La pubblicità della vecchia scuola è morta? E i social media hanno preso il loro posto nel Regno Unito?

È la domanda perenne di marketing: dove dovrebbero dirigere i marchi la loro spesa pubblicitaria? Se ci fosse una risposta semplice a questa domanda, non ci sarebbe bisogno di piattaforme come Attest. Non ci sarebbe bisogno di informare l'intuizione, senza dubbio di dissolversi e un gruppo di esperti di marketing e data scientist sarebbe senza lavoro.

Fortunatamente (almeno per me e per il team Attest), non c'è una risposta semplice. La direzione della spesa pubblicitaria è piuttosto prevedibilmente imprevedibile. Quindi, come possiamo iniziare a trarre ipotesi basate sulla spesa pubblicitaria?

Beh, in realtà è abbastanza facile. Ecco qui…

Ipotesi: la pubblicità della vecchia scuola è morta; i social media sono il posto giusto.

Ed eccoci qui, problema risolto.

Che cos'è? Oh vuoi che indaghiamo questa ipotesi?

Hmm, vai avanti allora...

Metodo

Proprio come il sole sorge ogni giorno a est, abbiamo condotto alcune ricerche sui consumatori al riguardo.

Abbiamo intervistato 250 adulti del Regno Unito di età compresa tra i 18 ei 64 anni sulla loro propensione a rispondere a diversi tipi di pubblicità e su specifiche piattaforme di social media.

Nel nostro sondaggio, i risultati completi da cui puoi accedere e giocare con la dashboard di Attest, abbiamo posto due domande:

Con quale frequenza rispondi agli annunci pubblicitari sui seguenti mezzi? Per "rispondere" si intende cercare maggiori informazioni, effettuare un acquisto o interagire in altro modo con il marchio/prodotto.

• Pubblicità televisiva
• Annuncio radiofonico
• Annuncio su giornale o rivista
• Promozione da parte di un influencer
• Annuncio sui social
• Annuncio nei risultati dei motori di ricerca
• Cartellone pubblicitario o volantino
• E-mail promozionale

Con quale frequenza rispondi agli annunci sulle seguenti piattaforme di social media?

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• Tic toc
• Snapchat
• Youtube

Risultati

TL;DR: ecco le statistiche chiave della nostra ricerca:

• Gli annunci sui social media sono efficaci quasi quanto la TV (il 37% risponde bene agli annunci su entrambi i mezzi, sebbene la TV abbia un leggero vantaggio su "molto spesso").
• La piattaforma social più efficace è YouTube, con il 17% che risponde agli annunci "molto spesso".
• Ma se guardiamo "spesso" e "molto spesso" insieme, YouTube è alla pari con Facebook (31%), seguito da Insta 29% e TikTok 24%.
• Anche la promozione da parte di un influencer e gli annunci sui motori di ricerca sono molto efficaci, con il 22% e il 29% rispettivamente che a volte risponde agli annunci.

In cima alla pila per il mezzo pubblicitario a cui la maggior parte delle persone afferma di rispondere sono stati gli annunci TV, con il 16% che afferma di rispondere a questo "molto spesso". In effetti, la pubblicità televisiva ha avuto la meglio su tutte le risposte positive: il 69% dei partecipanti ha affermato di rispondere "molto spesso", "spesso" o "a volte" agli annunci TV.

Gli altri risultati migliori per le risposte positive sono stati gli annunci sui social media (66%) e le e-mail promozionali (64%).

Il continuo predominio pubblicitario della TV consolida il suo posto come punto fermo della spesa di marketing e chiarisce solo la sensazione che sia il Santo Graal del successo pubblicitario per i professionisti del marketing. Sarebbe molto interessante verificare se il dominio della TV continuerà o diminuirà considerando l'ascesa dello streaming e di altri media.

L'e-mail è importante ma c'è un avvertimento...

Tuttavia, in questa parte della ricerca c'erano alcune sfumature notevoli. Ad esempio, mentre le e-mail promozionali hanno ottenuto la medaglia di bronzo per le risposte complessivamente positive, le sue risposte "molto spesso" sono state relativamente basse, con solo l'8% che risponde regolarmente. Nel frattempo, gli annunci TV e gli annunci sui social media hanno ottenuto il 16% e il 14,4% di risposte "molto spesso".

Il fatto che l'e-mail sia proprio tra i primi 3 è degno di nota, ma il confronto con TV e social non lo mette necessariamente nella stessa categoria di coinvolgimento e ROI pubblicitario.

Altri media della vecchia scuola sembrano diminuire

Quando abbiamo analizzato le risposte negative combinate ai diversi media - cioè quante persone hanno scelto "non molto spesso" o "quasi mai o mai" - vediamo prove che alcune delle forme più tradizionali di pubblicità stanno diventando ridondanti.

I principali media che hanno ricevuto queste risposte negative sono stati gli spot radiofonici (53%), i cartelloni o i volantini (51%) e la promozione leggermente meno tradizionale da parte di un influencer (47%).

La nostra ipotesi sarebbe che la promozione degli influencer, insieme alla relativa promozione sui social media, sia in aumento, mentre la radio più vecchia e la pubblicità fuori casa stanno lentamente morendo. Vale anche la pena considerare che alcune di queste forme di pubblicità potrebbero avere un impatto inconscio maggiore di quanto le persone realizzino.

I giovani sono più coinvolti con la pubblicità in generale

Questa ipotesi sembra essere parzialmente confermata quando analizziamo le differenze generazionali. Ad esempio, solo il 9% degli under 35 afferma di rispondere "quasi mai o mai" alla promozione di un influencer, rispetto al 40% dei 35enni e oltre.

Tuttavia, qualsiasi ipotesi che le persone anziane abbiano maggiori probabilità di rispondere alle forme più tradizionali di pubblicità non viene confermata nei risultati. Quello che abbiamo effettivamente scoperto è che il gruppo più anziano (35+) non indicizza eccessivamente in nessun mezzo per le due risposte più positive.

È nelle risposte negative che vediamo la maggior parte delle risposte sovraindicizzate delle persone anziane (per tutti i media: pubblicità TV, pubblicità radiofonica, pubblicità su giornali o riviste, promozione di influencer, pubblicità sui social, pubblicità sui motori di ricerca, cartelloni pubblicitari o volantini ed e-mail promozionali ).

I minori di 35 anni sono l'unico gruppo di età che sovraindicizza in qualsiasi mezzo per risposte altamente positive e sottoindicizza anche in tutti i media per la risposta "quasi mai o mai".

È il gruppo più giovane che ha maggiori probabilità di rispondere alla pubblicità in generale, segnalando un futuro promettente per il settore e un sospiro di sollievo dai marketer di tutto il mondo...

Anche il futuro è femminile

È anche più probabile che le donne rispondano alla pubblicità, unendosi agli under 35 nella sottoindicizzazione su tutti i media per la risposta "quasi mai o mai".

I media con cui le donne sono più coinvolte presentano alcune variazioni interessanti, con annunci sui social media (76%), e-mail promozionali (70%) e annunci TV (68%) che costituiscono i primi tre media a risposta positiva. Gli annunci sui social media sono più notevoli lì, con un salto di 10 punti rispetto alla risposta positiva complessiva combinata.

Vale anche la pena sottolineare il salto di 6 punti nella reattività positiva delle donne all'email marketing: 70% positivo rispetto alla media complessiva del 64%.

Facebook domina ancora

Abbiamo proseguito chiedendo con quale frequenza i consumatori rispondono agli annunci su piattaforme social specifiche. Quando uniamo le risposte positive, le prime tre piattaforme sono Facebook (59%), YouTube (55%) e Instagram (50%).

Questi risultati sono in linea con il numero di utenti di ciascuna piattaforma. Facebook, YouTube e Instagram, in quest'ordine, guidano il social media pack in termini di numero di utenti.

Vale la pena notare che la nostra esperienza qui ad Attest e l'ascolto dei clienti su tutta la linea è che YouTube è la piattaforma con le migliori prestazioni in termini di interazione con gli annunci e ROI. C'è molto da dire per il pubblico in cattività di YouTube, che possiamo presumere sia leggermente più attento a ciò che gli viene presentato rispetto agli utenti regolari delle altre piattaforme social.

Inoltre, non sorprenderà che i minori di 35 anni dominino il coinvolgimento degli annunci sui social media. Over-index inferiore a 35 per risposte positive su ogni singola piattaforma di cui abbiamo chiesto, soprattutto su Instagram, Snapchat e TikTok.

Facebook e Twitter mostrano differenze più marginali tra le generazioni che scelgono le risposte positive. E in effetti, più gli under 35 rispondono "non molto spesso" agli annunci su Facebook e Twitter rispetto agli over 35.

Ciò che è incoraggiante per gli esperti di marketing è che un numero significativamente inferiore di giovani risponde "quasi mai o quasi mai" agli annunci sui social su tutta la linea. Quindi, mentre le piattaforme social aumentano e diminuiscono, sono ancora un focolaio di potenziale coinvolgimento e clienti.

Ambito futuro

Certamente, la TV continua a essere il mezzo principale per il coinvolgimento pubblicitario, consolidando il suo status per i marketer per il prossimo futuro. La ricerca futura dovrebbe interrogare ulteriormente questo punto, scoprendo se l'emergere dello streaming influenzerà lo stato della pubblicità televisiva.

Un fattore chiave dell'impatto della pubblicità televisiva ha a che fare con il fatto che tutti gli spettatori guardano la stessa cosa contemporaneamente, partecipando a un'esperienza condivisa? Lo streaming su richiesta e senza pubblicità è la campana a morto per quei momenti pubblicitari TV "virali"? Per quanto tempo John Lewis può fare affidamento sul fatto che i telespettatori guardino la loro pubblicità di Natale? Tutto questo e molto altro in un prossimo episodio di Attest Investigates...

Come per la maggior parte dei tipi di ricerche sui consumatori, per i marketer sarà fondamentale valutare le tendenze nel tempo. L'esecuzione regolare di questa ricerca aiuterà i marchi a continuare a prendere decisioni di marketing informate, raggiungendo le persone giuste per loro nei posti giusti.

Conclusione

In che modo la nostra ipotesi originale si occupa di tutto questo? Come promemoria, era: la pubblicità della vecchia scuola è morta; i social media sono il posto giusto.

Non c'è dubbio che la pubblicità sui social media sia una parte fondamentale del marketing di qualsiasi marchio. Se si considera il fatto che il mezzo ha appena 15 anni e il fatto che è proprio lì con TV ed e-mail come una forma cruciale di pubblicità, non è davvero qualcosa che nessun marchio può permettersi di perdere.

E mentre le vecchie forme di pubblicità sono ancora importanti, il loro tasso di coinvolgimento ridotto tra i giovani è probabilmente un segno di cose a venire. È estremamente importante scoprire cosa funziona per il tuo marchio e una buona ricerca combinata con test continui di idee e approcci è la strada perfetta per una campagna di successo.

Tuttavia, non tutti i marchi sono benedetti con un enorme budget mediatico da spendere per una campagna televisiva nazionale. Quando decido come allocare, il mio consiglio ai nostri clienti è sempre, carica i tuoi cannoni e inchioda i tuoi tempi così quando arriva il momento puoi davvero colpirlo.

Scopri dove trovare il tuo pubblico

Se desideri approfondire ancora di più come e dove puoi trovare i consumatori giusti per te, dai un'occhiata al nostro Rapporto sul consumo di media per il 2021. Abbiamo interrogato i dati più recenti per arrivare a fondo di come e dove stanno arrivando le persone la loro soluzione di intrattenimento e media, e quindi dove i marchi dovrebbero cercare i loro clienti target.