A publicidade antiga está morta? E as mídias sociais tomaram seu lugar no Reino Unido?

É a perene questão do marketing: para onde as marcas devem direcionar seus gastos com publicidade? Se houvesse uma resposta simples para essa pergunta, não haveria necessidade de plataformas como a Attest. Não haveria necessidade de informar a intuição, sem dúvida dissolver e um monte de profissionais de marketing e cientistas de dados ficariam desempregados.

Felizmente (pelo menos para mim e para a equipe Attest), não há uma resposta direta. A direção dos gastos com publicidade é previsivelmente imprevisível. Então, como podemos começar a traçar hipóteses com base nos gastos com publicidade?

Bem, isso é realmente muito fácil. Aqui vai…

Hipótese: a propaganda da velha escola está morta; a mídia social é o lugar para estar.

E lá estamos nós, problema resolvido.

O que é isso? Ah, você quer que investiguemos essa hipótese?

Hum, vamos lá então...

Método

Assim como o sol nasce todos os dias no leste, fizemos algumas pesquisas com consumidores sobre isso.

Pesquisamos 250 adultos do Reino Unido com idades entre 18 e 64 anos sobre sua propensão a responder a diferentes tipos de publicidade e sobre plataformas específicas de mídia social.

Em nossa pesquisa, cujos resultados completos você pode acessar e brincar no painel Attest, fizemos duas perguntas:

Com que frequência você responde a anúncios nos seguintes meios? Por 'responder', queremos dizer buscar mais informações, fazer uma compra ou interagir com a marca/produto.

• anúncio de TV
• Anúncio de rádio
• Anúncio de jornal ou revista
• Promoção por um influenciador
• Anúncio nas redes sociais
• Anuncie nos resultados do mecanismo de pesquisa
• Outdoor ou panfleto
• E-mail promocional

Com que frequência você responde a anúncios nas seguintes plataformas de mídia social?

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• TikTok
• Snapchat
• Youtube

Resultados

TL;DR: aqui estão as principais estatísticas de nossa pesquisa:

• Os anúncios de mídia social são quase tão eficazes quanto a TV (37% respondem bem aos anúncios em ambas as mídias, embora a TV tenha uma ligeira vantagem em 'muitas vezes').
• A plataforma social mais eficaz é o YouTube, com 17% respondendo a anúncios “com muita frequência”.
• Mas se olharmos para 'muitas vezes' e 'muitas vezes' combinados, o YouTube está no mesmo nível do Facebook (31%), seguido pelo Insta 29% e TikTok 24%.
• A promoção por um influenciador e os anúncios do mecanismo de pesquisa também são muito eficazes, com 22% e 29%, respectivamente, respondendo aos anúncios às vezes.

O topo da pilha para o meio de publicidade que a maioria das pessoas diz que responde são os anúncios de TV, com 16% dizendo que respondem a isso "com muita frequência". Na verdade, a publicidade na TV superou todas as respostas positivas: 69% dos participantes disseram que respondem "com muita frequência", "muitas vezes" ou "às vezes" a anúncios de TV.

Os outros principais resultados de respostas positivas foram anúncios de mídia social (66%) e e-mails promocionais (64%).

O domínio contínuo da publicidade da TV solidifica seu lugar como um elemento básico dos gastos com marketing e apenas esclarece a sensação de que é o santo graal do sucesso da publicidade para os profissionais de marketing. Seria muito interessante testar se o domínio da TV continuará ou diminuirá, considerando o aumento do streaming e outras mídias.

O e-mail é importante, mas há uma ressalva…

No entanto, houve algumas nuances notáveis ​​nesta parte da pesquisa. Por exemplo, enquanto os e-mails promocionais conquistaram a medalha de bronze por respostas positivas em geral, suas respostas "com muita frequência" foram relativamente baixas - com apenas 8% respondendo isso regularmente. Enquanto isso, anúncios de TV e anúncios de mídia social obtiveram 16% e 14,4% de respostas 'muitas vezes'.

O fato de o e-mail estar bem no top 3 é digno de nota, mas conviver com a TV e as redes sociais não o coloca necessariamente na mesma liga de engajamento e ROI de publicidade.

Outras mídias antigas parecem estar diminuindo

Quando analisamos as respostas negativas combinadas aos diferentes meios de comunicação – ou seja, quantas pessoas escolheram “pouco frequentemente” ou “quase nunca ou nunca” – vemos evidências de que algumas das formas mais tradicionais de publicidade estão se tornando redundantes.

As principais mídias que receberam essas respostas negativas foram anúncios de rádio (53%), outdoor ou flyer (51%) e a promoção um pouco menos tradicional por um influenciador (47%).

Nossa suposição seria que a promoção de influenciadores, juntamente com a promoção de mídia social relacionada, está aumentando, enquanto o rádio mais antigo e a publicidade fora de casa estão morrendo lentamente. Também vale a pena considerar que algumas dessas formas de publicidade podem ter um impacto subconsciente maior do que as pessoas realmente percebem.

Os jovens estão mais engajados com a publicidade em geral

Essa suposição parece ser parcialmente confirmada quando investigamos as diferenças geracionais. Por exemplo, apenas 9% das pessoas com menos de 35 anos dizem que "quase nunca ou nunca" respondem à promoção de um influenciador, em comparação com 40% das pessoas com 35 anos ou mais.

No entanto, quaisquer suposições de que as pessoas mais velhas são mais propensas a responder às formas mais tradicionais de publicidade não são confirmadas nos resultados. O que realmente descobrimos foi que o grupo mais velho (35+) não superindexa em nenhum meio para as duas respostas mais positivas.

É nas respostas negativas que vemos a maior parte das respostas super-indexadas de pessoas mais velhas (para todas as mídias – anúncios de TV, anúncios de rádio, anúncios em jornais ou revistas, promoção de influenciadores, anúncios sociais, anúncios em mecanismos de busca, outdoors ou panfletos e e-mails promocionais ).

As pessoas com menos de 35 anos são a única faixa etária que super-indexa em qualquer mídia para respostas altamente positivas, e também sub-indexa em todas as mídias para a resposta “quase nunca ou nunca”.

É o grupo mais jovem que tem maior probabilidade de responder à publicidade em geral, sinalizando um futuro promissor para o setor e um suspiro de alívio dos profissionais de marketing em todos os lugares…

O Futuro também é Feminino

As mulheres também são mais propensas a responder à publicidade, juntando-se às pessoas com menos de 35 anos na subindexação em todas as mídias para a resposta “quase nunca ou nunca”.

A mídia com a qual as mulheres estão mais engajadas apresenta algumas variações interessantes, com anúncios de mídia social (76%), e-mails promocionais (70%) e anúncios de TV (68%) compondo as três principais mídias de resposta positiva. Os anúncios de mídia social são mais notáveis, com um salto de 10 pontos em relação à resposta positiva geral combinada.

Também vale ressaltar o salto de 6 pontos na resposta positiva das mulheres ao email marketing – 70% positivo em comparação com a média geral de 64%.

Facebook ainda domina

Seguimos perguntando com que frequência os consumidores respondem a anúncios em plataformas sociais específicas. Quando combinamos as respostas positivas, as três principais plataformas são Facebook (59%), YouTube (55%) e Instagram (50%).

Esses resultados estão alinhados com o número de usuários que cada plataforma possui. Facebook, YouTube e Instagram, nessa ordem, lideram o pacote de mídia social em termos de número de usuários.

Vale a pena notar que nossa experiência aqui na Attest, e ouvir de clientes em geral, é que o YouTube é a plataforma com melhor desempenho em termos de interação com anúncios e ROI. Há muito a ser dito sobre o público cativo do YouTube, que podemos assumir que está um pouco mais atento ao que é apresentado do que os usuários regulares de outras plataformas sociais.

Também não é surpresa que menores de 35 anos dominem o engajamento de anúncios nas mídias sociais. Abaixo de 35 anos, o índice de respostas positivas em todas as plataformas sobre as quais perguntamos, mais enfaticamente no Instagram, Snapchat e TikTok.

Facebook e Twitter mostram diferenças mais marginais entre gerações escolhendo as respostas positivas. E, de fato, mais pessoas com menos de 35 anos respondem 'não com muita frequência' a anúncios no Facebook e Twitter do que com mais de 35 anos.

O que é encorajador para os profissionais de marketing é que um número significativamente menor de jovens responde “quase nunca ou nunca” aos anúncios sociais em geral. Portanto, enquanto as plataformas sociais sobem e descem, elas ainda são um foco de engajamento e clientes em potencial.

Escopo futuro

Certamente, a TV continua a ser o principal meio de engajamento publicitário, consolidando seu status para os profissionais de marketing no futuro próximo. Pesquisas futuras devem questionar um pouco mais esse ponto, descobrindo se o surgimento do streaming afetará o status da publicidade na TV.

Um fator chave do impacto da publicidade na TV está relacionado ao fato de que todos os espectadores estão assistindo à mesma coisa ao mesmo tempo, participando de uma experiência compartilhada? O streaming sob demanda e sem anúncios é a sentença de morte para aqueles momentos de anúncios de TV 'virais'? Por quanto tempo John Lewis pode contar com os telespectadores assistindo ao anúncio de Natal? Tudo isso e muito mais em um episódio futuro de Attest Investiga…

Tal como acontece com a maioria dos tipos de pesquisa do consumidor, avaliar as tendências ao longo do tempo será crucial para os profissionais de marketing. Realizar essa pesquisa regularmente ajudará as marcas a continuarem a tomar decisões de marketing informadas, alcançando as pessoas certas para elas nos lugares certos.

Conclusão

Como está nossa hipótese original depois de tudo isso? Como lembrete, era: a publicidade da velha escola está morta; a mídia social é o lugar para estar.

Não há dúvida de que a publicidade em mídia social é uma parte fundamental do marketing de qualquer marca. Quando você considera o fato de que o meio tem apenas 15 anos, e o fato de estar lá em cima com TV e e-mail como uma forma crucial de publicidade, realmente não é algo que qualquer marca possa perder.

E embora as formas mais antigas de publicidade ainda sejam importantes, sua menor taxa de engajamento entre os jovens é provavelmente um sinal do que está por vir. É super importante descobrir o que funciona para sua marca, e uma boa pesquisa combinada com testes contínuos de ideias e abordagens é um caminho perfeito para uma campanha bem-sucedida.

No entanto, nem toda marca é abençoada com um orçamento de mídia gigantesco para gastar em uma campanha de TV nacional. Ao decidir como alocar, meu conselho para nossos clientes é sempre carregar seus canhões e acertar seu tempo para que, quando chegar o momento, você possa realmente acertar.

Descubra onde encontrar seu público

Se você quiser se aprofundar ainda mais em como e onde encontrar os consumidores certos para você, dê uma olhada no nosso Relatório de consumo de mídia para 2021. Questionamos os dados mais recentes para saber como e onde as pessoas estão chegando sua dose de entretenimento e mídia e, portanto, onde as marcas devem buscar seus clientes-alvo.