การโฆษณาในโรงเรียนเก่าตายหรือไม่? และโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นในสหราชอาณาจักรหรือไม่?

เป็นคำถามด้านการตลาดที่ยืนต้น: แบรนด์ควรควบคุมการใช้จ่ายด้านโฆษณาที่ใด หากมีคำตอบง่ายๆ สำหรับคำถามนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มอย่าง Attest ไม่จำเป็นต้องแจ้งสัญชาตญาณ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะเลิกกัน นักการตลาดและนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลจำนวนมากจะต้องตกงาน

อย่างมีความสุข (อย่างน้อยสำหรับฉันและทีม Attest) ไม่มีคำตอบที่ตรงไปตรงมา ทิศทางของค่าโฆษณาค่อนข้างคาดเดาไม่ได้ แล้วเราจะเริ่มตั้งสมมติฐานจากค่าโฆษณาได้อย่างไร?

จริงๆแล้วมันค่อนข้างง่าย ไปเลย…

สมมติฐาน: การโฆษณาในโรงเรียนเก่านั้นตายไปแล้ว โซเชียลมีเดียเป็นสถานที่ที่น่าอยู่

และแล้วเราก็หมดปัญหา

นั่นอะไร? โอ้ คุณต้องการให้เราตรวจสอบสมมติฐานนี้หรือไม่?

อืม ไปเถอะ…

วิธี

เช่นเดียวกับที่ดวงอาทิตย์ขึ้นทุกวันในภาคตะวันออก เราได้ดำเนินการวิจัยผู้บริโภคเกี่ยวกับเรื่องนี้

เราสำรวจผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักร 250 คนที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 64 ปีเกี่ยวกับแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อโฆษณาประเภทต่างๆ และเกี่ยวกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เฉพาะเจาะจง

ในแบบสำรวจของเรา ผลลัพธ์ทั้งหมดที่คุณสามารถเข้าถึงและใช้งานได้บนแดชบอร์ด Attest เราถามคำถามสองข้อ:

คุณตอบสนองต่อโฆษณาในสื่อต่อไปนี้บ่อยเพียงใด ในการ "ตอบสนอง" เราหมายถึงการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม การซื้อหรือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์

• โฆษณาทางทีวี
• โฆษณาทางวิทยุ
• โฆษณาทางหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร
• โปรโมทโดยอินฟลูเอนเซอร์
• โฆษณาโซเชียลมีเดีย
• โฆษณาในผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา
• ป้ายโฆษณาหรือใบปลิว
• อีเมลส่งเสริมการขาย

คุณตอบสนองต่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่อไปนี้บ่อยแค่ไหน?

• เฟสบุ๊ค
• ทวิตเตอร์
• อินสตาแกรม
• ติ๊กต๊อก
• สแน็ปแชท
• YouTube

ผลลัพธ์

TL; DR: นี่คือสถิติสำคัญจากการวิจัยของเรา:

• โฆษณาบนโซเชียลมีเดียเกือบจะมีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับทีวี (37% ตอบสนองได้ดีต่อโฆษณาทั้งสองสื่อ แม้ว่าทีวีจะมีโอกาส 'บ่อยมาก' เล็กน้อย)
• แพลตฟอร์มโซเชียลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือ YouTube โดย 17% ตอบสนองต่อโฆษณา 'บ่อยมาก'
• แต่ถ้าเรามองว่า "บ่อย" และ "บ่อยมาก" รวมกัน YouTube ก็เทียบได้กับ Facebook (31%) รองลงมาคือ Insta 29% และ TikTok 24%
• การโปรโมตโดยผู้มีอิทธิพลและโฆษณาบนเสิร์ชเอ็นจิ้นก็มีประสิทธิภาพเช่นกัน โดย 22% และ 29% ตามลำดับจะตอบสนองต่อโฆษณาในบางครั้ง

ด้านบนของกองสื่อโฆษณาที่คนส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาตอบสนองคือโฆษณาทางทีวี โดย 16% กล่าวว่าพวกเขาตอบสนองต่อ 'บ่อยมาก' อันที่จริง การโฆษณาทางทีวีมีความสำคัญมากกว่าผลตอบรับเชิงบวกทั้งหมด: 69% ของผู้เข้าร่วมกล่าวว่าพวกเขาตอบสนองต่อโฆษณาทางทีวี 'บ่อย', 'บ่อยครั้ง' หรือ 'บางครั้ง'

ผลลัพธ์อันดับต้นๆ สำหรับการตอบรับเชิงบวก ได้แก่ โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (66%) และอีเมลส่งเสริมการขาย (64%)

การครอบงำการโฆษณาทางทีวีอย่างต่อเนื่องทำให้จุดยืนของตนแข็งแกร่งขึ้นในฐานะการใช้จ่ายทางการตลาด และเพียงชี้แจงความรู้สึกว่าเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของความสำเร็จในการโฆษณาสำหรับนักการตลาด เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากที่จะทดสอบว่าการครอบงำของทีวีจะดำเนินต่อไปหรือลดลงเมื่อพิจารณาจากการเพิ่มขึ้นของการสตรีมและสื่ออื่นๆ

อีเมลมีความสำคัญ แต่มีข้อแม้...

มีความแตกต่างที่โดดเด่นบางอย่างในส่วนนี้ของการวิจัยแม้ว่า ตัวอย่างเช่น แม้ว่าอีเมลส่งเสริมการขายจะคว้าเหรียญทองแดงจากการตอบรับในเชิงบวกโดยรวม แต่การตอบกลับที่ "บ่อยมาก" นั้นค่อนข้างต่ำ โดยมีเพียง 8% เท่านั้นที่ตอบกลับเป็นประจำ ในขณะเดียวกันโฆษณาทางทีวีและโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้รับคำตอบ "บ่อยมาก" ถึง 16% และ 14.4%

ความจริงที่ว่าอีเมลอยู่ใน 3 อันดับแรกเป็นสิ่งที่น่าสังเกต แต่การกระทบไหล่กับทีวีและโซเชียลไม่จำเป็นต้องทำให้มันอยู่ในลีกของการมีส่วนร่วมและ ROI การโฆษณาเดียวกัน

สื่อโรงเรียนเก่าอื่น ๆ ดูเหมือนจะลดน้อยลง

เมื่อเราวิเคราะห์การตอบสนองเชิงลบที่รวมกันต่อสื่อต่างๆ — เช่น มีกี่คนที่เลือก 'ไม่บ่อยนัก' หรือ 'แทบจะไม่มีหรือไม่เคยเลย' - เราเห็นหลักฐานว่ารูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิมบางรูปแบบกลายเป็นเรื่องซ้ำซาก

สื่อชั้นนำที่ได้รับการตอบรับเชิงลบเหล่านี้ ได้แก่ โฆษณาทางวิทยุ (53%) ป้ายโฆษณาหรือใบปลิว (51%) และการโปรโมตแบบดั้งเดิมน้อยกว่าเล็กน้อยโดยผู้มีอิทธิพล (47%)

สมมติฐานของเราคือการส่งเสริมผู้มีอิทธิพลพร้อมกับการโปรโมตสื่อสังคมออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกำลังจะเกิดขึ้นในขณะที่วิทยุโรงเรียนเก่าและการโฆษณานอกบ้านกำลังตายอย่างช้าๆ นอกจากนี้ยังควรพิจารณาด้วยว่าโฆษณาบางรูปแบบเหล่านี้อาจมีผลกระทบต่อจิตใต้สำนึกมากกว่าที่ผู้คนตระหนัก

เยาวชนมีส่วนร่วมกับการโฆษณาโดยรวมมากขึ้น

สมมติฐานนี้ดูเหมือนจะได้รับการยืนยันบางส่วนเมื่อเราเจาะลึกความแตกต่างระหว่างรุ่น ตัวอย่างเช่น เพียง 9% ของผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีกล่าวว่าพวกเขา 'แทบไม่เคยหรือไม่เคย' ตอบสนองต่อการโปรโมตโดยผู้มีอิทธิพล เมื่อเทียบกับ 40% ของ 35 ปีขึ้นไป

อย่างไรก็ตาม สมมติฐานใดๆ ที่ผู้สูงอายุมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อรูปแบบการโฆษณาแบบเดิมๆ จะไม่ปรากฏอยู่ในผลลัพธ์ สิ่งที่เราพบจริงๆ คือ กลุ่มที่มีอายุมากกว่า (35+) ไม่ได้จัดทำดัชนีมากเกินไปในสื่อใดๆ สำหรับคำตอบเชิงบวกสองข้อที่สุด

อยู่ในกระแสตอบรับเชิงลบที่เราเห็นการตอบกลับที่มีการทำดัชนีมากเกินไปจากผู้สูงอายุ (สำหรับสื่อทั้งหมด — โฆษณาทางทีวี โฆษณาทางวิทยุ โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร การโปรโมตด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โฆษณาโซเชียล โฆษณาบนเครื่องมือค้นหา ป้ายบิลบอร์ดหรือใบปลิว และอีเมลส่งเสริมการขาย ).

อายุต่ำกว่า 35 ปีเป็นกลุ่มอายุเพียงกลุ่มเดียวที่จัดทำดัชนีมากเกินไปในสื่อใดๆ เพื่อการตอบสนองในเชิงบวกอย่างมาก และพวกเขายัง under-index ในสื่อทั้งหมดสำหรับการตอบสนองที่ 'แทบจะไม่มีหรือไม่เคยเลย'

เป็นกลุ่มน้องที่มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการโฆษณาโดยรวมมากขึ้น ส่งสัญญาณถึงอนาคตที่สดใสสำหรับอุตสาหกรรม และความโล่งใจจากนักการตลาดทุกที่...

อนาคตยังเป็นผู้หญิง

ผู้หญิงยังมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการโฆษณามากขึ้น โดยเข้าร่วมกับผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีในการจัดทำดัชนีต่ำในทุกสื่อสำหรับการตอบสนองที่ "แทบจะไม่มีหรือไม่เคยเลย"

สื่อที่ผู้หญิงมีส่วนร่วมมากที่สุดนำเสนอรูปแบบที่น่าสนใจ โดยมีโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (76%) อีเมลโปรโมต (70%) และโฆษณาทางทีวี (68%) ประกอบเป็นสื่อตอบรับเชิงบวกสามอันดับแรก โฆษณาบนโซเชียลมีเดียโดดเด่นที่สุดที่นั่น โดยเพิ่มขึ้น 10 จุดจากผลตอบรับเชิงบวกโดยรวม

นอกจากนี้ยังควรเน้นที่การตอบสนองเชิงบวกของผู้หญิงต่อการตลาดทางอีเมลเพิ่มขึ้น 6 จุด — บวก 70% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยโดยรวมที่ 64%

Facebook ยังคงครอบงำ

เราติดตามด้วยการถามว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลที่เฉพาะเจาะจงบ่อยเพียงใด เมื่อเรารวมการตอบสนองเชิงบวกเข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มสามอันดับแรกคือ Facebook (59%), YouTube (55%) และ Instagram (50%)

ผลลัพธ์เหล่านี้สอดคล้องกับจำนวนผู้ใช้ที่แต่ละแพลตฟอร์มมี ตามลำดับ Facebook, YouTube และ Instagram เป็นผู้นำแพ็คโซเชียลมีเดียในแง่ของจำนวนผู้ใช้

เป็นที่น่าสังเกตว่าประสบการณ์ของเราที่ Attest และการได้ยินจากลูกค้าทั่วกระดานก็คือ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในแง่ของการโต้ตอบกับโฆษณาและ ROI มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องพูดสำหรับผู้ชม YouTube ที่จับต้องได้ ซึ่งเราสามารถสรุปได้ว่ามีความตื่นตัวต่อสิ่งที่พวกเขานำเสนอมากกว่าผู้ใช้ปกติของแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ เล็กน้อย

ไม่น่าแปลกใจเลยที่อายุต่ำกว่า 35 ปีมีส่วนร่วมกับโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย อายุต่ำกว่า 35 ปี ดัชนีเกินสำหรับการตอบสนองเชิงบวกในทุกแพลตฟอร์มเดียวที่เราถามถึง ส่วนใหญ่เน้นบน Instagram, Snapchat และ TikTok

Facebook และ Twitter แสดงความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างคนรุ่นหลังที่เลือกการตอบสนองในเชิงบวก และในความเป็นจริง ผู้ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี ตอบสนองต่อโฆษณาบน Facebook และ Twitter ได้ "ไม่บ่อยนัก" มากกว่าอายุมากกว่า 35 ปี

สิ่งที่น่ายินดีสำหรับนักการตลาดคือมีคนหนุ่มสาวจำนวนน้อยลงอย่างมากที่ตอบสนองต่อโฆษณาบนโซเชียล 'แทบจะไม่มีหรือไม่เคยเลย' เลย ดังนั้นในขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีขึ้นและลง พวกเขายังคงเป็นแหล่งรวมของการมีส่วนร่วมและลูกค้าที่มีศักยภาพ

ขอบเขตในอนาคต

แน่นอนว่าทีวียังคงเป็นสื่อชั้นนำสำหรับการมีส่วนร่วมในการโฆษณา ตอกย้ำสถานะสำหรับนักการตลาดในอนาคตอันใกล้ การวิจัยในอนาคตควรซักถามประเด็นนี้เพิ่มเติม โดยค้นหาว่าการเกิดขึ้นของการสตรีมจะส่งผลต่อสถานะของโฆษณาทางทีวีหรือไม่

ปัจจัยสำคัญของผลกระทบของการโฆษณาทางทีวีคือการที่ผู้ชมทุกคนกำลังดูสิ่งเดียวกันในเวลาเดียวกันโดยมีส่วนร่วมในประสบการณ์ร่วมกันหรือไม่? การสตรีมแบบออนดีมานด์แบบไม่มีโฆษณาทำให้ช่วงเวลาโฆษณาทางทีวี 'ไวรัล' กลายเป็นเรื่องไร้สาระใช่หรือไม่? John Lewis สามารถพึ่งพาผู้ดูทีวีที่ดูโฆษณาคริสต์มาสได้นานแค่ไหน? ทั้งหมดนี้และอื่น ๆ ในตอนต่อ ๆ ไปของ Attest Investigates...

เช่นเดียวกับการวิจัยผู้บริโภคเกือบทุกประเภท การประเมินแนวโน้มในช่วงเวลาหนึ่งมีความสำคัญต่อนักการตลาด การดำเนินการวิจัยนี้เป็นประจำจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ดำเนินการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมีข้อมูล เข้าถึงผู้คนที่เหมาะสมสำหรับพวกเขาในสถานที่ที่เหมาะสม

บทสรุป

สมมติฐานเดิมของเราดูแลเรื่องทั้งหมดนี้อย่างไร เพื่อเป็นการเตือนความจำก็คือ: การโฆษณาในโรงเรียนเก่านั้นตายไปแล้ว โซเชียลมีเดียเป็นสถานที่ที่น่าอยู่

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญของการตลาดของแบรนด์ใดๆ เมื่อคุณพิจารณาถึงข้อเท็จจริงที่ว่าสื่อดังกล่าวมีอายุเพียง 15 ปี และความจริงที่ว่าสื่อดังกล่าวมีอยู่ในทีวีและอีเมลเป็นรูปแบบการโฆษณาที่สำคัญอยู่แล้ว นั่นไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ใด ๆ จะพลาดไม่ได้จริงๆ

และในขณะที่โฆษณาแบบเก่ายังคงมีความสำคัญ อัตราการมีส่วนร่วมที่ลดลงในหมู่คนหนุ่มสาวน่าจะเป็นสัญญาณของสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น การค้นหาว่าอะไรใช้ได้ผลสำหรับแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง และการวิจัยที่ดีร่วมกับการทดสอบแนวคิดและแนวทางอย่างต่อเนื่องเป็นหนทางที่สมบูรณ์แบบในการรณรงค์ให้ประสบความสำเร็จ

ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะได้รับพรจากงบประมาณสื่อจำนวนมหาศาลเพื่อใช้จ่ายในแคมเปญทีวีระดับประเทศ ในการตัดสินใจว่าจะจัดสรรอย่างไร คำแนะนำของฉันที่มีให้กับลูกค้าของเราคือ บรรจุกระสุนปืนใหญ่และกำหนดจังหวะเวลาของคุณให้ดี เพื่อที่เมื่อถึงเวลานั้น คุณจะสามารถบรรลุเป้าหมายได้จริงๆ

หาที่ที่จะหาผู้ชมของคุณ

หากคุณต้องการเจาะลึกลงไปอีกว่าคุณสามารถค้นหาผู้บริโภคที่เหมาะสมสำหรับคุณได้อย่างไรและจากที่ใด โปรดดูที่รายงานการใช้สื่อประจำปี 2564 เราได้ตรวจสอบข้อมูลล่าสุดเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนได้รับข้อมูลอย่างไรและจากที่ใด การแก้ไขความบันเทิงและสื่อของพวกเขา และด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงควรแสวงหาลูกค้าเป้าหมายของตน