Como trazer empatia para sua estratégia de experiência do cliente

“Você tem dois ativos sem os quais não pode ter um negócio – clientes e funcionários”, disse Natalie Petouhoff. “No entanto, eles não estão no balanço patrimonial e não projetamos experiências para maximizar seu potencial.”

Dr. Petouhoff trabalha em consultoria de valor e negócios de experiência do cliente, bem como capacitação de vendas, com a equipe executiva da Genesys, uma plataforma CX em nuvem. Seu novo livro, co-escrito com o CEO e presidente da Genesys, Tony Bates, argumenta que a empatia é a chave para resolver os desafios de CX e EX (experiência do funcionário).

Empathy in Action , disponível no próximo mês pela IdeaPress, não é um esforço de leitura rápida e descarte. É um volume substancial que reforça a torcida pelo marketing empático com conselhos detalhados sobre como impulsionar um negócio na curva de maturidade, desde o marketing transacional, passando pela interação e engajamento, até a empatia. O livro mostra como remover “pontos cegos”, como aumentar o valor da vida útil do cliente e do funcionário e como se concentrar no valor comercial baseado na empatia – aumentando o sucesso financeiro concentrando-se no cliente e no funcionário; colocá-los, de fato, no balanço.

Uma história de eficiência

É quase desnecessário dizer que a história dos negócios não é uma história de empatia, mas uma história de eficiência. “O que as empresas fizeram – e essa pegada histórica remonta à primeira revolução industrial – é o foco na eficiência, no custo do funcionário e do cliente”, disse Petouhoff. “Henry Ford fez um modelo, certo? Não houve escolha ou personalização. Nós meio que levamos isso adiante, essa pegada histórica de eficiência e eficácia a todo custo.”

Enquanto todo mundo está falando sobre CX (e cada vez mais sobre EX também), a promessa ainda não foi cumprida. “Parte do motivo pelo qual não foi entregue é a perspectiva a partir da qual criamos essas experiências. Somos todos clientes e funcionários e todos já tivemos essas experiências que nos fazem parar e dizer: 'O que diabos eles estão pensando? Isto é horrível.' O objetivo do livro é dizer, pare de fazer isso – não faz nenhum sentido.” Os funcionários estão votando com os pés agora. Os clientes, observa Petouhoff, “estão votando com o mouse”.

“A maioria de nós adotou um ponto de vista muito centrado nos negócios sobre como criar uma experiência, seja para o cliente ou para o funcionário”, disse Petouhoff. As empresas continuam a se concentrar em oferecer produtos e serviços, muitas vezes comoditizados, em vez de grandes experiências. Há exceções, é claro: “Você olha para empresas como Airbnb, Netflix ou Tesla – elas criaram a economia da experiência. Todos esperamos grandes experiências e, no entanto, é tão interessante como é difícil para as empresas saírem do seu próprio caminho.”

O verdadeiro significado da empatia

Para entender o conceito de experiências empáticas, primeiro é necessário entender a empatia. Não confunda com simpatia. Simpatia é sentir pena do infortúnio de outra pessoa. A empatia é sobre pisar em seus sapatos. Você pode ser solidário sem ser empático (“Sinto muito pelo que você está passando – não consigo imaginar como é”).

Em outras palavras, a empatia não se reduz a carinho e compaixão. “A palavra 'empatia' para nós significa dar uma olhada em algo do ponto de vista de outra pessoa”, disse Petouhoff – e o livro sublinha isso: “É a decisão consciente de se concentrar nas necessidades de outra pessoa do ponto de vista dela. , não é teu. Para uma empresa significa que todas as suas pessoas, processos, estratégias, liderança e tecnologias estão alinhados em torno do ponto de vista de seus clientes e funcionários – não o da empresa” (pág. 301).

E sim, chegar a esse ponto requer uma séria transformação.

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Entrando no negócio da empatia

Uma pílula amarga que as marcas precisam engolir envolve mudar seu foco de cortar custos para aumentar a receita. Ambos são caminhos para lucros crescentes, mas o primeiro geralmente vem com o desgaste do cliente – e, mais agora do que nunca, o desgaste dos funcionários. Outros pontos cegos incluem priorizar os investidores sobre os clientes, deixar de investir na tecnologia que pode fornecer experiências personalizadas em escala, não aproveitar os dados de forma eficaz, planos de negócios estáticos e estilo de gerenciamento igualmente estático.

Um modelo útil para começar a pensar sobre o que precisa mudar é o “Force-Multiplier Flywheel” de Petouhoff e Bates. Um pouco reminiscente do modelo de volante do HubSpot, proposto como alternativa ao funil tradicional, esta versão incorpora conselhos detalhados sobre como gerar empatia. Os quatro segmentos da roda sempre girando são rotulados como Ouvir, Compreender e Prever, Agir e Aprender. As entradas para o Listen são um conjunto de valores de negócios baseados em empatia – valor corporativo baseado em empatia, cultura baseada em empatia, liderança baseada em empatia e tecnologia baseada em empatia – e a saída do volante deve ser uma disrupção contínua baseada em empatia.

Há um outro modelo que, por sua vez, apoia a forma como uma marca pode refinar e desenvolver o volante. Este é chamado de OODA Loop e é baseado em uma estratégia desenvolvida para treinamento de pilotos de caça. OODA — observar, orientar, decidir e agir. A maioria dessas categorias deve ser autoexplicativa, mas “orientar” neste contexto refere-se a comparar suas experiências atuais de clientes e funcionários com as de seus concorrentes.

Um componente cada vez mais óbvio das experiências empáticas do cliente é um senso de comunidade, algo que as marcas B2C podem construir, é claro, por meio de canais de mídia social, mas também algo de importância crescente em um espaço B2B que é cada vez mais sobre relacionamentos de longo prazo com o cliente e ajudando a resolver os problemas dos clientes. “Estou trabalhando em uma comunidade aqui na Genesys chamada Beyond – está em sua infância agora”, disse Petouhoff. “Temos conteúdo para gerentes e agentes, mas meu próximo ato na Genesys é construir essa comunidade online com liderança de pensamento e conteúdo, um lugar onde as pessoas possam vir e aprender.”

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A pandemia como contexto

Entre as inúmeras outras coisas que a pandemia acelerou nos últimos dois anos está a sensação de que o marketing precisa ser empático, que precisa falar – em um tom apropriado – às necessidades e preocupações das pessoas; que não existe apenas para empurrar um lead pelo funil em direção a uma venda. Em outras palavras, o transformacional supera o transacional, e mesmo no espaço B2B, os compradores estão procurando um engajamento relevante e empático, não apenas uma ligação de vendas.

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Bates e Petouhoff não poderiam ter previsto isso quando partiram em sua jornada. “Fui contratada em outubro de 2019”, disse ela. “Eu conheci Tony e comecei a conversar com ele sobre 'eu realmente gostaria de escrever um livro que mudaria os negócios para sempre'.” Bates perguntou a ela como isso seria. “A empatia – se você está em um relacionamento, se você é um amigo, se você é um negócio – cria confiança e lealdade. Agora vem 2020. Talvez tenhamos sorte, não sei.”