วิธีนำความเห็นอกเห็นใจมาสู่กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าของคุณ

“คุณมีทรัพย์สินสองอย่างโดยที่คุณไม่สามารถมีธุรกิจได้ นั่นคือลูกค้าและพนักงาน” นาตาลี เพโตฮอฟฟ์กล่าว “แต่พวกเขาไม่ได้อยู่ในงบดุลและเราไม่ได้ออกแบบประสบการณ์เพื่อเพิ่มศักยภาพสูงสุด”

Dr. Petouhoff ทำงานเกี่ยวกับธุรกิจด้านประสบการณ์ลูกค้าและการให้คำปรึกษาด้านคุณค่า ตลอดจนการสนับสนุนด้านการขาย กับทีมผู้บริหารที่ Genesys ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม CX บนคลาวด์ หนังสือเล่มใหม่ของเธอซึ่งเขียนร่วมกับ Tony Bates ซีอีโอและประธานของ Genesys ระบุว่าความเห็นอกเห็นใจเป็นกุญแจสำคัญในการแก้ไขปัญหา CX และ EX (ประสบการณ์ของพนักงาน)

Empathy in Action พร้อมใช้งานในเดือนหน้าจาก IdeaPress ไม่ใช่ความพยายามในการอ่านและทิ้งอย่างรวดเร็ว มีปริมาณมากที่สนับสนุนเชียร์ลีดเดอร์สำหรับการตลาดที่เอาใจใส่ด้วยคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีการผลักดันธุรกิจให้เติบโตเต็มที่ ตั้งแต่การตลาดเชิงธุรกรรม ผ่านการโต้ตอบและการมีส่วนร่วม ไปจนถึงการเอาใจใส่ หนังสือแสดงวิธีขจัด "จุดบอด" วิธีเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าและพนักงาน และวิธีเน้นคุณค่าทางธุรกิจที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ - เพิ่มความสำเร็จทางการเงินโดยเน้นที่ลูกค้าและพนักงาน จริง ๆ แล้ววางลงในงบดุล

ประวัติของประสิทธิภาพ

เกือบจะผ่านไปโดยไม่ได้บอกว่าประวัติของธุรกิจไม่ใช่ประวัติศาสตร์ของการเอาใจใส่ แต่เป็นประวัติของประสิทธิภาพ “สิ่งที่ธุรกิจได้ทำ – และรอยเท้าประวัติศาสตร์นี้ย้อนกลับไปสู่การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งแรก – มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพ ไปที่ต้นทุนของพนักงานและลูกค้า” Petouhoff กล่าว “เฮนรี่ ฟอร์ดสร้างโมเดลหนึ่งคันใช่ไหม? ไม่มีทางเลือกหรือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เราได้ดำเนินการดังกล่าวไปข้างหน้า รอยเท้าประวัติศาสตร์ของประสิทธิภาพและประสิทธิผลในทุกวิถีทาง”

ในขณะที่ทุกคนกำลังพูดถึง CX (และเกี่ยวกับ EX เพิ่มมากขึ้นด้วย) สัญญาก็ยังไม่ได้ส่งมอบ “สาเหตุส่วนหนึ่งที่ไม่ได้นำเสนอคือมุมมองที่เราสร้างประสบการณ์เหล่านั้น เราเป็นลูกค้าและพนักงานทุกคน และเราทุกคนต่างก็มีประสบการณ์ที่ทำให้เราหยุดและพูดว่า 'พวกเขากำลังคิดอะไรอยู่? นี่มันแย่มาก' จุดประสงค์ของหนังสือเล่มนี้คือการพูดว่า หยุดทำอย่างนั้น – มันไม่สมเหตุสมผลเลย” พนักงานกำลังลงคะแนนด้วยเท้าของพวกเขาในขณะนี้ ลูกค้า Petouhoff ตั้งข้อสังเกตว่า "กำลังลงคะแนนด้วยเมาส์ของพวกเขา"

“พวกเราส่วนใหญ่มีมุมมองที่เน้นธุรกิจเป็นศูนย์กลางเกี่ยวกับวิธีการสร้างประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นสำหรับลูกค้าหรือพนักงาน” Petouhoff กล่าว ธุรกิจต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งมักจะเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ มากกว่าที่จะให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม มีข้อยกเว้นแน่นอน: “คุณมองไปที่ธุรกิจเช่น Airbnb, Netflix หรือ Tesla – พวกเขาได้สร้างเศรษฐกิจประสบการณ์ เราทุกคนต่างคาดหวังประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม แต่ก็ยังน่าสนใจมากที่บริษัทต่างๆ จะหลุดพ้นจากแนวทางของตนเอง”

ความหมายที่แท้จริงของความเห็นอกเห็นใจ

เพื่อที่จะเข้าใจแนวคิดของประสบการณ์ที่เห็นอกเห็นใจ ก่อนอื่นจำเป็นต้องเข้าใจความเห็นอกเห็นใจ อย่าสับสนกับความเห็นอกเห็นใจ ความเห็นอกเห็นใจคือการรู้สึกเสียใจกับความโชคร้ายของคนอื่น การเอาใจใส่คือการก้าวเข้าไปในรองเท้าของพวกเขา คุณสามารถแสดงความเห็นอกเห็นใจโดยไม่ต้องมีความเห็นอกเห็นใจ (“ฉันขอโทษสำหรับสิ่งที่คุณกำลังเผชิญ — ฉันนึกไม่ออกว่ามันเป็นยังไง”)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเอาใจใส่ไม่ได้ลดเหลือความห่วงใยและความเห็นอกเห็นใจ “คำว่า 'ความเห็นอกเห็นใจ' สำหรับเราหมายถึงการมองบางสิ่งจากมุมมองของบุคคลอื่น” Petouhoff กล่าว และหนังสือเล่มนี้เน้นย้ำว่า: “มันเป็นการตัดสินใจอย่างมีสติที่จะมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของบุคคลอื่นจากมุมมองของพวกเขา , ไม่ใช่ของคุณ. สำหรับธุรกิจ หมายความว่าบุคลากร กระบวนการ กลยุทธ์ ความเป็นผู้นำ และเทคโนโลยีทั้งหมดมีความสอดคล้องในมุมมองของลูกค้าและพนักงาน ไม่ใช่ของบริษัท” (หน้า 301)

และใช่ การไปถึงจุดนั้นจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่จริงจัง

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

เข้าสู่ธุรกิจ Empathy

หนึ่งแบรนด์ยาขมที่ต้องกลืนเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนโฟกัสจากการลดต้นทุนเป็นการเพิ่มรายได้ ทั้งสองเป็นเส้นทางสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้น แต่อดีตมักมาพร้อมกับการเลิกจ้างของลูกค้า และตอนนี้พนักงานลาออกมากขึ้นกว่าเดิม จุดบอดอื่นๆ ได้แก่ การจัดลำดับความสำคัญของนักลงทุนมากกว่าลูกค้า ความล้มเหลวในการลงทุนในเทคโนโลยีที่สามารถมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลในวงกว้าง ความล้มเหลวในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ แผนธุรกิจแบบคงที่ และรูปแบบการจัดการแบบคงที่ที่เท่าเทียมกัน

โมเดลที่มีประโยชน์ในการเริ่มคิดเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือ “Force-Multiplier Flywheel” ของ Petouhoff และ Bates เวอร์ชันนี้ชวนให้นึกถึงโมเดลมู่เล่ของ HubSpot ซึ่งเสนอให้เป็นทางเลือกแทนกรวยแบบดั้งเดิม เวอร์ชันนี้มีคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีขับเคลื่อนความเห็นอกเห็นใจ วงล้อที่หมุนตลอดเวลาทั้งสี่ส่วนมีป้ายกำกับว่า "ฟัง เข้าใจและทำนาย ลงมือทำและเรียนรู้" ข้อมูลที่ป้อนเข้าสู่ Listen เป็นชุดของค่านิยมทางธุรกิจที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ — ค่านิยมองค์กรที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ วัฒนธรรมที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ ความเป็นผู้นำที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ และเทคโนโลยีที่อิงกับความเห็นอกเห็นใจ — และผลลัพธ์จากมู่เล่ควรเป็นการหยุดชะงักตามความเห็นอกเห็นใจอย่างต่อเนื่อง

มีอีกรุ่นหนึ่งที่สนับสนุนวิธีที่แบรนด์สามารถปรับแต่งและพัฒนามู่เล่ได้ อันนี้เรียกว่า OODA Loop และอิงตามกลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นสำหรับการฝึกนักบินรบ OODA — สังเกต กำหนดทิศทาง ตัดสินใจ และลงมือทำ หมวดหมู่เหล่านี้ส่วนใหญ่ควรอธิบายตนเองได้ แต่ "ทิศทาง" ในบริบทนี้หมายถึงการเปรียบเทียบประสบการณ์ของลูกค้าปัจจุบันและพนักงานของคุณกับคู่แข่งของคุณ

องค์ประกอบที่ชัดเจนขึ้นอย่างหนึ่งของประสบการณ์ที่เอาใจใส่ลูกค้าคือความรู้สึกของชุมชน แน่นอนว่าแบรนด์ B2C สามารถสร้างได้ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย แต่ยังมีความสำคัญเพิ่มขึ้นในพื้นที่ B2B ที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในระยะยาวและ ช่วยแก้ปัญหาของลูกค้า “ฉันกำลังทำงานในชุมชนที่ Genesys ชื่อ Beyond – ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น” Petouhoff กล่าว “เรามีเนื้อหาสำหรับผู้จัดการและตัวแทน แต่การกระทำต่อไปของฉันที่ Genesys คือการสร้างชุมชนออนไลน์ที่มีความเป็นผู้นำทางความคิดและเนื้อหา สถานที่ที่ผู้คนสามารถมาเรียนรู้ได้”

อ่านต่อไป: เหตุใดชุมชนจึงอาจเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปในการตลาด

การระบาดใหญ่เป็นบริบท

ท่ามกลางสิ่งอื่น ๆ มากมายนับไม่ถ้วนที่โรคระบาดได้เร่งตัวขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมาคือความรู้สึกว่าการตลาดต้องมีความเห็นอกเห็นใจ และจำเป็นต้องพูด — ด้วยน้ำเสียงที่เหมาะสม — กับความต้องการและความกังวลของผู้คน ว่าไม่มีอยู่จริงเพียงเพื่อดันลูกค้าเป้าหมายลงในช่องทางไปในทิศทางของการขาย กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงมีความสำคัญต่อการทำธุรกรรม และแม้แต่ผู้ซื้อในพื้นที่ B2B ก็กำลังมองหาการมีส่วนร่วมที่เกี่ยวข้องและเอาใจใส่ ไม่ใช่แค่การขายทางโทรศัพท์

อ่านต่อ: เป็นปีที่แปลกมากสำหรับการตลาดดิจิทัล

Bates และ Petouhoff ไม่สามารถคาดการณ์เรื่องนี้ได้เมื่อพวกเขาออกเดินทาง “ฉันได้รับการว่าจ้างในเดือนตุลาคม 2019” เธอกล่าว “ฉันพบโทนี่และเริ่มคุยกับเขาเกี่ยวกับ 'ฉันอยากจะเขียนหนังสือที่จะเปลี่ยนธุรกิจไปตลอดกาล'” เบตส์ถามเธอว่าหนังสือจะเป็นอย่างไร “ความเห็นอกเห็นใจ — ไม่ว่าคุณจะอยู่ในความสัมพันธ์ ไม่ว่าคุณจะเป็นเพื่อน ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจ — มันสร้างความไว้วางใจและสร้างความภักดี นี่ก็มาถึงปี 2020 บางทีเราอาจจะโชคดีก็ได้ ฉันไม่รู้”