istiyorsanız kaçınmanız gereken bazı hatalar şunlardır.

Metrikleri stratejinin üzerine koymak.

Her organizasyonda strateji, neredeyse her gün rakamlarla gasp ediliyor. Nike'ın “ Sadece yap ” stratejisini ürettiği satış sayısıyla, Coca-Cola'nın “ Aşk hikayesini ” geri dönüştürülmüş plastik sayısıyla vb. ilişkilendirebilirsiniz.

Strateji kendi içinde ancak sayılarla ilişkilendirildiğinde hayat bulan soyut bir kavramdır.

Ancak soyut olanı somut hale getirme yarışında, birçok şirket sonunda arabayı atın önüne koyar ve bu her zaman bir ters tepkiyle sonuçlanır.

Örneğin Wells Fargo'yu ele alalım. Çalışanları, “çapraz satış” kampanyaları kapsamında müşterilerin onayı olmadan 3,5 milyon kredi kartı ve mevduat hesabı açtı. Bunu neden yaptılar? Eh, çünkü söz konusu stratejiyi uygulamak ve “başarılı kılmak” istediler.

Sonunda, mutlu sonla bitmesi beklenen kampanya, strateji yerine metriklere öncelik verdikleri için bir kabusa dönüştü.

Müşteri memnuniyetini marka romantizmine bağlamamak.

Çoğu marka, marka itibarını "markamızı beğenen/beğenmeyen kişi sayısı" gibi ölçütlerle ölçer. Bu başlangıç ​​için iyi bir ölçüm olsa da, mutlaka doğru değildir.

Markanızı beğeniyor olmam, ürün ve hizmetlerinizden memnun olduğum anlamına gelmez. Bunu yapmak için biraz ince bir nüans ama üzerinde düşünün. Microsoft'u seviyorsunuz ama Windows Vista'dan memnun değilsiniz. Veya Tesla Cybertruck'tan memnun değilsiniz ama yine de Tesla'yı seviyorsunuz.

Şirketler, altta yatan his tam tersi olduğunda, yüzey seviyesindeki hissi ölçmeye odaklanır.

Bir müşteri " Amazon'u seviyorum ama müşteri hizmetleri berbat " dediğinde bu, Amazon'u sevdikleri anlamına gelmez. Aslında, düşündüğünüz gibi değil.

Bu nedenle, bir anket yaptığınızda ve o AYNI müşteriye basitçe “ Amazon'u seviyor musunuz? ” cevapları her zaman EVET olacaktır. Onları " Amazon'dan gerçekten hoşlanmıyorum " olan gerçek duyguya getirmek için birkaç derin soru gerekiyor .

Marka itibarı analizinizi gerçekleştirmek için adım adım kılavuz

Marka itibarı sadece internetteki kötü müşteri yorumları ve yorumları değildir. İtibar analizinizde mümkün olduğunca doğru olmak için ölçülebilir ve ölçülemez bir dizi veri toplamanız gerekir.

Marka itibarı analizinizi geliştirmek için verilerden nasıl yararlanacağınız aşağıda açıklanmıştır.

Adım 1: Konuşmanın gerçekleştiği birincil kaynakları belirleyin

Odada yokken insanların markanız hakkında ne söylediğini bilmek harika. Bu insanların hangi odalarda birbirleriyle konuştuklarını bilmek daha da iyidir. Bu önemlidir çünkü birçok web sitesinde gezinmenizi engeller ve markanız için önemli olanlara odaklanmanızı sağlar.

Lamborghini'nin neden TV reklamları yapmadığını ve Instagram'da reklam vermeyi veya video pazarlamayı kullanmayı tercih ettiğini hiç merak ettiniz mi? Sırf hedef kitlesi TV karşısında vakit geçirmediği için ve bu kanaldan bir reklamın bir etkisi olmaz.

Sonuç olarak, Lamborghini'nin marka itibarını analiz etmek için örnek TV izleyicilerinden edindiğiniz ölçümlere güvenemezsiniz.

Başka bir örnek Whatsapp ve WeChat. Birincisi Hindistan'da, ikincisi Çin'de popüler. İtibar analizinizde bir miktar doğruluk elde etmek için coğrafyaları buna göre ele almanız gerekir.

2. Adım: Markanızın zaman içindeki sözlerini takip edin.

İtibarınızı etkileyen kişilerin nerede olduğunu bulduktan sonra, izlemeye başlamanız gereken temel marka itibarı ölçümlerinden biri Zaman İçinde Bahsetmedir.

Bir süre içinde markanızın popülaritesini daha iyi anlamanıza yardımcı olur. Genellikle markanızdan bahsetmenin sabit mi, zirve mi yoksa azalan mı olduğunu gösteren bir grafik olarak ifade edilir.

KAYNAK: Mediatoolkit.com

Bahsetme sayınız artarsa, temel etkenleri kontrol edebilir ve olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğunu görmek için verileri değerlendirebilir ve buna göre hareket edebilirsiniz.

3. Adım: Duygu analizi yapın

Marka analiziniz için takip ettiğiniz metrikler sadece rakamlarla ifade ediliyorsa çok şey kaçırıyorsunuz demektir. Markanız hakkında çok fazla konuşulabilir, ancak konuşmaların iyi bir itibar kazanacağının garantisi yoktur. Korkunç eleştiriler olabilir, ironi ve alaycılık kullanan insanlar olabilir.

Basit bir marka sözü, bir kişinin markanıza karşı tutumunun doğru bir resmini vermez. Bu nedenle duygu analizi, marka itibarı analizi için çok önemli bir ölçümdür. Elde ettiğiniz veriler için bir referans çerçevesi belirler ve onu anlamanıza yardımcı olur.

Örneğin yukarıdaki iki tweet'te yazarlar Apple'ı ve hizmetlerini seviyormuş gibi gösteriyor. Ancak tweetlerinin son sözleri, ürünler hakkındaki gerçek düşüncelerini ortaya koyuyor - ki bu onların berbat olduğunu düşünüyorlar. İtibar analizi açısından, bu son sözler, onlardan önceki cümlelerden daha önemlidir.

Adım 4: Markanızın ses payına dikkat edin.

Sesin (veya SOV) payı, PR'da kullanılan en güvenilir metriktir ve marka popülerliğinin ilk göstergesidir. Mention Over Time'dan farklıdır, çünkü size sektörünüzde ve rekabette nerede durduğunuza dair bir fikir verir.

Markanızla ilgili tüm konuşma dalgalarını ve bu konuşmaları yönlendiren temel duyguyu tespit etmenize yardımcı olur.

KAYNAK: Awario.com

Örneğin, 2008 ve 2013 yılları arasında bakkal devi Lidl, kendilerine çok fazla zarar veren marka algısı sorunlarından muzdaripti. İlk olarak, 2008 yılında şirket, çalışanlarını gözlemleme şekli nedeniyle çok fazla eleştirildi . Daha sonra 2013 yılında bir at eti satışı davasına karıştılar .

Bu skandal sadece Lidl'i değil, rakiplerini de etkiledi. Nitekim bir araştırma , 10 kişiden 6'sının bu skandal nedeniyle alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiğini kanıtladı . Ayrıca bazı müşteriler gıda sektörüne olan güvenlerinin dörtte bir oranında düştüğünü ifade etti.

Bu sorunları ele almak için Lidl , ses ve marka algısındaki payını artırma stratejisi olan ' Lidl Sürprizler ' kampanyasını başlattı.

Pazarlama Haftası'na göre kampanya, markanın ses payını 2016 ve 2017'de %5'ten %19'a çıkararak 2,7 milyar sterlinlik satış artışı sağladı.

Lidl'in davası, itibar analizinde sesin payının öneminin canlı kanıtıdır.

En iyi 4 marka itibarı analiz aracı

Mantığımızı başından beri takip ediyorsanız, kendi başınıza pratik bir marka itibarı analizi yapamayacağınızı söyleyebilirsiniz. Verileri izlemek, düzenlemek ve izlemek için bazı araçları kullanmanız gerekecektir.

“Marka itibarınızı yönetmek için, pazarlama stratejinize uygun araçları ve süreçleri benimsemek önemlidir, tersi değil. Pazarlama stratejinizi onlara uydurmaya çalışmaktansa araçlarınızı değiştirmek daha faydalıdır.”

Chris Norris, SleepStandards'ın Kurucusu ve Genel Yayın Yönetmeni

Liste oldukça kapsamlıdır, ancak burada pazarlama stratejinize kolayca uyarlayabileceğiniz dört marka itibarı aracı bulunmaktadır.

1. Google Uyarısı

Google Alert, Google tarafından tasarlanan ücretsiz ve anlaşılır bir bahsetme izleyicisidir. Tek yapmanız gereken, uyarı almak istediğiniz belirli bir anahtar kelime belirlemeniz ve e-posta adresinizi girmenizdir.

KAYNAK: Geckoboard.com

Bunu yaptıktan sonra, Google anahtar kelimeden bahsettiğini aldığında, e-posta yoluyla sizi bahsettiğiniz yere yönlendirecek bir uyarı bildirimi alacaksınız. Yani, güvenilir ve basittir. Ancak, sosyal medya platformlarını takip etmez. Burada deneyebilirsiniz .

1. SosyalMansiyon

Teknik olarak, SocialMention, Google Alert'te bir gelişmedir. Henüz gelişmiş marka adı izleme araçlarından daha az güçlüdür. Ayrıca ücretsiz ve kullanımı kolaydır.

KAYNAK: brandmentions.com

Sadece çevrimiçi izlemek istediğiniz adı girmeniz yeterli ve işiniz bitti. Pano, bazı temel analizlerle birlikte tüm sözleri sunacaktır. Burada deneyebilirsiniz .

1. medya araç seti

Google Alert güvenilirliği ve basitliği ile övünebilirken, bu özellikler Mediatoolkit için yeni bir şey değil ve özellik eksikliğini bile telafi etmiyor.

Kaynak: Mediatoolkit.com

Kapsamlı ve eksiksiz bir marka itibarı analizi için, veri toplamadan anlam çıkarmaya kadar sürecin her adımında güvenebileceğiniz bir araca ihtiyacınız olacak.

Mediatoolkit, bunu verimli bir şekilde gerçekleştirmenize yardımcı olabilecek bir özellik kitaplığı sunar. Bahsetmelerinizi hem Google hem de sosyal medya platformlarında takip eder. Dünyanın her yerindeki işletmeler, gelişmiş özellikleri nedeniyle Mediatoolkit'e güveniyor . Burada deneyebilirsiniz .

1. Brand24

Buffer kısa süre önce Brand24'ü marka itibarını takip etmek için favori araçlarından biri olarak değerlendirdi. Brand24, sağlam pazarlama ve analitik özelliklere sahip bir medya izleme aracıdır.

kaynak: Brand24.com

Araç, genel marka sözlerini gerçek zamanlı olarak toplar ve inceleme sitelerinden, haber bültenlerinden, bloglardan, podcast'lerden, forumlardan sosyal medya ağlarına kadar her şeyi kapsar.

Ayrıca duygu analizi, sosyal medya erişimi vb. gibi harika özelliklere de sahiptir. Ayrıca, sizden bahsedildiğinde sizi bilgilendirir, böylece gerçek zamanlı olarak hızla harekete geçebilirsiniz. Burada deneyebilirsiniz .