Comment apporter de l'empathie à votre stratégie d'expérience client

"Vous avez deux atouts sans lesquels vous ne pouvez pas avoir d'entreprise : les clients et les employés", a déclaré Natalie Petouhoff. "Pourtant, ils ne figurent pas au bilan et nous ne concevons pas d'expériences pour maximiser leur potentiel."

Le Dr Petouhoff travaille sur l'expérience client et le conseil en valeur, ainsi que sur l'aide à la vente, avec l'équipe de direction de Genesys, une plateforme cloud CX. Son nouveau livre, co-écrit avec le PDG et président de Genesys, Tony Bates, soutient que l'empathie est la clé pour résoudre les défis CX et EX (expérience des employés).

Empathy in Action , disponible le mois prochain sur IdeaPress, n'est pas un effort de lecture rapide et de rejet. C'est un volume substantiel qui renforce le cheerleading pour le marketing empathique avec des conseils détaillés sur la façon de pousser une entreprise vers le haut de la courbe de maturité, du marketing transactionnel, en passant par l'interaction et l'engagement, jusqu'à l'empathie. Le livre montre comment supprimer les «angles morts», comment augmenter la valeur à vie des clients et des employés et comment se concentrer sur la valeur commerciale basée sur l'empathie - augmenter le succès financier en se concentrant sur le client et l'employé; en les inscrivant effectivement au bilan.

Une histoire d'efficacité

Il va presque sans dire que l'histoire des affaires n'est pas une histoire d'empathie mais une histoire d'efficacité. "Ce que les entreprises ont fait - et cette empreinte historique remonte à la première révolution industrielle - c'est se concentrer sur l'efficacité, au détriment de l'employé et du client", a déclaré Petouhoff. "Henry Ford a fabriqué un modèle, n'est-ce pas ? Il n'y avait pas de choix ni de personnalisation. Nous avons en quelque sorte reporté cela, cette empreinte historique d'efficience et d'efficacité à tout prix.

Alors que tout le monde parle de CX (et de plus en plus d'EX aussi), la promesse n'a pas encore été tenue. "Une partie de la raison pour laquelle il n'a pas livré est la perspective à partir de laquelle nous créons ces expériences. Nous sommes tous des clients et des employés et nous avons tous vécu ces expériences qui nous font nous arrêter et nous demander : « À quoi diable pensent-ils ? C'est horrible. Le but du livre est de dire, arrêtez de faire ça - ça n'a aucun sens. Les employés votent avec leurs pieds en ce moment. Les clients, observe Petouhoff, « votent avec leur souris ».

"La plupart d'entre nous ont adopté un point de vue très centré sur les affaires sur la façon de créer une expérience, que ce soit pour le client ou l'employé", a déclaré Petouhoff. Les entreprises continuent de se concentrer sur l'offre de produits et de services, souvent banalisés, plutôt que sur de grandes expériences. Il y a bien sûr des exceptions : « Vous regardez des entreprises comme Airbnb, Netflix ou Tesla – elles ont créé l'économie de l'expérience. Nous nous attendons tous à de belles expériences et pourtant, c'est tellement intéressant de voir à quel point il est difficile pour les entreprises de sortir de leur propre chemin.

Le vrai sens de l'empathie

Afin de comprendre le concept d'expériences empathiques, il faut d'abord comprendre l'empathie. Ne le confondez pas avec la sympathie. La sympathie consiste à se sentir désolé pour le malheur de quelqu'un d'autre. L'empathie consiste à se mettre à leur place. Vous pouvez être sympathique sans être empathique ("Je suis désolé pour ce que vous traversez - je ne peux pas imaginer ce que c'est").

En d'autres termes, l'empathie ne se réduit pas à l'attention et à la compassion. "Pour nous, le mot 'empathie' signifie regarder quelque chose du point de vue d'une autre personne", a déclaré Petouhoff - et le livre le souligne : "C'est la décision consciente de se concentrer sur les besoins d'une autre personne de son point de vue. , pas le vôtre. Pour une entreprise, cela signifie que toutes ses personnes, ses processus, ses stratégies, son leadership et ses technologies sont alignés sur le point de vue de ses clients et de ses employés, et non sur celui de l'entreprise » (page 301).

Et oui, arriver à ce point nécessite une transformation sérieuse.

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle comptent les spécialistes du marketing numérique.

Traitement... Veuillez patienter.

S'ABONNER

Voir conditions.

Se lancer dans le business de l'empathie

Une des pilules amères que les marques doivent avaler consiste à déplacer leur attention de la réduction des coûts vers l'augmentation des revenus. Les deux sont des voies vers des bénéfices croissants, mais le premier s'accompagne souvent d'une attrition de clients - et, plus que jamais, d'une attrition d'employés. D'autres angles morts incluent la priorité donnée aux investisseurs par rapport aux clients, le fait de ne pas investir dans la technologie qui peut offrir des expériences personnalisées à grande échelle, l'incapacité à exploiter efficacement les données, les plans d'affaires statiques et le style de gestion tout aussi statique.

Un modèle utile pour commencer à réfléchir à ce qui doit changer est le « volant d'inertie multiplicateur de force » de Petouhoff et Bates. Rappelant quelque peu le modèle de volant d'inertie de HubSpot, proposé comme alternative au traditionnel entonnoir, cette version intègre des conseils détaillés sur la manière de générer de l'empathie. Les quatre segments de la roue qui tourne toujours sont étiquetés Écouter, Comprendre et Prédire, Agir et Apprendre. Les intrants de Listen sont un ensemble de valeurs commerciales basées sur l'empathie - valeur d'entreprise basée sur l'empathie, culture basée sur l'empathie, leadership basé sur l'empathie et technologie basée sur l'empathie - et le résultat du volant d'inertie devrait être une perturbation continue basée sur l'empathie.

Il existe un autre modèle qui, à son tour, prend en charge la façon dont une marque peut affiner et développer le volant d'inertie. Celui-ci s'appelle la boucle OODA et est basé sur une stratégie développée pour la formation des pilotes de chasse. OODA — observer, orienter, décider et agir. La plupart de ces catégories devraient s'expliquer d'elles-mêmes, mais « orienter » dans ce contexte fait référence à l'analyse comparative des expériences de vos clients et employés actuels par rapport à celles de vos concurrents.

Un élément de plus en plus évident des expériences client empathiques est le sens de la communauté, quelque chose que les marques B2C peuvent construire, bien sûr, à travers les canaux de médias sociaux, mais aussi quelque chose d'une importance croissante dans un espace B2B qui est de plus en plus axé sur les relations clients à long terme et aider à résoudre les problèmes des clients. "Je travaille sur une communauté ici chez Genesys appelée Beyond - elle en est à ses balbutiements en ce moment", a déclaré Petouhoff. "Nous avons du contenu pour les managers et les agents, mais mon prochain acte chez Genesys est de construire cette communauté en ligne avec un leadership éclairé et du contenu, un endroit où les gens peuvent venir apprendre."

Lire ensuite : Pourquoi la communauté pourrait être la prochaine grande révolution du marketing

La pandémie comme contexte

Parmi les innombrables autres choses que la pandémie a accélérées au cours des deux dernières années, il y a le sentiment que le marketing doit être empathique, qu'il doit parler - sur un ton approprié - des besoins et des préoccupations des gens ; qu'il n'existe pas simplement pour pousser une piste dans l'entonnoir en direction d'une vente. En d'autres termes, la transformation est en tête de la transaction, et même dans l'espace B2B, les acheteurs recherchent un engagement pertinent et empathique, pas seulement un appel commercial.

Lire ensuite : Quelle longue et étrange année dans le marketing numérique

Bates et Petouhoff n'auraient pas pu prévoir cela lorsqu'ils se sont mis en route. "J'ai été embauchée en octobre 2019", a-t-elle déclaré. "J'ai rencontré Tony et j'ai commencé à lui parler de 'J'aimerais vraiment écrire un livre qui changerait les affaires pour toujours.'" Bates lui a demandé à quoi cela ressemblerait. "L'empathie - que vous soyez dans une relation, que vous soyez un ami, que vous soyez une entreprise - crée la confiance et la loyauté. Maintenant, voici 2020. Peut-être que nous avons eu de la chance, je ne sais pas.