Ist Werbung der alten Schule tot? Und hat Social Media seinen Platz in Großbritannien eingenommen?

Veröffentlicht: 2022-05-25

Es ist die ewige Marketingfrage: Wohin sollten Marken ihre Werbeausgaben lenken? Gäbe es eine einfache Antwort auf diese Frage, bräuchte man keine Plattformen wie Attest. Es wäre nicht nötig, die Intuition zu informieren, sich aufzulösen, und ein Haufen Marketingfachleute und Datenwissenschaftler wären arbeitslos.

Glücklicherweise (zumindest für mich und das Attest-Team) gibt es keine einfache Antwort. Die Richtung der Werbeausgaben ist ziemlich vorhersehbar unvorhersehbar. Wie können wir also anfangen, Hypothesen auf der Grundlage der Werbeausgaben aufzustellen?

Nun, das ist eigentlich ganz einfach. Hier geht…

Hypothese: Werbung der alten Schule ist tot; Social Media ist angesagt.

Und da sind wir, Problem gelöst.

Was ist das? Oh, Sie wollen, dass wir diese Hypothese untersuchen?

Hm, dann weiter…

Methode

Gerade als im Osten jeden Tag die Sonne aufgeht, haben wir einige Verbraucherstudien dazu durchgeführt.

Wir haben 250 britische Erwachsene im Alter von 18 bis 64 Jahren zu ihrer Neigung befragt, auf verschiedene Arten von Werbung zu reagieren, und zu bestimmten Social-Media-Plattformen.

In unserer Umfrage, den vollständigen Ergebnissen, auf die Sie im Attest-Dashboard zugreifen und mit denen Sie herumspielen können, haben wir zwei Fragen gestellt:

Wie oft reagieren Sie auf Anzeigen in den folgenden Medien? Mit „antworten“ meinen wir, nach weiteren Informationen zu suchen, einen Kauf zu tätigen oder sich anderweitig mit der Marke/dem Produkt zu beschäftigen.

  • Fernsehwerbung
  • Radiowerbung
  • Zeitungs- oder Zeitschriftenanzeige
  • Werbung durch einen Influencer
  • Social-Media-Werbung
  • Anzeige in den Suchmaschinenergebnissen
  • Plakat oder Flyer
  • Werbe-E-Mail

Wie oft reagieren Sie auf Anzeigen auf den folgenden Social-Media-Plattformen?

  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Tick ​​Tack
  • Snapchat
  • Youtube

Ergebnisse

TL;DR: Hier sind die wichtigsten Statistiken aus unserer Forschung:

  • Social-Media-Anzeigen sind fast so effektiv wie TV (37 % reagieren gut auf Anzeigen in beiden Medien, obwohl TV bei „sehr oft“ einen leichten Vorsprung hat).
  • Die effektivste soziale Plattform ist YouTube, wobei 17 % „sehr oft“ auf Anzeigen reagieren.
  • Aber wenn wir „oft“ und „sehr oft“ zusammen betrachten, liegt YouTube gleichauf mit Facebook (31 %), gefolgt von Insta 29 % und TikTok 24 %.
  • Werbung durch einen Influencer und Suchmaschinenanzeigen sind ebenfalls sehr effektiv, wobei 22 % bzw. 29 % manchmal auf Anzeigen reagieren.

Ganz oben auf der Liste der Werbemedien, auf die die meisten Menschen ansprechen, waren TV-Spots, wobei 16 % angaben, „sehr oft“ darauf zu reagieren. Tatsächlich war die TV-Werbung Trumpf bei allen positiven Antworten: 69 % der Teilnehmer gaben an, „sehr oft“, „oft“ oder „manchmal“ auf TV-Spots zu reagieren.

Die anderen Top-Ergebnisse für positive Antworten waren Social-Media-Anzeigen (66 %) und Werbe-E-Mails (64 %).

Die anhaltende Werbedominanz des Fernsehens festigt seinen Platz als Grundnahrungsmittel für Marketingausgaben und verdeutlicht nur das Gefühl, dass es der heilige Gral des Werbeerfolgs für Vermarkter ist. Es wäre sehr interessant zu testen, ob die Dominanz des Fernsehens angesichts des Aufstiegs von Streaming und anderen Medien anhalten oder abnehmen wird.

E-Mail ist wichtig, aber es gibt einen Vorbehalt …

Es gab jedoch einige bemerkenswerte Nuancen in diesem Teil der Forschung. Während beispielsweise Werbe-E-Mails die Bronzemedaille für insgesamt positive Antworten erhielten, waren die „sehr oft“-Antworten relativ gering – nur 8 % antworteten so regelmäßig. TV-Werbung und Social-Media-Werbung hingegen erhielten 16 % und 14,4 % „sehr oft“ Antworten.

Die Tatsache, dass E-Mail direkt unter den Top 3 ist, ist bemerkenswert, aber neben TV und sozialen Netzwerken spielt es nicht unbedingt in der gleichen Liga von Engagement und Werbe-ROI.

Andere Old-School-Medien scheinen zu schwinden

Als wir die kombinierten negativen Reaktionen auf die verschiedenen Medien analysierten – dh wie viele Menschen „nicht sehr oft“ oder „kaum jemals oder nie“ wählten – sehen wir Hinweise darauf, dass einige der traditionelleren Formen der Werbung überflüssig werden.

Die Top-Medien, die diese negativen Reaktionen erhielten, waren Radiowerbung (53 %), Plakate oder Flyer (51 %) und die etwas weniger traditionelle Werbung durch einen Influencer (47 %).

Wir gehen davon aus, dass die Influencer-Werbung zusammen mit der damit verbundenen Social-Media-Werbung auf dem Vormarsch ist, während die eher altmodische Radio- und Außenwerbung langsam stirbt. Es lohnt sich auch zu bedenken, dass einige dieser Werbeformen eine größere unbewusste Wirkung haben können, als die Menschen tatsächlich erkennen.

Jugendliche engagieren sich insgesamt mehr für Werbung

Diese Annahme scheint sich teilweise zu bestätigen, wenn wir uns mit den Generationenunterschieden befassen. Beispielsweise sagen nur 9 % der unter 35-Jährigen, dass sie „kaum oder nie“ auf Werbung durch einen Influencer reagieren, verglichen mit 40 % der über 35-Jährigen.

Vermutungen, dass ältere Menschen eher auf die eher klassischen Werbeformen ansprechen, werden in den Ergebnissen jedoch nicht bestätigt. Was wir tatsächlich herausfanden, war, dass die ältere Gruppe (35+) in keinem Medium für die beiden positivsten Antworten überindexiert.

In den negativen Antworten sehen wir den Großteil der überindexierten Antworten von älteren Menschen (für alle Medien – Fernsehwerbung, Radiowerbung, Zeitungs- oder Zeitschriftenwerbung, Influencer-Werbung, soziale Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, Werbetafeln oder Flyer und Werbe-E-Mails ).

Die unter 35-Jährigen sind die einzige Altersgruppe, die in jedem Medium für sehr positive Antworten überindexiert, und sie sind auch in allen Medien für die Antwort „fast nie oder nie“ unterindexiert.

Es ist die jüngere Gruppe, die insgesamt eher auf Werbung reagiert, was eine vielversprechende Zukunft für die Branche und ein erleichtertes Aufatmen von Marketingfachleuten überall signalisiert …

Auch die Zukunft ist weiblich

Frauen reagieren auch eher auf Werbung und schließen sich den unter 35-Jährigen an, die in allen Medien die „kaum oder nie“-Antworten unterindexieren.

Die Medien, mit denen sich Frauen am meisten beschäftigen, weisen einige interessante Variationen auf, wobei Social-Media-Anzeigen (76 %), Werbe-E-Mails (70 %) und TV-Anzeigen (68 %) die drei Medien mit der höchsten positiven Resonanz ausmachen. Social-Media-Anzeigen sind dort am bemerkenswertesten, mit einem 10-Punkte-Sprung von der gesamten kombinierten positiven Reaktion.

Es ist auch erwähnenswert, dass die positive Reaktionsfähigkeit von Frauen auf E-Mail-Marketing um 6 Punkte gestiegen ist – 70 % positiv im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt von 64 %.

Facebook dominiert immer noch

Anschließend fragten wir, wie oft Verbraucher auf Anzeigen auf bestimmten sozialen Plattformen reagieren. Wenn wir die positiven Antworten kombinieren, sind die drei wichtigsten Plattformen Facebook (59 %), YouTube (55 %) und Instagram (50 %).

Diese Ergebnisse stimmen mit der Anzahl der Benutzer überein, die jede Plattform hat. Facebook, YouTube und Instagram führen in dieser Reihenfolge das Social-Media-Paket in Bezug auf die Benutzerzahlen an.

Es ist erwähnenswert, dass unsere Erfahrung hier bei Attest und das Hören von Kunden auf der ganzen Linie ist, dass YouTube die leistungsstärkste Plattform in Bezug auf Anzeigeninteraktion und ROI ist. Es gibt viel für das gefangene YouTube-Publikum zu sagen, von dem wir annehmen können, dass es etwas aufmerksamer auf das reagiert, was ihm präsentiert wird, als normale Nutzer der anderen sozialen Plattformen.

Es ist auch keine Überraschung, dass unter 35-Jährige das Anzeigenengagement in den sozialen Medien dominieren. Unter 35-Jährige werden auf allen Plattformen, nach denen wir gefragt haben, nach positiven Antworten überbewertet, am deutlichsten auf Instagram, Snapchat und TikTok.

Facebook und Twitter zeigen eher marginale Unterschiede zwischen den Generationen bei der Auswahl der positiven Antworten. Tatsächlich reagieren mehr unter 35-Jährige „nicht sehr oft“ auf Anzeigen auf Facebook und Twitter als über 35-Jährige.

Ermutigend für Vermarkter ist, dass deutlich weniger junge Menschen generell „fast nie oder nie“ auf soziale Anzeigen reagieren. Während also soziale Plattformen aufsteigen und fallen, sind sie immer noch eine Brutstätte für potenzielles Engagement und Kunden.

Zukünftiger Umfang

Sicherlich ist das Fernsehen nach wie vor das Top-Medium für Werbeeingriffe und festigt seinen Status für Vermarkter auf absehbare Zeit. Zukünftige Forschungen sollten diesen Punkt weiter hinterfragen und herausfinden, ob das Aufkommen von Streaming den Stellenwert von TV-Werbung beeinflussen wird.

Liegt ein entscheidender Faktor für die Wirkung von TV-Werbung darin, dass alle Zuschauer gleichzeitig dasselbe sehen, an einem gemeinsamen Erlebnis teilhaben? Ist das werbefreie On-Demand-Streaming der Todesstoß für diese „viralen“ TV-Werbemomente? Wie lange kann sich John Lewis darauf verlassen, dass die Fernsehzuschauer ihre Weihnachtswerbung sehen? All dies und mehr in einer zukünftigen Folge von Attest Investigates…

Wie bei den meisten Arten der Verbraucherforschung ist die Bewertung von Trends im Laufe der Zeit für Marketingspezialisten von entscheidender Bedeutung. Die regelmäßige Durchführung dieser Recherche hilft Marken dabei, weiterhin fundierte Marketingentscheidungen zu treffen und die richtigen Personen an den richtigen Stellen zu erreichen.

Fazit

Wie sieht unsere ursprüngliche Hypothese nach all dem aus? Zur Erinnerung: Werbung der alten Schule ist tot; Social Media ist angesagt.

Es besteht kein Zweifel, dass Social-Media-Werbung ein wichtiger Bestandteil des Marketings jeder Marke ist. Wenn man bedenkt, dass das Medium gerade mal 15 Jahre alt ist und neben TV und E-Mail eine entscheidende Werbeform darstellt, kann sich keine Marke etwas leisten, darauf zu verzichten.

Und obwohl ältere Werbeformen immer noch wichtig sind, ist ihre geringere Engagement-Rate bei jungen Menschen wahrscheinlich ein Zeichen für die Zukunft. Es ist äußerst wichtig, herauszufinden, was für Ihre Marke funktioniert, und eine gute Recherche in Kombination mit dem kontinuierlichen Testen von Ideen und Ansätzen ist ein perfekter Weg zu einer erfolgreichen Kampagne.

Allerdings ist nicht jede Marke mit einem gigantischen Medienbudget für eine nationale TV-Kampagne gesegnet. Bei der Entscheidung über die Zuteilung lautet mein Rat an unsere Kunden immer: Laden Sie Ihre Kanonen und halten Sie Ihr Timing fest, damit Sie im richtigen Moment richtig zuschlagen können.

Finden Sie heraus, wo Sie Ihre Zielgruppe finden

Wenn Sie noch tiefer in die Frage eintauchen möchten, wie und wo Sie die richtigen Verbraucher für sich finden können, werfen Sie einen Blick auf unseren Medienkonsumbericht für 2021. Wir haben die neuesten Daten abgefragt, um herauszufinden, wie und wohin die Menschen gelangen ihre Fixpunkt für Unterhaltung und Medien, und daher, wo Marken ihre Zielkunden suchen sollten.