La publicité à l'ancienne est-elle morte ? Et les médias sociaux ont-ils pris leur place au Royaume-Uni ?

C'est l'éternelle question marketing : où les marques doivent-elles orienter leurs dépenses publicitaires ? S'il y avait une réponse simple à cette question, il n'y aurait pas besoin de plateformes comme Attest. Il n'y aurait pas besoin d'informer l'intuition, sans doute de se dissoudre et un tas de spécialistes du marketing et de scientifiques des données seraient au chômage.

Heureusement (pour moi et l'équipe Attest au moins), il n'y a pas de réponse simple. La direction des dépenses publicitaires est plutôt imprévisible. Alors, comment pouvons-nous commencer à formuler des hypothèses basées sur les dépenses publicitaires ?

Eh bien, c'est en fait assez facile. Voici…

Hypothèse : la publicité à l'ancienne est morte ; les médias sociaux sont l'endroit où il faut être.

Et voilà, problème résolu.

Qu'est-ce que c'est? Oh, vous voulez que nous enquêtions sur cette hypothèse ?

Hum, continuez alors…

Méthode

Tout comme le soleil se lève tous les jours à l'est, nous avons mené des recherches auprès des consommateurs à ce sujet.

Nous avons interrogé 250 adultes britanniques âgés de 18 à 64 ans sur leur propension à répondre à différents types de publicité et sur des plateformes de médias sociaux spécifiques.

Dans notre enquête, les résultats complets auxquels vous pouvez accéder et jouer avec sur le tableau de bord Attest, nous avons posé deux questions :

À quelle fréquence répondez-vous aux publicités sur les supports suivants ? Par "répondre", nous entendons rechercher plus d'informations, effectuer un achat ou s'engager d'une autre manière avec la marque/le produit.

• publicité télévisée
• Annonce radio
• Annonce dans un journal ou un magazine
• Promotion par un influenceur
• Publicité sur les réseaux sociaux
• Annonce dans les résultats des moteurs de recherche
• Panneau d'affichage ou dépliant
• E-mail promotionnel

À quelle fréquence répondez-vous aux publicités sur les plateformes de médias sociaux suivantes ?

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• TIC Tac
• Snapchat
• Youtube

Résultats

TL; DR : voici les statistiques clés de nos recherches :

• Les publicités sur les réseaux sociaux sont presque aussi efficaces que la télévision (37 % répondent bien aux publicités sur les deux supports, bien que la télévision ait une légère avance sur "très souvent").
• La plate-forme sociale la plus efficace est YouTube, avec 17 % répondant « très souvent » aux publicités.
• Mais si nous regardons "souvent" et "très souvent" combinés, YouTube est à égalité avec Facebook (31%), suivi par Insta 29% et TikTok 24%.
• La promotion par un influenceur et les publicités sur les moteurs de recherche sont également très efficaces, avec respectivement 22% et 29% répondant parfois aux publicités.

En tête de liste des supports publicitaires auxquels la plupart des gens déclarent répondre étaient les publicités télévisées, 16 % d'entre eux déclarant y répondre « très souvent ». En fait, la publicité télévisée est apparue comme un atout dans toutes les réponses positives : 69 % des participants ont déclaré répondre « très souvent », « souvent » ou « parfois » aux publicités télévisées.

Les autres meilleurs résultats pour les réponses positives étaient les publicités sur les réseaux sociaux (66 %) et les e-mails promotionnels (64 %).

La domination publicitaire continue de la télévision renforce sa place en tant qu'élément de base des dépenses de marketing et ne fait que clarifier le sentiment qu'il s'agit du Saint Graal du succès publicitaire pour les spécialistes du marketing. Il serait très intéressant de tester si la domination de la télévision se poursuivra ou diminuera compte tenu de la montée en puissance du streaming et d'autres médias.

Le courrier électronique est important, mais il y a une mise en garde…

Il y avait cependant quelques nuances notables dans cette partie de la recherche. Par exemple, alors que les e-mails promotionnels ont remporté la médaille de bronze pour les réponses positives globales, ses réponses "très souvent" étaient relativement faibles - à seulement 8 % répondant régulièrement. Pendant ce temps, les publicités télévisées et les publicités sur les réseaux sociaux ont recueilli 16 % et 14,4 % de réponses « très souvent ».

Le fait que l'e-mail figure dans le top 3 est remarquable, mais côtoyer la télévision et les réseaux sociaux ne le place pas nécessairement dans la même ligue d'engagement et de retour sur investissement publicitaire.

Les autres médias de la vieille école semblent diminuer

Lorsque nous analysons les réponses négatives combinées aux différents médias, c'est-à-dire combien de personnes ont choisi « pas très souvent » ou « presque jamais ou jamais », nous constatons que certaines des formes de publicité les plus traditionnelles deviennent redondantes.

Les principaux médias qui ont reçu ces réponses négatives étaient les publicités radio (53%), les panneaux d'affichage ou les circulaires (51%) et la promotion un peu moins traditionnelle par un influenceur (47%).

Notre hypothèse serait que la promotion des influenceurs, ainsi que la promotion des médias sociaux connexes, sont en hausse, tandis que la radio plus ancienne et la publicité extérieure meurent lentement. Il convient également de considérer que certaines de ces formes de publicité peuvent avoir un impact subconscient plus important que ce que les gens réalisent réellement.

Les jeunes sont globalement plus engagés dans la publicité

Cette hypothèse semble partiellement confirmée lorsque l'on creuse les différences générationnelles. Par exemple, seuls 9 % des moins de 35 ans déclarent ne répondre "jamais ou presque" à la promotion d'un influenceur, contre 40 % des 35 ans et plus.

Cependant, les hypothèses selon lesquelles les personnes âgées sont plus susceptibles de répondre aux formes de publicité plus traditionnelles ne sont pas confirmées dans les résultats. Ce que nous avons en fait constaté, c'est que le groupe plus âgé (35 ans et plus) ne sur-indexe aucun média pour les deux réponses les plus positives.

C'est dans les réponses négatives que nous voyons l'essentiel des réponses surindexées des personnes âgées (pour tous les médias : publicités télévisées, publicités radio, publicités dans les journaux ou les magazines, promotion des influenceurs, publicités sur les réseaux sociaux, publicités sur les moteurs de recherche, panneaux d'affichage ou dépliants et e-mails promotionnels ).

Les moins de 35 ans sont le seul groupe d'âge qui sur-indexe dans n'importe quel média pour les réponses très positives, et ils sous-indexent également dans tous les médias pour la réponse « presque jamais ou jamais ».

C'est le groupe plus jeune qui est le plus susceptible de répondre à la publicité dans son ensemble, signalant un avenir prometteur pour l'industrie et un soupir de soulagement de la part des spécialistes du marketing du monde entier…

L'avenir est aussi féminin

Les femmes sont également plus susceptibles de répondre à la publicité, rejoignant les moins de 35 ans dans la sous-indexation dans tous les médias pour la réponse « presque jamais ou jamais ».

Les médias avec lesquels les femmes sont les plus engagées présentent des variations intéressantes, les publicités sur les réseaux sociaux (76%), les e-mails promotionnels (70%) et les publicités télévisées (68%) constituant les trois principaux médias à réponse positive. Les publicités sur les réseaux sociaux y sont les plus notables, avec un bond de 10 points par rapport à la réponse positive globale combinée.

Il convient également de souligner le bond de 6 points dans la réactivité positive des femmes au marketing par e-mail - 70% positif par rapport à la moyenne globale de 64%.

Facebook domine toujours

Nous avons poursuivi en demandant à quelle fréquence les consommateurs répondent aux publicités sur des plateformes sociales spécifiques. Lorsque nous combinons les réponses positives, les trois principales plateformes sont Facebook (59 %), YouTube (55 %) et Instagram (50 %).

Ces résultats sont en ligne avec le nombre d'utilisateurs de chaque plate-forme. Facebook, YouTube et Instagram, dans cet ordre, sont en tête du peloton des médias sociaux en termes de nombre d'utilisateurs.

Il convient de noter que notre expérience ici chez Attest, et d'entendre les clients de tous les horizons, est que YouTube est la plate-forme la plus performante en termes d'interaction publicitaire et de retour sur investissement. Il y a beaucoup à dire sur le public captif de YouTube, dont nous pouvons supposer qu'il est légèrement plus attentif à ce qui lui est présenté que les utilisateurs réguliers des autres plateformes sociales.

Il ne sera pas non plus surprenant que les moins de 35 ans dominent l'engagement publicitaire sur les réseaux sociaux. Les moins de 35 ans sur-indexent les réponses positives sur toutes les plateformes sur lesquelles nous avons posé des questions, en particulier sur Instagram, Snapchat et TikTok.

Facebook et Twitter montrent des différences plus marginales entre les générations choisissant les réponses positives. Et en fait, les moins de 35 ans sont plus nombreux à répondre "pas très souvent" aux publicités sur Facebook et Twitter que les plus de 35 ans.

Ce qui est encourageant pour les spécialistes du marketing, c'est que beaucoup moins de jeunes répondent « presque jamais ou jamais » aux publicités sociales dans tous les domaines. Ainsi, alors que les plateformes sociales montent et descendent, elles restent un foyer d'engagement et de clients potentiels.

Portée future

Certes, la télévision continue d'être le principal média d'engagement publicitaire, consolidant son statut pour les spécialistes du marketing dans un avenir prévisible. De futures recherches devraient approfondir ce point, en cherchant si l'émergence du streaming affectera le statut de la publicité télévisée.

Un facteur clé de l'impact de la publicité télévisée est-il lié au fait que tous les téléspectateurs regardent la même chose au même moment, participent à une expérience partagée ? La diffusion en continu à la demande et sans publicité sonne-t-elle le glas de ces moments de publicité télévisée « viraux » ? Combien de temps John Lewis peut-il compter sur les téléspectateurs pour regarder sa publicité de Noël ? Tout cela et plus encore dans un futur épisode d'Attest Investigates…

Comme pour la plupart des types d'études de consommation, l'évaluation des tendances dans le temps sera cruciale pour les spécialistes du marketing. L'exécution régulière de cette recherche aidera les marques à continuer à prendre des décisions marketing éclairées, en atteignant les bonnes personnes pour elles aux bons endroits.

Conclusion

Comment va notre hypothèse originale après tout cela ? Pour rappel, c'était : la publicité à l'ancienne est morte ; les médias sociaux sont l'endroit où il faut être.

Il ne fait aucun doute que la publicité sur les réseaux sociaux est un élément clé du marketing de toute marque. Lorsque vous considérez le fait que le média a à peine 15 ans et qu'il est à la hauteur de la télévision et du courrier électronique en tant que forme cruciale de publicité, ce n'est vraiment pas quelque chose qu'une marque peut se permettre de manquer.

Et bien que les anciennes formes de publicité soient toujours importantes, leur taux d'engagement moindre chez les jeunes est probablement un signe des choses à venir. Il est très important de savoir ce qui fonctionne pour votre marque, et une bonne recherche combinée à des tests continus d'idées et d'approches est la voie idéale pour une campagne réussie.

Cependant, toutes les marques n'ont pas la chance de disposer d'un budget média gigantesque à consacrer à une campagne télévisée nationale. Au moment de décider comment allouer, mon conseil à nos clients est toujours, chargez vos canons et fixez votre timing afin que le moment vienne, vous puissiez vraiment le frapper.

Découvrez où trouver votre public

Si vous souhaitez approfondir encore plus comment et où vous pouvez trouver les bons consommateurs pour vous, jetez un œil à notre rapport sur la consommation de médias pour 2021. Nous avons interrogé les dernières données pour comprendre comment et où les gens obtiennent leur dose de divertissement et de médias, et donc où les marques devraient rechercher leurs clients cibles.