Реклама старой школы мертва? И заняли ли социальные сети свое место в Великобритании?

Это извечный маркетинговый вопрос: куда бренды должны направлять свои рекламные расходы? Если бы на этот вопрос был простой ответ, не было бы необходимости в таких платформах, как Attest. Не было бы необходимости информировать интуицию, без сомнения растворяться, и куча маркетологов и ученых данных осталась бы без работы.

К счастью (по крайней мере, для меня и команды Attest), однозначного ответа нет. Направление расходов на рекламу довольно предсказуемо непредсказуемо. Итак, как мы можем начать делать какие-либо гипотезы, основанные на расходах на рекламу?

Ну, это на самом деле довольно легко. Вот оно…

Гипотеза: реклама старой школы мертва; социальные сети - это то, что нужно.

И вот, проблема решена.

Это что? О, вы хотите, чтобы мы исследовали эту гипотезу?

Хм, тогда давай…

Метод

Поскольку солнце каждый день восходит на востоке, мы провели небольшое потребительское исследование по этому поводу.

Мы опросили 250 взрослых британцев в возрасте от 18 до 64 лет на предмет их склонности реагировать на различные виды рекламы и на конкретные платформы социальных сетей.

В нашем опросе, полные результаты которого вы можете просмотреть и использовать на панели инструментов Attest, мы задали два вопроса:

Как часто вы отвечаете на рекламу в следующих средах? Под «ответом» мы подразумеваем поиск дополнительной информации, совершение покупки или иное взаимодействие с брендом/продуктом.

• телевизионная реклама
• Радиореклама
• Реклама в газете или журнале
• Продвижение влиятельным лицом
• Реклама в социальных сетях
• Реклама в результатах поиска
• Рекламный щит или флаер
• Рекламное письмо

Как часто вы отвечаете на рекламу в следующих социальных сетях?

• Фейсбук
• Твиттер
• Инстаграм
• ТИК Так
• Снапчат
• YouTube

Полученные результаты

TL;DR: вот основные статистические данные нашего исследования:

• Реклама в социальных сетях почти так же эффективна, как телевидение (37% хорошо реагируют на рекламу в обеих средах, хотя телевидение имеет небольшое преимущество по показателю «очень часто»).
• Самой эффективной социальной платформой является YouTube, где 17% реагируют на рекламу «очень часто».
• Но если мы посмотрим на «часто» и «очень часто» вместе взятые, YouTube находится на одном уровне с Facebook (31%), за ним следуют Insta 29% и TikTok 24%.
• Продвижение влиятельных лиц и реклама в поисковых системах также очень эффективны: 22% и 29% соответственно иногда реагируют на рекламу.

Самым популярным рекламным средством, на которое, по словам большинства людей, они реагируют, была телевизионная реклама, причем 16% заявили, что реагируют на нее «очень часто». На самом деле телевизионная реклама превзошла все положительные ответы: 69% участников заявили, что реагируют на телерекламу «очень часто», «часто» или «иногда».

Другими лучшими результатами по положительным откликам были реклама в социальных сетях (66%) и рекламные электронные письма (64%).

Продолжающееся доминирование телевидения в рекламе укрепляет его место в качестве основного источника маркетинговых расходов и только проясняет ощущение, что это святой Грааль рекламного успеха для маркетологов. Было бы очень интересно проверить, продолжится ли доминирование телевидения или снизится, учитывая рост потокового вещания и других медиа.

Электронная почта важна, но есть предостережение…

Однако в этой части исследования были некоторые заметные нюансы. Например, в то время как рекламные электронные письма получили бронзовую медаль за общее количество положительных ответов, их ответы «очень часто» были относительно низкими — всего 8% ответили так регулярно. Тем временем телереклама и реклама в социальных сетях получили 16% и 14,4% ответов «очень часто».

Тот факт, что электронная почта находится в первой тройке, заслуживает внимания, но общение с телевидением и социальными сетями не обязательно ставит ее в один ряд с вовлеченностью и окупаемостью рекламы.

Другие олдскульные СМИ, похоже, сокращаются

Когда мы проанализировали комбинированные негативные ответы на различные средства массовой информации — т. е. сколько людей выбрали «не очень часто» или «почти никогда» или «никогда» — мы видим доказательства того, что некоторые из более традиционных форм рекламы становятся излишними.

Основными средствами массовой информации, получившими эти негативные отзывы, были радиореклама (53%), рекламные щиты или листовки (51%) и несколько менее традиционное продвижение влиятельных лиц (47%).

Наше предположение состоит в том, что продвижение инфлюенсеров, наряду с соответствующим продвижением в социальных сетях, находится на подъеме, в то время как радио старой школы и наружная реклама медленно умирают. Также стоит учитывать, что некоторые из этих форм рекламы могут иметь большее подсознательное воздействие, чем люди на самом деле осознают.

Молодежь больше вовлечена в рекламу в целом

Это предположение кажется частично подтвержденным, если мы углубимся в различия между поколениями. Например, только 9% людей моложе 35 лет говорят, что они «почти никогда или никогда» не реагируют на продвижение со стороны влиятельного лица, по сравнению с 40% людей в возрасте 35 лет и старше.

Однако любые предположения о том, что пожилые люди с большей вероятностью реагируют на более традиционные формы рекламы, не подтверждаются результатами. Что мы на самом деле обнаружили, так это то, что старшая группа (35+) не имеет чрезмерного индекса в любой среде для двух самых положительных ответов.

Именно в отрицательных ответах мы видим большую часть чрезмерно проиндексированных ответов от пожилых людей (для всех средств массовой информации — телевизионная реклама, радиореклама, реклама в газетах или журналах, реклама влиятельных лиц, социальная реклама, реклама в поисковых системах, рекламные щиты или листовки и рекламные электронные письма). ).

Лица до 35 лет — единственная возрастная группа, которая имеет завышенный индекс в любой среде для очень положительных ответов, и они также занижают индекс во всех СМИ для ответа «почти никогда или никогда».

Это более молодая группа, которая с большей вероятностью отреагирует на рекламу в целом, сигнализируя о многообещающем будущем для отрасли и вздыхая с облегчением от маркетологов во всем мире…

Будущее тоже за женщиной

Женщины также чаще реагируют на рекламу, присоединяясь к женщинам моложе 35 лет, которые не индексируются во всех СМИ из-за ответа «почти никогда или никогда».

Средства массовой информации, с которыми женщины больше всего взаимодействуют, предлагают интересные варианты: реклама в социальных сетях (76%), рекламные электронные письма (70%) и реклама на телевидении (68%). Реклама в социальных сетях здесь наиболее заметна, с 10-балльным скачком от общего совокупного положительного отклика.

Также стоит отметить 6-балльный скачок положительной реакции женщин на электронный маркетинг — 70% положительной реакции по сравнению с общим средним показателем 64%.

Facebook по-прежнему доминирует

Затем мы спросили, как часто потребители реагируют на рекламу на определенных социальных платформах. Когда мы объединяем положительные ответы, в тройку лидеров входят Facebook (59%), YouTube (55%) и Instagram (50%).

Эти результаты соответствуют количеству пользователей на каждой платформе. Facebook, YouTube и Instagram, именно в таком порядке, лидируют в пакете социальных сетей по количеству пользователей.

Стоит отметить, что наш опыт здесь, в Attest, и отзывы клиентов по всем направлениям показывают, что YouTube является самой эффективной платформой с точки зрения взаимодействия с рекламой и рентабельности инвестиций. Можно многое сказать о пленной аудитории YouTube, которая, как мы можем предположить, немного более внимательна к тому, что ей представляют, чем обычные пользователи других социальных платформ.

Также неудивительно, что люди моложе 35 лет доминируют в рекламе в социальных сетях. Возраст до 35 лет превышает индекс положительных ответов на всех платформах, о которых мы спрашивали, особенно в Instagram, Snapchat и TikTok.

Facebook и Twitter показывают более незначительные различия между поколениями, выбирающими положительные ответы. И на самом деле больше людей моложе 35 лет «не очень часто» отвечают на рекламу в Facebook и Twitter, чем люди старше 35 лет.

Что обнадеживает маркетологов, так это то, что значительно меньше молодых людей отвечают «почти никогда или никогда» на социальную рекламу по всем направлениям. Таким образом, несмотря на взлеты и падения социальных платформ, они по-прежнему являются очагом потенциального взаимодействия и клиентов.

Будущая сфера

Безусловно, телевидение по-прежнему остается главным средством рекламы, укрепляя свой статус для маркетологов в обозримом будущем. Будущие исследования должны еще немного изучить этот вопрос, чтобы выяснить, повлияет ли появление потокового вещания на статус телевизионной рекламы.

Является ли ключевым фактором воздействия телерекламы тот факт, что все зрители одновременно смотрят одно и то же, участвуют в общем опыте? Является ли потоковое вещание по запросу и без рекламы похоронным звоном для тех «вирусных» телевизионных рекламных моментов? Как долго Джон Льюис может полагаться на телезрителей, смотрящих их рождественскую рекламу? Обо всем этом и многом другом в будущем выпуске Attest Investigates…

Как и в большинстве видов потребительских исследований, оценка тенденций с течением времени будет иметь решающее значение для маркетологов. Регулярное проведение этого исследования поможет брендам продолжать принимать обоснованные маркетинговые решения, охватывая нужных людей в нужных местах.

Вывод

Как наша первоначальная гипотеза выглядит после всего этого? Напомним, что это было: реклама старой школы мертва; социальные сети - это то, что нужно.

Нет никаких сомнений в том, что реклама в социальных сетях является ключевой частью маркетинга любого бренда. Если принять во внимание тот факт, что средству массовой информации едва исполнилось 15 лет, и тот факт, что оно находится на одном уровне с телевидением и электронной почтой в качестве важнейшей формы рекламы, это действительно не то, что любой бренд может позволить себе упустить.

И хотя старые формы рекламы по-прежнему важны, снижение уровня их вовлеченности среди молодежи, вероятно, является признаком грядущих событий. Чрезвычайно важно выяснить, что работает для вашего бренда, и хорошее исследование в сочетании с постоянным тестированием идей и подходов — идеальный путь к успешной кампании.

Однако не каждому бренду дан огромный медиа-бюджет, который можно потратить на национальную телевизионную кампанию. Мой совет нашим клиентам, когда вы решаете, как распределить ресурсы, всегда заряжайте свои пушки и точно рассчитывайте время, чтобы, когда наступит момент, вы могли действительно поразить его.

Узнайте, где найти свою аудиторию

Если вы хотите еще глубже изучить, как и где найти подходящих вам потребителей, взгляните на наш отчет о потреблении медиа за 2021 год. Мы изучили последние данные, чтобы понять, как и где люди получают их пристрастие к развлечениям и средствам массовой информации, и, следовательно, где бренды должны искать своих целевых клиентов.