¿Está muerta la publicidad de la vieja escuela? ¿Y las redes sociales han tomado su lugar en el Reino Unido?

Es la eterna pregunta de marketing: ¿hacia dónde deben dirigir las marcas su inversión publicitaria? Si hubiera una respuesta simple a esta pregunta, no habría necesidad de plataformas como Attest. No habría necesidad de informar la intuición, sin duda disolver y un grupo de especialistas en marketing y científicos de datos se quedarían sin trabajo.

Afortunadamente (al menos para mí y para el equipo de Attest), no hay una respuesta sencilla. La dirección del gasto publicitario es bastante impredecible. Entonces, ¿cómo podemos comenzar a dibujar hipótesis basadas en el gasto publicitario?

Bueno, eso es bastante fácil. Aquí va…

Hipótesis: la publicidad de la vieja escuela está muerta; las redes sociales son el lugar para estar.

Y ahí estamos, problema resuelto.

¿Que es eso? Oh, ¿quieres que investiguemos esta hipótesis?

Hmm, continúa entonces…

Método

Así como el sol sale todos los días por el este, realizamos una investigación de consumidores al respecto.

Encuestamos a 250 adultos del Reino Unido de 18 a 64 años sobre su propensión a responder a diferentes tipos de publicidad y sobre plataformas de redes sociales específicas.

En nuestra encuesta, los resultados completos a los que puede acceder y jugar en el panel de control de Attest, hicimos dos preguntas:

¿Con qué frecuencia responde a los anuncios en los siguientes medios? Por 'responder', nos referimos a buscar más información, realizar una compra o interactuar con la marca o el producto.

• TV anuncio
• anuncio de radio
• Anuncio de periódico o revista
• Promoción por un influencer
• anuncio de redes sociales
• Anuncio en los resultados del motor de búsqueda
• Cartelera o volante
• correo electrónico promocional

¿Con qué frecuencia responde a los anuncios en las siguientes plataformas de redes sociales?

• Facebook
• Gorjeo
• Instagram
• Tik Tok
• Snapchat
• Youtube

Resultados

TL; DR: aquí están las estadísticas clave de nuestra investigación:

• Los anuncios en las redes sociales son casi tan efectivos como la televisión (el 37 % responde bien a los anuncios en ambos medios, aunque la televisión tiene una leve ventaja en "muy a menudo").
• La plataforma social más eficaz es YouTube, con un 17% respondiendo a los anuncios "muy a menudo".
• Pero si combinamos 'a menudo' y 'muy a menudo', YouTube está a la par con Facebook (31 %), seguido de Insta con un 29 % y TikTok con un 24 %.
• La promoción por parte de un influencer y los anuncios de motores de búsqueda también son muy efectivos, con un 22% y un 29% respectivamente respondiendo a los anuncios a veces.

La parte superior de la lista de medios publicitarios a los que la mayoría de la gente dice que responde son los anuncios de televisión, con un 16 % que dice que responde a esto "muy a menudo". De hecho, la publicidad televisiva triunfó en todas las respuestas positivas: el 69 % de los participantes dijeron que respondían "muy a menudo", "a menudo" o "a veces" a los anuncios televisivos.

Los otros resultados principales para las respuestas positivas fueron los anuncios en las redes sociales (66 %) y los correos electrónicos promocionales (64 %).

El continuo dominio publicitario de la televisión solidifica su lugar como un elemento básico del gasto en marketing, y solo aclara el sentido de que es el santo grial del éxito publicitario para los especialistas en marketing. Sería muy interesante probar si el dominio de la televisión continuará o disminuirá considerando el aumento de la transmisión y otros medios.

El correo electrónico es importante, pero hay una advertencia...

Sin embargo, hubo algunos matices notables en esta parte de la investigación. Por ejemplo, mientras que los correos electrónicos promocionales se llevaron la medalla de bronce por respuestas positivas en general, sus respuestas "muy a menudo" fueron relativamente bajas: solo el 8% respondieron eso regularmente. Mientras tanto, los anuncios de televisión y los anuncios en las redes sociales obtuvieron un 16 % y un 14,4 % de respuestas "muy a menudo".

El hecho de que el correo electrónico esté entre los 3 primeros es digno de mención, pero codearse con la televisión y las redes sociales no lo coloca necesariamente en la misma liga de participación y retorno de la inversión publicitaria.

Otros medios de la vieja escuela parecen estar disminuyendo

Cuando analizamos las respuestas negativas combinadas a los diferentes medios, es decir, cuántas personas eligieron 'pocas veces' o 'casi nunca o nunca', vemos evidencia de que algunas de las formas más tradicionales de publicidad se están volviendo redundantes.

Los principales medios que recibieron estas respuestas negativas fueron los anuncios de radio (53%), vallas publicitarias o volantes (51%) y la promoción algo menos tradicional de un influencer (47%).

Nuestra suposición sería que la promoción de personas influyentes, junto con la promoción relacionada con las redes sociales, está en aumento, mientras que la radio de la vieja escuela y la publicidad exterior están muriendo lentamente. También vale la pena considerar que algunas de estas formas de publicidad pueden tener un mayor impacto subconsciente de lo que la gente realmente cree.

Los jóvenes están más comprometidos con la publicidad en general

Esta suposición parece confirmarse parcialmente cuando profundizamos en las diferencias generacionales. Por ejemplo, solo el 9% de los menores de 35 años dicen que "casi nunca o nunca" responden a la promoción de un influencer, en comparación con el 40% de los mayores de 35 años.

Sin embargo, cualquier suposición de que las personas mayores son más propensas a responder a las formas más tradicionales de publicidad no se confirma en los resultados. Lo que realmente encontramos fue que el grupo de mayor edad (35+) no sobre-indexa en ningún medio para las dos respuestas más positivas.

Es en las respuestas negativas donde vemos la mayor parte de las respuestas sobre indexadas de personas mayores (para todos los medios: anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios de periódicos o revistas, promoción de personas influyentes, anuncios sociales, anuncios de motores de búsqueda, vallas publicitarias o volantes y correos electrónicos promocionales). ).

Los menores de 35 años son el único grupo de edad que sobre-indexan en cualquier medio para respuestas altamente positivas, y también sub-indexan en todos los medios para la respuesta 'casi nunca o nunca'.

Es el grupo más joven el que tiene más probabilidades de responder a la publicidad en general, lo que indica un futuro prometedor para la industria y un suspiro de alivio para los especialistas en marketing de todo el mundo...

El futuro también es femenino

Las mujeres también son más propensas a responder a la publicidad, uniéndose a los menores de 35 años en la subindexación en todos los medios por la respuesta "casi nunca o nunca".

Los medios con los que las mujeres están más involucradas arrojan una variación interesante, con anuncios en redes sociales (76%), correos electrónicos promocionales (70%) y anuncios de televisión (68%) que constituyen los tres principales medios de respuesta positiva. Los anuncios en las redes sociales son más notables allí, con un salto de 10 puntos de la respuesta positiva combinada general.

También vale la pena señalar el aumento de 6 puntos en la respuesta positiva de las mujeres al marketing por correo electrónico: 70 % positivo en comparación con el promedio general del 64 %.

Facebook sigue dominando

Seguimos preguntando con qué frecuencia los consumidores responden a los anuncios en plataformas sociales específicas. Cuando combinamos las respuestas positivas, las tres principales plataformas son Facebook (59 %), YouTube (55 %) e Instagram (50 %).

Estos resultados están en línea con la cantidad de usuarios que tiene cada plataforma. Facebook, YouTube e Instagram, en ese orden, lideran el paquete de redes sociales en términos de número de usuarios.

Vale la pena señalar que nuestra experiencia aquí en Attest, y escuchar a los clientes en todos los ámbitos, es que YouTube es la plataforma con mejor rendimiento en términos de interacción con anuncios y retorno de la inversión. Hay mucho que decir sobre la audiencia cautiva de YouTube, que podemos suponer que está un poco más alerta a lo que se les presenta que los usuarios habituales de las otras plataformas sociales.

Tampoco sorprenderá que los menores de 35 años dominen la participación publicitaria en las redes sociales. Sobreíndice de menores de 35 años para respuestas positivas en todas las plataformas sobre las que preguntamos, más enfáticamente en Instagram, Snapchat y TikTok.

Facebook y Twitter muestran diferencias más marginales entre las generaciones que eligen las respuestas positivas. Y, de hecho, son más los menores de 35 años que responden 'no muy a menudo' a los anuncios en Facebook y Twitter que los mayores de 35 años.

Lo que es alentador para los especialistas en marketing es que significativamente menos jóvenes responden "casi nunca o nunca" a los anuncios sociales en todos los ámbitos. Entonces, mientras las plataformas sociales suben y bajan, siguen siendo un hervidero de compromiso y clientes potenciales.

Alcance futuro

Ciertamente, la televisión sigue siendo el principal medio para la participación publicitaria, consolidando su estatus para los especialistas en marketing en el futuro previsible. La investigación futura debería cuestionar este punto un poco más, descubriendo si la aparición de la transmisión afectará el estado de la publicidad televisiva.

¿Un factor clave del impacto de la publicidad televisiva tiene que ver con el hecho de que todos los espectadores están viendo lo mismo al mismo tiempo, participando en una experiencia compartida? ¿Es la transmisión bajo demanda y sin anuncios la sentencia de muerte para esos momentos publicitarios televisivos 'virales'? ¿Cuánto tiempo puede confiar John Lewis en que los televidentes vean su anuncio de Navidad? Todo esto y más en un futuro episodio de Attest Investigates…

Al igual que con la mayoría de los tipos de investigación de consumidores, evaluar las tendencias a lo largo del tiempo será crucial para los especialistas en marketing. Ejecutar esta investigación de manera regular ayudará a las marcas a continuar tomando decisiones de marketing informadas, llegando a las personas adecuadas para ellas en los lugares correctos.

Conclusión

¿Cómo se ve nuestra hipótesis original después de todo esto? Como recordatorio, fue: la publicidad de la vieja escuela está muerta; las redes sociales son el lugar para estar.

No hay duda de que la publicidad en las redes sociales es una parte clave del marketing de cualquier marca. Cuando se considera el hecho de que el medio tiene apenas 15 años, y el hecho de que está a la altura de la televisión y el correo electrónico como una forma crucial de publicidad, realmente no es algo que ninguna marca pueda permitirse perder.

Y si bien las formas más antiguas de publicidad siguen siendo importantes, su tasa de participación reducida entre los jóvenes es probablemente una señal de lo que vendrá. Es muy importante descubrir qué funciona para su marca, y una buena investigación combinada con pruebas continuas de ideas y enfoques es una ruta perfecta para una campaña exitosa.

Sin embargo, no todas las marcas están bendecidas con un enorme presupuesto de medios para gastar en una campaña de televisión nacional. A la hora de decidir cómo distribuir, mi consejo para nuestros clientes siempre es que carguen sus cañones y calculen el tiempo para que cuando llegue el momento realmente puedan acertar.

Descubra dónde encontrar a su audiencia

Si desea profundizar aún más en cómo y dónde puede encontrar los consumidores adecuados para usted, eche un vistazo a nuestro Informe de consumo de medios para 2021. Interrogamos los datos más recientes para llegar al fondo de cómo y dónde obtienen las personas su solución de entretenimiento y medios y, por lo tanto, dónde las marcas deberían buscar a sus clientes objetivo.