Cum să aduci empatie strategiei tale privind experiența clienților

„Aveți două active fără de care nu puteți avea o afacere – clienți și angajați”, a spus Natalie Petouhoff. „Cu toate acestea, nu sunt în bilanț și nu proiectăm experiențe pentru a le maximiza potențialul.”

Dr. Petouhoff lucrează la experiența clienților în afaceri și consultanță de valoare, precum și la activarea vânzărilor, cu echipa executivă de la Genesys, o platformă cloud CX. Noua ei carte, scrisă împreună cu CEO-ul și președintele Genesys Tony Bates, susține că empatia este cheia pentru rezolvarea provocărilor CX și EX (experiența angajaților).

Empatia în acțiune , disponibil luna viitoare de la IdeaPress, nu este un efort de citire și eliminare rapidă. Este un volum substanțial care întărește majoretele pentru marketing empatic cu sfaturi detaliate despre cum să împingă o afacere pe curba de maturitate, de la marketing tranzacțional, prin interacțiune și implicare, până la empatie. Cartea arată cum să eliminați „punctele oarbe”, cum să creșteți valoarea de viață a clienților și angajaților și cum să vă concentrați pe valoarea afacerii bazată pe empatie - creșterea succesului financiar prin concentrarea asupra clientului și angajatului; punându-le, într-adevăr, în bilanţ.

O istorie a eficienței

Este aproape de la sine înțeles că istoria afacerilor nu este o istorie a empatiei, ci o istorie a eficienței. „Ceea ce au făcut companiile – iar această amprentă istorică se încadrează în prima revoluție industrială – este concentrarea pe eficiență, pe costul angajatului și al clientului”, a spus Petouhoff. „Henry Ford a făcut un model, nu? Nu a existat nicio alegere sau personalizare. Am dus mai departe, această amprentă istorică a eficienței și eficacității cu orice preț.”

În timp ce toată lumea vorbește despre CX (și tot mai mult despre EX), promisiunea nu s-a îndeplinit încă. „O parte din motivul pentru care nu a dat rezultate este perspectiva din care creăm acele experiențe. Cu toții suntem clienți și angajați și toți am avut acele experiențe care ne fac să ne oprim și să spunem: „La ce naiba se gândesc ei? Acest lucru este oribil. Scopul cărții este să spună, nu mai face asta – nu are niciun sens.” Angajații votează cu picioarele chiar acum. Clienții, observă Petouhoff, „votează cu mouse-ul”.

„Cei mai mulți dintre noi au adoptat un punct de vedere foarte centrat pe afaceri despre cum să creăm o experiență, fie că este pentru client sau angajat”, a spus Petouhoff. Companiile continuă să se concentreze pe oferirea de produse și servicii, deseori comercializate, mai degrabă decât experiențe grozave. Există, desigur, excepții: „Te uiți la afaceri precum Airbnb, Netflix sau Tesla – au creat economia experienței. Cu toții ne așteptăm la experiențe grozave și totuși este atât de interesant cât de greu este pentru companii să iasă din calea lor.”

Adevărata semnificație a empatiei

Pentru a înțelege conceptul de experiențe empatice, este mai întâi necesar să înțelegem empatia. Nu-l confunda cu simpatia. Simpatia înseamnă să-ți pară rău pentru nenorocirea altcuiva. Empatia înseamnă a intra în pielea lor. Poți fi înțelegător fără a fi empatic („Îmi pare rău pentru ceea ce treci – nu îmi pot imagina cum este”).

Cu alte cuvinte, empatia nu se reduce la grijă și compasiune. „Cuvântul „empatie” pentru noi înseamnă să privim ceva din punctul de vedere al altei persoane”, a spus Petouhoff – iar cartea subliniază acest lucru: „Este decizia conștientă de a se concentra asupra nevoilor altei persoane din punctul ei de vedere. , nu al tău. Pentru o afacere înseamnă că toți oamenii, procesele, strategiile, conducerea și tehnologiile sale sunt aliniate în jurul punctului de vedere al clienților și angajaților săi – nu al companiei” (pagina 301).

Și da, a ajunge în acel punct necesită o transformare serioasă.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Intrarea în afacerea empatiei

O pastilă amară pe care trebuie să o înghită mărcile implică schimbarea atenției de la reducerea costurilor la creșterea veniturilor. Ambele sunt căi către profituri în creștere, dar prima vine adesea cu uzura clienților - și, mai mult acum decât oricând, cu uzura angajaților. Alte puncte oarbe includ prioritizarea investitorilor față de clienți, eșecul de a investi în tehnologia care poate oferi experiențe personalizate la scară, incapacitatea de a utiliza datele în mod eficient, planuri de afaceri statice și stil de management la fel de static.

Un model util pentru a începe să vă gândiți la ceea ce trebuie schimbat este „Volanul Multiplicator de Forță” al lui Petouhoff și Bates. Amintește oarecum de modelul volantului HubSpot, propus ca alternativă la pâlnia tradițională, această versiune încorporează sfaturi detaliate despre cum să stimulezi empatia. Cele patru segmente ale roții care se învârtesc mereu sunt etichetate Ascultați, Înțelegeți și Prevăd, Acționați și Învățați. Intrările pentru Listen sunt un set de valori de afaceri bazate pe empatie - valoare corporativă bazată pe empatie, cultură bazată pe empatie, leadership bazat pe empatie și tehnologie bazată pe empatie - iar rezultatul din volant ar trebui să fie o perturbare continuă bazată pe empatie.

Există un alt model care, la rândul său, susține modul în care o marcă poate rafina și dezvolta volantul. Acesta se numește Bucla OODA și se bazează pe o strategie dezvoltată pentru antrenarea piloților de luptă. OODA — observă, orientează, decide și acționează. Majoritatea acestor categorii ar trebui să se explice de la sine, dar „orientarea” în acest context se referă la compararea experiențelor actuale ale clienților și angajaților cu cele ale concurenților tăi.

O componentă din ce în ce mai evidentă a experiențelor empatice ale clienților este simțul comunității, ceva ce mărcile B2C îl pot construi, desigur, prin canalele de socializare, dar și ceva de o importanță tot mai mare într-un spațiu B2B care se referă din ce în ce mai mult la relațiile pe termen lung cu clienții și ajutând la rezolvarea problemelor clienților. „Lucrez la o comunitate aici, la Genesys, numită Beyond – acum este la început”, a spus Petouhoff. „Avem conținut pentru manageri și agenți, dar următorul meu act la Genesys este să construiesc acea comunitate online cu lider de gândire și conținut, un loc în care oamenii pot veni și învăța.”

Citește în continuare: De ce comunitatea ar putea fi următorul lucru important în marketing

Pandemia ca context

Printre nenumăratele alte lucruri pe care pandemia le-a accelerat în ultimii doi ani este sentimentul că marketingul trebuie să fie empatic, că trebuie să vorbească – pe un ton adecvat – nevoilor și preocupărilor oamenilor; că nu există doar pentru a împinge o plumb în josul pâlniei în direcția unei vânzări. Cu alte cuvinte, transformarea este cea tranzacțională și chiar și în spațiul B2B cumpărătorii caută un angajament relevant și empatic, nu doar un apel de vânzări.

Citește în continuare: Ce an lung ciudat în marketingul digital

Bates și Petouhoff nu ar fi putut să prevadă acest lucru când au pornit în călătoria lor. „Am fost angajată în octombrie 2019”, a spus ea. „L-am întâlnit pe Tony și am început să vorbesc cu el despre „Mi-ar plăcea să scriu o carte care să schimbe afacerile pentru totdeauna”. Bates a întrebat-o cum ar arăta. „Empatia – fie că ești într-o relație, fie că ești un prieten, fie că ești o afacere – creează încredere și creează loialitate. Acum vine 2020. Poate că am avut noroc, nu știu.”