Apakah Iklan Sekolah Lama Mati? Dan Apakah Media Sosial Mengambil Tempatnya di Inggris?

Ini adalah pertanyaan pemasaran abadi: ke mana merek harus mengarahkan pengeluaran iklan mereka? Jika ada jawaban sederhana untuk pertanyaan ini, platform seperti Attest tidak diperlukan. Tidak perlu menginformasikan intuisi, tidak diragukan lagi untuk membubarkan dan sekelompok pemasar dan ilmuwan data akan kehilangan pekerjaan.

Untungnya (setidaknya untuk saya dan tim Attest), tidak ada jawaban langsung. Arah pembelanjaan iklan agak dapat diprediksi dan tidak dapat diprediksi. Jadi bagaimana kita bisa mulai menarik hipotesis berdasarkan pengeluaran iklan?

Nah itu sebenarnya cukup mudah. Ini dia…

Hipotesis: Iklan jadul sudah mati; media sosial adalah tempatnya.

Dan di sanalah kita, masalah terpecahkan.

Apa itu? Oh, Anda ingin kami menyelidiki hipotesis ini?

Hmm, lanjutkan…

metode

Sama seperti matahari terbit setiap hari di timur, kami melakukan riset konsumen tentang hal ini.

Kami menyurvei 250 orang dewasa Inggris berusia 18 hingga 64 tahun tentang kecenderungan mereka untuk menanggapi berbagai jenis iklan dan tentang platform media sosial tertentu.

Dalam survei kami, hasil lengkap yang dapat Anda akses dan mainkan di dasbor Attest, kami mengajukan dua pertanyaan:

Seberapa sering Anda menanggapi iklan di media berikut? Yang kami maksud dengan 'respons' adalah mencari informasi lebih lanjut, melakukan pembelian, atau terlibat dengan merek/produk.

• iklan TV
• iklan radio
• Iklan koran atau majalah
• Promosi oleh influencer
• Iklan media sosial
• Iklan di hasil mesin pencari
• Billboard atau pamflet
• email promosi

Seberapa sering Anda menanggapi iklan di platform media sosial berikut?

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• TIK tok
• Snapchat
• Youtube

Hasil

TL;DR: berikut adalah statistik utama dari penelitian kami:

• Iklan media sosial hampir sama efektifnya dengan TV (37% merespons iklan di kedua media dengan baik meskipun TV sedikit unggul dalam hal 'sangat sering').
• Platform sosial yang paling efektif adalah YouTube, dengan 17% menanggapi iklan 'sangat sering'.
• Tapi jika kita melihat gabungan 'sering' dan 'sangat sering', YouTube setara dengan Facebook (31%), diikuti oleh Insta 29% dan TikTok 24%.
• Promosi oleh influencer dan iklan mesin pencari juga sangat efektif, dengan masing-masing 22% dan 29% terkadang menanggapi iklan.

Media periklanan yang paling banyak ditanggapi oleh kebanyakan orang adalah iklan TV, dengan 16% mengatakan bahwa mereka menanggapinya 'sangat sering'. Faktanya, iklan TV mengalahkan semua tanggapan positif: 69% peserta mengatakan bahwa mereka menanggapi 'sangat sering', 'sering', atau 'kadang-kadang' terhadap iklan TV.

Hasil teratas lainnya untuk tanggapan positif adalah iklan media sosial (66%) dan email promosi (64%).

Dominasi iklan TV yang berkelanjutan memperkuat tempatnya sebagai pokok pengeluaran pemasaran, dan hanya memperjelas pengertian bahwa itu adalah cawan suci kesuksesan periklanan bagi pemasar. Akan sangat menarik untuk menguji apakah dominasi TV akan berlanjut atau menurun mengingat maraknya streaming dan media lainnya.

Email itu Penting tapi ada Peringatan…

Ada beberapa nuansa penting di bagian penelitian ini. Misalnya, sementara email promosi mendapat medali perunggu untuk tanggapan positif secara keseluruhan, tanggapan 'sangat sering' relatif rendah — hanya 8% yang menanggapinya secara teratur. Sementara itu, iklan TV dan iklan media sosial mendapat tanggapan 'sangat sering' sebesar 16% dan 14,4%.

Fakta bahwa email berada tepat di 3 teratas patut diperhatikan, tetapi saling bahu-membahu dengan TV dan sosial tidak serta merta menempatkannya di liga keterlibatan dan ROI iklan yang sama.

Media Sekolah Lama Lainnya Tampaknya Berkurang

Ketika kami menganalisis gabungan tanggapan negatif terhadap media yang berbeda — yaitu berapa banyak orang yang memilih 'tidak terlalu sering' atau 'hampir tidak pernah atau tidak pernah' - kami melihat bukti bahwa beberapa bentuk periklanan yang lebih tradisional menjadi mubazir.

Media teratas yang menerima tanggapan negatif ini adalah iklan radio (53%), papan iklan atau pamflet (51%) dan promosi influencer yang sedikit kurang tradisional (47%).

Asumsi kami adalah bahwa promosi influencer, bersama dengan promosi media sosial terkait, sedang naik, sementara radio jadul dan iklan di luar rumah perlahan-lahan mati. Perlu juga dipertimbangkan bahwa beberapa bentuk iklan ini mungkin memiliki dampak bawah sadar yang lebih besar daripada yang sebenarnya disadari orang.

Anak Muda Lebih Terlibat dengan Iklan Secara Keseluruhan

Asumsi ini tampaknya sebagian dikonfirmasi ketika kita menggali perbedaan generasi. Misalnya, hanya 9% dari usia di bawah 35 tahun yang mengatakan bahwa mereka 'hampir tidak pernah atau tidak pernah sama sekali' menanggapi promosi oleh influencer, dibandingkan dengan 40% dari usia 35 tahun ke atas.

Namun, asumsi apa pun bahwa orang yang lebih tua lebih cenderung merespons bentuk periklanan yang lebih tradisional tidak terbukti dalam hasil. Apa yang sebenarnya kami temukan adalah bahwa kelompok yang lebih tua (35+) tidak mengindeks secara berlebihan dalam media apa pun untuk dua tanggapan paling positif.

Dalam tanggapan negatif itulah kami melihat sebagian besar tanggapan yang diindeks secara berlebihan dari orang tua (untuk semua media — iklan TV, iklan radio, iklan surat kabar atau majalah, promosi influencer, iklan sosial, iklan mesin pencari, papan iklan atau pamflet, dan email promosi ).

Di bawah 35-an adalah satu-satunya kelompok usia yang terlalu mengindeks di media mana pun untuk tanggapan yang sangat positif, dan mereka juga di bawah indeks di semua media untuk tanggapan 'hampir tidak pernah atau tidak pernah'.

Kelompok yang lebih mudalah yang lebih cenderung merespons iklan secara keseluruhan, menandakan masa depan yang menjanjikan bagi industri ini, dan kelegaan dari pemasar di mana pun…

Masa Depan Juga Wanita

Wanita juga lebih cenderung menanggapi iklan, bergabung dengan yang berusia di bawah 35 tahun dalam pengindeksan bawah di semua media untuk tanggapan 'hampir tidak pernah atau tidak sama sekali'.

Media yang paling banyak digunakan wanita menampilkan beberapa variasi menarik, dengan iklan media sosial (76%), email promo (70%) dan iklan TV (68%) menempati tiga besar media tanggapan positif. Iklan media sosial paling menonjol di sana, dengan lompatan 10 poin dari keseluruhan gabungan tanggapan positif.

Penting juga untuk menunjukkan lompatan 6 poin dalam respons positif wanita terhadap pemasaran email — 70% positif dibandingkan dengan rata-rata keseluruhan 64%.

Facebook masih Mendominasi

Kami menindaklanjuti dengan menanyakan seberapa sering konsumen menanggapi iklan di platform sosial tertentu. Ketika kami menggabungkan tanggapan positif, tiga platform teratas adalah Facebook (59%), YouTube (55%) dan Instagram (50%).

Hasil ini sejalan dengan jumlah pengguna yang dimiliki setiap platform. Facebook, YouTube dan Instagram, dalam urutan itu, memimpin paket media sosial dalam hal jumlah pengguna.

Perlu dicatat bahwa pengalaman kami di sini di Attest, dan mendengar dari klien secara keseluruhan, adalah bahwa YouTube adalah platform dengan kinerja terbaik dalam hal interaksi iklan dan ROI. Ada banyak hal yang bisa dikatakan untuk pemirsa YouTube tawanan, yang dapat kita asumsikan sedikit lebih waspada terhadap apa yang disajikan kepada mereka daripada pengguna reguler platform sosial lainnya.

Juga tidak mengherankan bahwa di bawah 35-an mendominasi keterlibatan iklan di media sosial. Di bawah 35-an over-indeks untuk tanggapan positif di setiap platform yang kami tanyakan, terutama di Instagram, Snapchat, dan TikTok.

Facebook dan Twitter menunjukkan perbedaan yang lebih kecil antara generasi yang memilih tanggapan positif. Dan faktanya, lebih banyak orang berusia di bawah 35 tahun yang 'tidak terlalu sering menanggapi' iklan di Facebook dan Twitter daripada di atas 35 tahun.

Apa yang menggembirakan bagi pemasar adalah bahwa secara signifikan lebih sedikit anak muda yang menanggapi 'hampir tidak pernah atau tidak pernah sama sekali' terhadap iklan sosial secara menyeluruh. Jadi sementara platform sosial naik dan turun, mereka masih menjadi sarang keterlibatan dan pelanggan potensial.

Lingkup Masa Depan

Tentu saja, TV terus menjadi media utama untuk keterlibatan iklan, memperkuat statusnya bagi pemasar di masa mendatang. Penelitian di masa depan harus menginterogasi hal ini lagi, mencari tahu apakah munculnya streaming akan mempengaruhi status iklan TV.

Apakah faktor kunci dari dampak iklan TV berkaitan dengan fakta bahwa semua pemirsa menonton hal yang sama pada waktu yang sama, mengambil bagian dalam pengalaman bersama? Apakah streaming sesuai permintaan dan bebas iklan merupakan lonceng kematian bagi momen iklan TV 'viral' itu? Berapa lama John Lewis dapat mengandalkan pemirsa TV untuk menonton iklan Natal mereka? Semua ini dan lebih banyak lagi di episode mendatang dari Attest Investigates…

Seperti kebanyakan jenis riset konsumen, menilai tren dari waktu ke waktu akan menjadi penting bagi pemasar. Menjalankan penelitian ini secara teratur akan membantu merek terus membuat keputusan pemasaran yang tepat, menjangkau orang yang tepat untuk mereka di tempat yang tepat.

Kesimpulan

Bagaimana hipotesis awal kami menangani semua ini? Sebagai pengingat, itu adalah: iklan jadul sudah mati; media sosial adalah tempatnya.

Tidak ada keraguan bahwa iklan media sosial adalah bagian penting dari pemasaran merek apa pun. Ketika Anda mempertimbangkan fakta bahwa media tersebut baru berusia 15 tahun, dan fakta bahwa itu ada di sana dengan TV dan email sebagai bentuk periklanan yang penting, itu benar-benar bukan sesuatu yang dapat dilewatkan oleh merek mana pun.

Dan sementara bentuk iklan yang lebih tua masih penting, tingkat keterlibatan mereka yang berkurang di kalangan anak muda kemungkinan merupakan tanda dari hal-hal yang akan datang. Sangat penting untuk mengetahui apa yang berhasil untuk merek Anda, dan penelitian yang baik dikombinasikan dengan pengujian ide dan pendekatan yang berkelanjutan adalah rute yang sempurna untuk kampanye yang sukses.

Namun, tidak setiap merek diberkati dengan anggaran media yang sangat besar untuk dibelanjakan pada kampanye TV nasional. Saat memutuskan bagaimana mengalokasikan, saran saya kepada klien kami adalah selalu, muat meriam Anda dan tentukan waktu Anda sehingga ketika saatnya tiba, Anda benar-benar dapat melakukannya.

Cari tahu Dimana Menemukan Pemirsa Anda

Jika Anda ingin menggali lebih dalam tentang bagaimana dan di mana Anda dapat menemukan konsumen yang tepat untuk Anda, lihat Laporan Konsumsi Media kami untuk tahun 2021. Kami menginterogasi data terbaru untuk mengetahui bagaimana dan di mana orang mendapatkan perbaikan hiburan dan media mereka, dan oleh karena itu di mana merek harus mencari pelanggan sasaran mereka.