Czy reklama starej szkoły jest martwa? Czy media społecznościowe zajęły swoje miejsce w Wielkiej Brytanii?

To odwieczne pytanie marketingowe: gdzie marki powinny kierować wydatki reklamowe? Gdyby istniała prosta odpowiedź na to pytanie, nie byłyby potrzebne platformy takie jak Attest. Nie byłoby potrzeby informowania intuicji, bez wątpienia się rozpadało, a grupa marketerów i analityków danych byłaby bez pracy.

Na szczęście (przynajmniej dla mnie i zespołu Atest) nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Kierunek wydatków na reklamę jest raczej przewidywalny i nieprzewidywalny. Jak więc zacząć stawiać hipotezy na podstawie wydatków na reklamę?

Cóż, to całkiem proste. Tutaj idzie…

Hipoteza: reklama starej szkoły jest martwa; media społecznościowe to miejsce, w którym należy być.

I oto jesteśmy, problem rozwiązany.

Co to jest? Och, chcesz, żebyśmy zbadali tę hipotezę?

Hmm, w takim razie kontynuuj…

metoda

Tak jak słońce wschodzi każdego dnia na wschodzie, przeprowadziliśmy kilka badań konsumenckich na ten temat.

Przebadaliśmy 250 dorosłych Brytyjczyków w wieku od 18 do 64 lat na temat ich skłonności do reagowania na różne rodzaje reklam oraz na temat konkretnych platform mediów społecznościowych.

W naszej ankiecie zawierającej pełne wyniki, z których można uzyskać dostęp i bawić się na pulpicie Atest, zadaliśmy dwa pytania:

Jak często odpowiadasz na reklamy w następujących mediach? Przez „odpowiedź” rozumiemy szukanie dodatkowych informacji, dokonywanie zakupów lub inne angażowanie się w markę/produkt.

• reklama telewizyjna
• Reklama radiowa
• Reklama w gazecie lub czasopiśmie
• Promocja przez influencera
• Reklama w mediach społecznościowych
• Reklama w wynikach wyszukiwania
• Billboard lub ulotka
• E-mail promocyjny

Jak często odpowiadasz na reklamy na poniższych platformach społecznościowych?

• Facebook
• Świergot
• Instagram
• TIK Tok
• Snapchat
• Youtube

Wyniki

TL; DR: oto kluczowe statystyki z naszych badań:

• Reklamy w mediach społecznościowych są prawie tak samo skuteczne jak telewizja (37% dobrze reaguje na reklamy w obu mediach, chociaż telewizja ma niewielką przewagę w kategorii „bardzo często”).
• Najskuteczniejszą platformą społecznościową jest YouTube, gdzie 17% odpowiada na reklamy „bardzo często”.
• Ale jeśli spojrzymy na kombinację „często” i „bardzo często”, YouTube jest na równi z Facebookiem (31%), następnie Insta 29% i TikTok 24%.
• Promocja przez influencera i reklamy w wyszukiwarkach również są bardzo skuteczne, a czasami na reklamy odpowiada odpowiednio 22% i 29%.

Na szczycie stosu mediów reklamowych, na które większość ludzi odpowiada, były reklamy telewizyjne, a 16% twierdzi, że reaguje na to „bardzo często”. W rzeczywistości reklama telewizyjna okazała się atutem we wszystkich pozytywnych odpowiedziach: 69% uczestników stwierdziło, że odpowiada „bardzo często”, „często” lub „czasami” na reklamy telewizyjne.

Kolejnymi najlepszymi wynikami pozytywnych odpowiedzi były reklamy w mediach społecznościowych (66%) i promocyjne wiadomości e-mail (64%).

Ciągła dominacja reklamowa telewizji umacnia jej pozycję jako podstawowego elementu wydatków marketingowych i tylko wyjaśnia poczucie, że jest to święty Graal sukcesu reklamowego dla marketerów. Bardzo interesujące byłoby sprawdzenie, czy dominacja telewizji utrzyma się, czy spadnie, biorąc pod uwagę wzrost popularności transmisji strumieniowych i innych mediów.

E-mail jest ważny, ale jest zastrzeżenie…

W tej części badań pojawiły się jednak pewne niuanse. Na przykład, podczas gdy e-maile promocyjne zdobyły brązowy medal za ogólnie pozytywne odpowiedzi, ich odpowiedzi „bardzo często” były stosunkowo niskie — zaledwie 8% odpowiadało regularnie. Tymczasem reklamy telewizyjne i reklamy w mediach społecznościowych zebrały „bardzo często” 16% i 14,4% odpowiedzi.

Na uwagę zasługuje fakt, że e-mail znajduje się w pierwszej trójce, ale ocieranie się o telewizję i media społecznościowe niekoniecznie stawia ją w tej samej lidze zaangażowania i zwrotu z inwestycji w reklamę.

Wydaje się, że inne staroszkolne media maleją

Kiedy przeanalizowaliśmy połączone negatywne reakcje na różne media — tj. ile osób wybrało „niezbyt często” lub „prawie nigdy lub nigdy” — widzimy dowody na to, że niektóre z bardziej tradycyjnych form reklamy stają się zbędne.

Wśród mediów, które najczęściej odbierały te negatywne reakcje, znalazły się reklamy radiowe (53%), billboardy lub ulotki (51%) oraz nieco mniej tradycyjna promocja przez influencera (47%).

Naszym założeniem byłoby, że promocja influencerów wraz z powiązaną promocją w mediach społecznościowych rośnie, podczas gdy bardziej oldschoolowe radio i reklamy poza domem powoli umierają. Warto również wziąć pod uwagę, że niektóre z tych form reklamy mogą mieć większy wpływ na podświadomość, niż ludzie sądzą.

Młodzież jest ogólnie bardziej zaangażowana w reklamę

To założenie wydaje się częściowo potwierdzać, gdy zagłębimy się w różnice pokoleniowe. Na przykład zaledwie 9% osób poniżej 35. roku życia twierdzi, że „prawie nigdy lub nigdy” nie reaguje na promocję ze strony influencera, w porównaniu z 40% osób w wieku 35 lat i starszych.

Jednak wszelkie założenia, że ​​osoby starsze chętniej reagują na bardziej tradycyjne formy reklamy, nie znajdują potwierdzenia w wynikach. W rzeczywistości stwierdziliśmy, że starsza grupa (35+) nie indeksuje w żadnym medium dwóch najbardziej pozytywnych odpowiedzi.

To właśnie w odpowiedziach negatywnych widzimy większość przeindeksowanych odpowiedzi od osób starszych (w przypadku wszystkich mediów – reklam telewizyjnych, reklam radiowych, reklam w gazetach lub czasopismach, promocji influencerów, reklam społecznościowych, reklam w wyszukiwarkach, billboardów lub ulotek i promocyjnych wiadomości e-mail ).

Osoby poniżej 35. roku życia są jedyną grupą wiekową, która indeksuje nadmiernie w jakimkolwiek medium w celu uzyskania bardzo pozytywnych odpowiedzi, a także zaniża indeks we wszystkich mediach pod kątem odpowiedzi „prawie nigdy lub nigdy”.

To młodsza grupa jest bardziej skłonna do ogólnej reakcji na reklamę, sygnalizując obiecującą przyszłość branży i westchnienie ulgi ze strony marketerów na całym świecie…

Przyszłość też jest kobieca

Kobiety są również bardziej skłonne do reagowania na reklamy, dołączając do osób poniżej 35. roku życia w niedostatecznym indeksowaniu we wszystkich mediach w celu uzyskania odpowiedzi „prawie nigdy lub nigdy”.

Media, w które kobiety są najbardziej zaangażowane, prezentują pewną ciekawą odmianę, z reklamami w mediach społecznościowych (76%), e-mailami promocyjnymi (70%) i reklamami telewizyjnymi (68%) w pierwszej trójce mediów o największej pozytywnej reakcji. Reklamy w mediach społecznościowych są tam najbardziej godne uwagi, z 10-punktowym skokiem od ogólnej łącznej pozytywnej reakcji.

Warto również zwrócić uwagę na 6-punktowy skok w pozytywnej reakcji kobiet na e-mail marketing — 70% pozytywnych w porównaniu z ogólną średnią wynoszącą 64%.

Facebook nadal dominuje

Następnie zapytaliśmy, jak często konsumenci reagują na reklamy na określonych platformach społecznościowych. Kiedy połączymy pozytywne odpowiedzi, trzy najlepsze platformy to Facebook (59%), YouTube (55%) i Instagram (50%).

Wyniki te są zgodne z liczbą użytkowników na każdej platformie. Facebook, YouTube i Instagram, w tej kolejności, wiodą prym w mediach społecznościowych pod względem liczby użytkowników.

Warto zauważyć, że z naszego doświadczenia w Attest i opinii klientów z całego świata wynika, że ​​YouTube jest platformą o najlepszych wynikach pod względem interakcji z reklamami i zwrotu z inwestycji. Jest wiele do powiedzenia o zniewolonej publiczności YouTube, która, jak możemy założyć, jest nieco bardziej wyczulona na to, co jest im prezentowane, niż zwykli użytkownicy innych platform społecznościowych.

Nie będzie również zaskoczeniem, że osoby poniżej 35 roku życia dominują w reklamach w mediach społecznościowych. Ponad 35-sekundowy indeks dla pozytywnych odpowiedzi na każdej platformie, o którą pytaliśmy, najbardziej na Instagramie, Snapchacie i TikTok.

Facebook i Twitter pokazują bardziej marginalne różnice między pokoleniami, wybierając pozytywne odpowiedzi. W rzeczywistości więcej osób poniżej 35 roku życia reaguje „niezbyt często” na reklamy na Facebooku i Twitterze niż osoby powyżej 35 roku życia.

To, co zachęca marketerów, to fakt, że znacznie mniej młodych ludzi reaguje „prawie nigdy lub wcale” na reklamy społecznościowe na całym świecie. Więc chociaż platformy społecznościowe rosną i upadają, nadal są siedliskiem potencjalnego zaangażowania i klientów.

Przyszły zakres

Z pewnością telewizja nadal pozostaje głównym środkiem przekazu reklamowego, ugruntowując swój status dla marketerów w dającej się przewidzieć przyszłości. Przyszłe badania powinny dokładniej zbadać tę kwestię, aby dowiedzieć się, czy pojawienie się streamingu wpłynie na status reklamy telewizyjnej.

Czy kluczowy czynnik wpływu reklamy telewizyjnej ma związek z faktem, że wszyscy widzowie oglądają to samo w tym samym czasie, uczestnicząc we wspólnym doświadczeniu? Czy transmisje strumieniowe na żądanie bez reklam są dzwonem śmierci w tych „wirusowych” momentach reklamy telewizyjnej? Jak długo John Lewis może polegać na telewidzach oglądających ich reklamę bożonarodzeniową? Wszystko to i więcej w przyszłym odcinku Atest Investigates…

Podobnie jak w przypadku większości rodzajów badań konsumenckich, ocena trendów w czasie będzie kluczowa dla marketerów. Regularne przeprowadzanie tych badań pomoże markom w dalszym podejmowaniu świadomych decyzji marketingowych, docierając do odpowiednich osób we właściwych miejscach.

Wniosek

Jak na to wszystko wygląda nasza pierwotna hipoteza? Dla przypomnienia było to: reklama starej szkoły jest martwa; media społecznościowe to miejsce, w którym należy być.

Nie ma wątpliwości, że reklama w mediach społecznościowych jest kluczowym elementem marketingu każdej marki. Jeśli weźmiesz pod uwagę fakt, że medium ma zaledwie 15 lat i fakt, że jest tam równie dobrze, jak telewizja i poczta elektroniczna jako kluczowa forma reklamy, to naprawdę nie jest to coś, na co każda marka może sobie pozwolić.

I chociaż starsze formy reklamy są nadal ważne, ich zmniejszony wskaźnik zaangażowania wśród młodych ludzi jest prawdopodobnie oznaką tego, co nadejdzie. Bardzo ważne jest, aby dowiedzieć się, co działa dla Twojej marki, a dobre badania w połączeniu z ciągłym testowaniem pomysłów i podejść to idealna droga do udanej kampanii.

Jednak nie każda marka ma ogromny budżet na media, który można wydać na ogólnokrajową kampanię telewizyjną. Decydując o tym, jak alokować, moją radą dla naszych klientów jest zawsze załadowanie armat i wyczucie czasu, aby w odpowiednim momencie można było naprawdę trafić.

Dowiedz się, gdzie znaleźć swoich odbiorców

Jeśli chcesz jeszcze głębiej zagłębić się w to, jak i gdzie możesz znaleźć odpowiednich konsumentów, zapoznaj się z naszym Raportem dotyczącym konsumpcji mediów w 2021 r. Przebadaliśmy najnowsze dane, aby dowiedzieć się, jak i dokąd trafiają ludzie ich rozwiązanie związane z rozrywką i mediami, a zatem gdzie marki powinny szukać swoich docelowych klientów.