كيف تجلب التعاطف إلى استراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك

قالت ناتالي بيتوهوف: "لديك أصلين لا يمكن أن يكون لديك عمل بدونهما - العملاء والموظفون". "ومع ذلك ، فهي ليست مدرجة في الميزانية العمومية ولا نصمم الخبرات لتعظيم إمكاناتها."

يعمل د. بيتوهوف على استشارات الأعمال والقيمة لتجربة العملاء ، بالإضافة إلى تمكين المبيعات ، مع الفريق التنفيذي في Genesys ، وهي منصة سحابية CX. يجادل كتابها الجديد ، الذي شارك في كتابته مع الرئيس التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة لشركة Genesys توني بيتس ، بأن التعاطف هو المفتاح لحل تحديات تجربة الموظف (CX و EX).

إن لعبة Empathy in Action ، التي ستتوفر الشهر المقبل من IdeaPress ، ليست مجهودًا سريعًا للقراءة والتجاهل. إنه حجم كبير يعزز التشجيع للتسويق التعاطفي مع نصائح مفصلة حول كيفية دفع الأعمال التجارية إلى منحنى النضج ، من تسويق المعاملات ، من خلال التفاعل والمشاركة ، إلى التعاطف. يوضح الكتاب كيفية إزالة "النقاط العمياء" ، وكيفية زيادة القيمة الدائمة للعميل والموظف ، وكيفية التركيز على قيمة الأعمال القائمة على التعاطف - زيادة النجاح المالي من خلال التركيز على العميل والموظف ؛ وضعها ، في الواقع ، على الميزانية العمومية.

تاريخ من الكفاءة

يكاد يكون من نافلة القول أن تاريخ العمل ليس تاريخًا من التعاطف ولكنه تاريخ من الكفاءة. قال بيتوهوف: "ما فعلته الشركات - وتعود هذه البصمة التاريخية إلى الثورة الصناعية الأولى - هو التركيز على الكفاءة وتكلفة الموظف والعميل". "هنري فورد صنع نموذجًا واحدًا ، أليس كذلك؟ لم يكن هناك خيار أو تخصيص. لقد عملنا نوعًا ما على المضي قدمًا ، هذه البصمة التاريخية للكفاءة والفعالية بأي ثمن ".

بينما يتحدث الجميع عن CX (وبشكل متزايد عن EX أيضًا) ، فإن الوعد لم يفي بعد. "جزء من سبب عدم تقديمه هو المنظور الذي نخلق من خلاله تلك التجارب. نحن جميعًا عملاء وموظفون ولدينا جميعًا تلك التجارب التي تجعلنا نتوقف ونقول ، "بماذا يفكرون؟ هذا مروع. الهدف من الكتاب هو أن يقول ، توقف عن فعل ذلك - فهذا ليس له أي معنى ". يصوت الموظفون بأقدامهم الآن. يلاحظ بيتوهوف أن العملاء "يصوتون بالماوس".

قال بيتوهوف: "يتبنى معظمنا وجهة نظر تتمحور حول الأعمال حول كيفية إنشاء تجربة ، سواء كانت للعميل أو للموظف". تستمر الشركات في التركيز على تقديم المنتجات والخدمات ، التي غالبًا ما تكون سلعية ، بدلاً من الخبرات الرائعة. هناك استثناءات بالطبع: "تنظر إلى شركات مثل Airbnb أو Netflix أو Tesla - لقد أوجدوا اقتصاد التجربة. نتوقع جميعًا تجارب رائعة ، ومع ذلك فمن المثير للاهتمام مدى صعوبة خروج الشركات عن طريقها الخاص ".

المعنى الحقيقي للتعاطف

لفهم مفهوم التجارب الوجدانية ، من الضروري أولاً فهم التعاطف. لا تخلط بينه وبين التعاطف. التعاطف هو الشعور بالأسف على مصيبة شخص آخر. التعاطف هو اتخاذ مكانهم. يمكنك أن تكون متعاطفًا دون أن تكون متعاطفًا ("أنا آسف لما تمر به - لا أستطيع أن أتخيل شكله").

بمعنى آخر ، لا يقتصر التعاطف على الاهتمام والرحمة. قال بيتوهوف: "تعني كلمة" التعاطف "بالنسبة لنا إلقاء نظرة على شيء ما من وجهة نظر شخص آخر" - ويؤكد الكتاب على هذا: "إنه قرار واع بالتركيز على احتياجات شخص آخر من وجهة نظرهم ، ليس لك. بالنسبة للأعمال التجارية ، فهذا يعني أن جميع أفرادها وعملياتها واستراتيجياتها وقيادتها وتقنياتها تتماشى مع وجهة نظر العملاء والموظفين - وليس وجهة نظر الشركة "(الصفحة 301).

ونعم ، يتطلب الوصول إلى هذه النقطة بعض التحول الجاد.

الانخراط في أعمال التعاطف

تحتاج العلامات التجارية للحبوب المريرة إلى الابتلاع وهي تحويل تركيزها من خفض التكاليف إلى زيادة الإيرادات. كلاهما طريقان لزيادة الأرباح ، لكن الأول غالبًا ما يأتي مع تناقص العملاء - والآن أكثر من أي وقت مضى ، تناقص الموظفين. تشمل النقاط العمياء الأخرى إعطاء الأولوية للمستثمرين على العملاء ، والفشل في الاستثمار في التكنولوجيا التي يمكن أن تقدم تجارب مخصصة على نطاق واسع ، والفشل في الاستفادة من البيانات بشكل فعال ، وخطط العمل الثابتة وأسلوب الإدارة الثابت على حد سواء.

يعد نموذج Petouhoff and Bates's "Force-Multiplier Flywheel" نموذجًا مفيدًا لبدء التفكير بشأن ما يجب تغييره. تذكرنا إلى حد ما بنموذج دولاب الموازنة الخاص بـ HubSpot ، والذي تم اقتراحه كبديل للقمع التقليدي ، يتضمن هذا الإصدار نصائح مفصلة حول كيفية دفع التعاطف. المقاطع الأربعة للعجلة التي تدور باستمرار تسمى الاستماع والفهم والتنبؤ والتصرف والتعلم. مدخلات الاستماع هي مجموعة من القيم التجارية القائمة على التعاطف - قيمة الشركة القائمة على التعاطف ، والثقافة القائمة على التعاطف ، والقيادة القائمة على التعاطف ، والتكنولوجيا القائمة على التعاطف - ويجب أن يكون الناتج من الحدافة اضطرابًا مستمرًا قائمًا على التعاطف.

هناك نموذج آخر يدعم بدوره الطريقة التي يمكن بها للعلامة التجارية تحسين وتطوير دولاب الموازنة. هذا واحد يسمى OODA Loop وهو يعتمد على استراتيجية تم تطويرها لتدريب الطيارين المقاتلين. OODA - المراقبة والتوجيه واتخاذ القرار والتصرف. يجب أن تكون معظم هذه الفئات تشرح نفسها بنفسها ، ولكن "التوجيه" في هذا السياق يشير إلى قياس تجارب العملاء والموظفين الحاليين لديك مقابل تجارب منافسيك.

أحد المكونات الواضحة بشكل متزايد لتجارب العملاء المتعاطفة هو الشعور بالانتماء للمجتمع ، وهو شيء يمكن للعلامات التجارية B2C أن تبنيها ، بالطبع ، من خلال قنوات التواصل الاجتماعي ، ولكن أيضًا شيء ذو أهمية متزايدة في مساحة B2B التي تتعلق أكثر وأكثر بالعلاقات طويلة الأمد مع العملاء و المساعدة في حل مشاكل العملاء. قال بيتوهوف: "أنا أعمل على مجتمع هنا في Genesys يسمى Beyond - إنه في مهده الآن". "لدينا محتوى للمديرين والوكلاء ، ولكن عملي التالي في Genesys هو بناء هذا المجتمع عبر الإنترنت مع قيادة الفكر والمحتوى ، وهو مكان يمكن للناس فيه القدوم والتعلم."

اقرأ التالي: لماذا يمكن أن يكون المجتمع هو الشيء الكبير التالي في التسويق

الوباء كسياق

من بين الأشياء الأخرى التي لا حصر لها والتي تسارعت وتيرة انتشار الوباء خلال العامين الماضيين ، الشعور بأن التسويق يحتاج إلى التعاطف ، وأنه يحتاج إلى التحدث - بنبرة مناسبة - لاحتياجات الناس واهتماماتهم ؛ أنه غير موجود فقط لدفع الرصاص إلى أسفل مسار التحويل في اتجاه البيع. وبعبارة أخرى ، فإن عمليات التحويل تتصدر المعاملات ، وحتى في فضاء B2B يبحث المشترون عن مشاركة ذات صلة وعاطفية ، وليس مجرد مكالمة مبيعات.

اقرأ التالي: يا له من عام غريب طويل في التسويق الرقمي

لم يكن بإمكان بيتس وبيتوهوف توقع ذلك عندما انطلقوا في رحلتهم. قالت: "تم تعييني في أكتوبر 2019". "قابلت توني وبدأت أتحدث معه حول" أود حقًا أن أكتب كتابًا من شأنه أن يغير العمل إلى الأبد. "سألها بيتس كيف سيبدو ذلك. "التعاطف - سواء كنت في علاقة ، أو صديقًا ، أو شركة - فهو يخلق الثقة ويخلق الولاء. الآن هنا يأتي عام 2020. ربما كنا محظوظين ، لا أعرف. "