คุณสมบัติ 4 ประการของโปรแกรมอีเมลการตลาดอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนโดยเจตนา

การศึกษาล่าสุด 2 ชิ้นวัด ROI สำหรับโซเชียลมีเดียกับอีเมล และดูเหมือนว่าจะขัดแย้งกันเอง หนึ่งกล่าวว่าโซเชียลมีเดียเป็นที่หนึ่งและอีเมลที่สองสำหรับ ROI และอีกคนหนึ่งพูดตรงกันข้าม ใครถูก?

ฉันไม่รู้. แต่ฉันรู้ว่ามันเป็นคำถามที่ผิดเพราะอีเมลและโซเชียลมีเดียไม่ได้มีบทบาทเหมือนกัน ความแตกต่างส่วนใหญ่มาจากการจับภาพ วัดผล และดำเนินการตามเจตนา โซเชียลมีเดียเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเติบโตความสัมพันธ์ ในขณะที่อีเมลฝึกฝนและชักชวนให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าลงมือ

สำหรับบริษัทแบบ B2C อีเมลยังคงมีความสำคัญเมื่อดูหมายเลขการระบุแหล่งที่มา แต่ตลอดหลายปีที่ผ่านมาของฉันในธุรกิจ B2B ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด ตัวแทน ที่ปรึกษา หรือซีเอ็มโอที่เป็นเศษส่วน ผู้คนมองว่าอีเมลเป็นช่องทางที่สำคัญ แต่มองข้ามศักยภาพที่แท้จริงในการบรรลุเป้าหมายของบริษัท

มุมมองเป็นเช่นนี้: "เรามีแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เรากำลังจะสร้างระบบอัตโนมัติสองสามอย่าง แล้วไปทำบางสิ่งที่ท้าทายจริงๆ”

ฉันไม่ได้ตั้งใจจะย่อวิธีที่บริษัท B2B ใช้อีเมลให้น้อยที่สุด แต่ฉันเห็นว่ายังมีที่ว่างให้เราขยายการใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดและอีเมลเพื่อขับเคลื่อนบริษัทของเราไปข้างหน้า นั่นคือสิ่งที่ตั้งใจเข้ามา

ความตั้งใจสร้างความแตกต่าง

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล ทุกสิ่งที่คุณทำ โดยเฉพาะใน B2B นั้นเกี่ยวกับการเพาะปลูกและการรับรู้ถึงเจตนา เมื่อคุณเปลี่ยนมุมมองของอีเมลจาก "ฉันต้องขายของให้มากขึ้น" เป็น "ฉันต้องเพิ่มความตั้งใจ" นั่นจะเปลี่ยนวิธีที่คุณเข้าถึงอีเมลตลอดกระบวนการขาย

ผู้มีแนวโน้มจะเข้าชมเว็บไซต์ของคุณในจำนวนที่น้อยกว่าเพื่อดูผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คุณต้องพิจารณาก่อนว่าเป็นเรื่องจริงจังหรือไม่ ก่อนที่คุณจะลงทุนเวลาและเงินในการติดต่อทางโทรศัพท์ กระบวนการค้นหา การรวบรวมข้อเสนอ และดำเนินการตามกระบวนการขอข้อเสนอที่เข้มงวด

โดยรวมแล้วอีเมลเป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขาย จุดประสงค์หลักคือเพื่อให้ผู้อ่านเข้าถึงเว็บไซต์และทำ Conversion ได้ ไม่ว่าคุณจะต้องการแปลงมาโคร (ขอติดต่อฝ่ายขาย) แปลงย่อย (ดาวน์โหลดกระดาษขาวหรือลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาทางเว็บ) หรือการแปลงทั้งหมด (ซื้อ หรือต่ออายุ)

เมื่อเรามุ่งเน้นที่เจตนา เราจะเห็นการใช้งานและคุณค่าของอีเมลแตกต่างกัน

หลายปัจจัยมีอิทธิพลต่อความตั้งใจ เมทริกซ์ Forrester WAVE ของผู้ค้าชั้นนำเป็นหนึ่งเดียว การเป็นจุดเด่นในสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรมที่มีอิทธิพลเป็นอีกเรื่องหนึ่ง การใช้งานก่อนหน้าหรือที่เป็นไปได้ของลูกค้า ความเป็นผู้นำทางความคิดจากผู้เชี่ยวชาญของบริษัท การเข้าร่วมการประชุม การติดต่อส่วนตัว และความช่วยเหลือผ่านสมาคมอุตสาหกรรมและบริษัทต่างๆ

เช่นเดียวกับหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ ลูกค้าเองก็สามารถส่งสัญญาณถึงความตั้งใจได้อย่างละเอียดถี่ถ้วนและชัดเจน นั่นคือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ ควรลงทุนในโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลอัตโนมัติที่สามารถรับรู้และดำเนินการตามนั้นได้

นี่คือคุณสมบัติที่ "ต้องมี" สี่ประการของฉันสำหรับโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติแบบ B2B ที่ขับเคลื่อนโดยเจตนา:

1. ระบบอัตโนมัติที่ซับซ้อน

เริ่มต้นด้วยการรู้จักเส้นทางของลูกค้าของคุณ เริ่มต้นด้วยขั้นตอนของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และย้ายผ่านกระบวนการขายไปจนถึง "ปิดการขาย" ความซับซ้อนนั้นยิ่งใหญ่ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องการเครื่องมืออัตโนมัติที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับความต้องการ B2B

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมลใน B2B คุณอาจคิดว่าคุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจช่องทางการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัทของคุณ คุณผิด. คุณจำเป็นต้องรู้ทุกขั้นตอนของไปป์ไลน์จากด้านการขาย

นั่นเป็นเพราะทุกขั้นตอนของไปป์ไลน์ทำเครื่องหมายจุดเจตนา ถามตัวเองว่า “ฉันจะจำระยะนี้ได้อย่างไรและมีโอกาสก้าวไปสู่ขั้นต่อไป”

วิธีหนึ่งคือการพัฒนาระบบอัตโนมัติที่ใช้ตลาดเป้าหมาย แนวทางของทีมขาย และโปรไฟล์ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณที่รับรู้สัญญาณจากแต่ละขั้นตอน สิ่งเหล่านี้จะพิจารณาประเด็นการตัดสินใจ เช่น ที่ที่ผู้คนคลิกที่เว็บไซต์ของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นผู้เข้าชมใหม่หรือที่กลับมา ลูกค้าปัจจุบันหรืออดีต และที่ที่พวกเขาไปที่เว็บไซต์ของคุณ

พิจารณาปัจจัยความซับซ้อน หากคุณกำลังคิดที่จะซื้อหรือลงชื่อเข้าใช้ด้วยแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ต้องจัดการทุกขั้นตอนการขาย และอนุญาตให้คุณสร้างระบบอัตโนมัติที่ซับซ้อนซึ่งนำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าไปสู่ขั้นต่อไป ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้คุณเรียนรู้และเติบโตจากระยะก่อนหน้า

2. ช่วงเวลาเงียบ

ในฐานะนักการตลาด เราไม่คุ้นเคยกับการถูกบอกให้เงียบ เว้นแต่เราจะมีความคิดที่ไม่ค่อยคุ้นเคย งานของเราคือต้องดัง (แน่นอน) แต่วงจรการขายหลายๆ รอบมักจะมีเวลาที่เราต้องนิ่งเงียบ หยุดส่งอีเมล และปล่อยให้งานเป็นหน้าที่ของฝ่ายขาย

คุณสามารถเข้าใจและสร้างในช่วงเวลาที่เงียบงันเหล่านั้นได้เมื่อคุณมองลึกลงไปในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการขายของคุณ เมื่อคุณทำงานร่วมกับทีมขายของคุณเพื่อทำความเข้าใจการสนทนาระหว่างฝ่ายขายและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในแต่ละบริบท คุณจะได้เรียนรู้ว่าเมื่อใดที่ข้อความอีเมลอาจจบลงด้วยการแข่งขันกับสิ่งที่พนักงานขายกำลังพูดถึง

คุณจะได้เรียนรู้เมื่อช่วงเวลาที่เงียบหายไปนานเกินไป หากไม่ได้รับการติดต่อจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ผ่านการรับรองหลังจากเวลาที่กำหนด คุณสามารถใช้ระบบอัตโนมัติของอีเมลเพื่อเปิดใช้งานพวกเขาอีกครั้ง

การเปิดใช้งาน B2B ใหม่นั้นแตกต่างจากคู่หู B2C เป็นกลยุทธ์การสื่อสาร ใน B2B การเปิดใช้งานใหม่เป็นการเคลื่อนไหวในช่วงกลางของชีวิต ไม่ใช่จุดจบของชีวิต หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเงียบไป ระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณสามารถรับรู้ได้จากแพลตฟอร์ม CRM ของคุณ จากนั้นจึงกระตุ้นการมีส่วนร่วมอีกครั้ง ทำงานร่วมกับทีมขายของคุณเพื่อพัฒนาระบบการส่งข้อความแบบรวมศูนย์สำหรับขั้นตอนนี้

3. ตัวชี้วัดที่แม่นยำ

รายงานการตลาดอัตโนมัติของคุณต้องครอบคลุมและครอบคลุม คุณจะไม่ได้ภาพประสิทธิภาพที่ถูกต้องหากคุณอาศัยการรายงานแบบรวม

ซึ่งสามารถใช้ได้กับนักการตลาดแบบ B2C ซึ่งสามารถรวมการรายงานโดยละเอียดทั้งหมดสำหรับโปรแกรมทั้งหมด เช่น การต้อนรับ การเริ่มต้นใช้งาน หรือการซื้อซีรีส์ ในอัตราความสำเร็จโดยรวม

แต่ความซับซ้อนที่ฉันพูดถึงก่อนหน้านี้ในระบบอัตโนมัติ B2B ของคุณนั้นต้องการการมองอย่างครอบคลุมในแต่ละขั้นตอน คุณต้องตรวจสอบอีเมลแต่ละฉบับในขั้นตอนนั้นเพื่อวัดความสำเร็จ มีกี่คนที่ผลักดันไปสู่ขั้นต่อไป? มีกี่คนที่ "ปิด ชนะ" หรือ "ปิด แพ้"

KPI ของคุณต้องคำนึงถึงความซับซ้อนนั้น เนื่องจากคุณจำเป็นต้องดูแต่ละกลุ่มหรือเป้าหมายในประเภทธุรกิจตลอดกระบวนการของคุณ คุณยังดูประสิทธิภาพของการทำการตลาดอัตโนมัติในแต่ละขั้นตอนและการแท็กตามแหล่งที่มา ประเภทธุรกิจ ความตั้งใจ จำนวนเงิน และปัจจัยอื่นๆ

หากคุณใช้การรายงานแบบรวม ให้เพิ่มประสิทธิภาพการรายงานของคุณสำหรับการตรวจทานโดยละเอียดในทุกขั้นตอน และวิธีที่พวกเขาก้าวขึ้นไปสู่กระบวนการขายและการดำเนินการ

กุญแจสำคัญคือการทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมขายของคุณ แนวคิดที่ว่าการขายและการตลาดควรเป็นอิสระนั้นเป็นมายาคติ เพื่อให้มีประสิทธิภาพพวกเขาจะต้องเข้าร่วมที่สะโพก ใช่ พวกเขามีกระบวนการและแรงจูงใจที่แตกต่างกัน แต่ความสัมพันธ์ควรมีความเชื่อมโยงกันมากขึ้น ต้องการการเชื่อมต่อและการประสานงาน

พูดคุยกับทีมขายของคุณเป็นประจำ และทำความเข้าใจว่าพวกเขาทำสิ่งต่างๆ อย่างไร รวมถึงข้อมูลที่พวกเขาต้องการและรวบรวม ซึ่งนำฉันไปสู่ประเด็นสุดท้าย

อ่านต่อไป: ทีม RevOps ต่อสู้กับการบูรณาการและการจัดตำแหน่ง

4. ความคล่องตัวของ CRM

คุณควรรู้ทุกตารางนิ้วของระบบ CRM ของทีมขายของคุณ พวกเขารวบรวมข้อมูลอะไร คุณสามารถขอให้ทีมขายของคุณเข้าร่วมเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับระบบอีเมลอัตโนมัติได้อย่างไร

พนักงานขายต้องการรู้สิ่งที่ขาย นักการตลาดต้องการทราบข้อมูลทางการตลาด ตรงกลางคือความฉลาดและความร่วมมือ พนักงานขายสามารถเพิ่มข้อมูลลงใน CRM ที่แจ้งระบบอัตโนมัติของคุณและนำทีมให้รู้ว่าลูกค้าเป้าหมายนั้น "ปิด ชนะ" หรือ "ปิด สูญหาย" แต่นักการตลาดต้องระมัดระวังในการขอข้อมูลที่สำคัญและเหมาะสมเท่านั้น

แหล่งที่มาของข้อมูลทั้งหมดของคุณอยู่ฝ่ายขาย เพราะนั่นคือที่มาของข้อมูลทั้งหมด

รู้ว่าทีมขายของคุณป้อนข้อมูลและสิ่งที่พวกเขารวบรวมในแต่ละขั้นตอนอย่างไร พิจารณาว่าคุณจะนำข้อมูลนั้นไปใช้ในข้อความที่ทริกเกอร์ได้อย่างไร

แต่อย่าขอข้อมูลมากเกินไประหว่างการค้นพบหรือกระบวนการขาย หรือขอข้อมูลที่คุณจะไม่ใช้ในระบบอัตโนมัติหรือวัดความสำเร็จ

ห่อ

กลับไปที่การศึกษาที่เจาะสื่อสังคมออนไลน์กับอีเมล บางคนรักโซเชียลมีเดียมากกว่าอีเมล คนอื่นเห็นความสำเร็จมากขึ้นด้วยอีเมล มันสำคัญจริงๆเหรอ?

การศึกษาชอบที่จะเจาะช่องทางการตลาดซึ่งกันและกัน แต่เมื่อพวกมันไม่มีหน้าที่เหมือนกัน มันก็เหมือนกับการเปรียบเทียบแอปเปิลกับส้ม โซเชียลมีเดียและอีเมลมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน แต่แต่ละอย่างควรส่งเสริมกันในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

อีเมลเป็นช่องทางหลักสำหรับนักการตลาดทั้งแบบ B2B และ B2C มานานหลายปีเพราะวิธีนี้ได้ผล เป็นช่องทางเดียวที่คุณสามารถเลอะได้และยังทำเงินได้ แต่คุณทำเงินได้มากขึ้นเมื่อคุณทำถูกต้อง

นักการตลาดอย่างเราต้องมีความซับซ้อนมากขึ้นในการใช้อีเมลเพื่อสร้างรายได้และบรรลุเป้าหมายมากขึ้น ดูโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติของคุณอย่างตรงไปตรงมา เป็นเส้นตรงหรือแบน? สอดคล้องกับกระบวนการขายของคุณหรือไม่? ช่วยให้คุณทำงานร่วมกับทีมขายได้หรือไม่?

หากระบบอัตโนมัติของคุณไม่ซับซ้อน ปี 2022 เป็นปีแห่งการเริ่มต้นดำเนินการ คุณไม่จำเป็นต้องปรับปรุงใหม่ทั้งหมดจากบนลงล่างในคราวเดียว ใช้นวัตกรรมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งคุณเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่สำคัญแล้วสร้างมันขึ้นมา เพิ่มสตริงอื่นให้กับระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณทุกเดือน ภายในสิ้นปีนี้ คุณจะมองย้อนกลับไปเพื่อดูโปรแกรมที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับความสามารถในการส่งมอบการตลาดผ่านอีเมลที่ลูกค้าของคุณต้องการและกล่องจดหมายจะไม่ถูกบล็อก รับตารางธาตุการตลาดผ่านอีเมลของ MarTech

คลิกที่นี่เพื่อตรวจสอบออก!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่