如何為您的客戶體驗策略帶來同理心
已發表: 2022-01-12“你擁有兩項資產，沒有它們就無法開展業務——客戶和員工，”Natalie Petouhoff 說。 “然而，他們不在資產負債表上，我們也沒有設計體驗來最大限度地發揮他們的潛力。”
Petouhoff 博士在雲客戶體驗平台 Genesys 的執行團隊中從事客戶體驗業務和價值諮詢以及銷售支持工作。 她與 Genesys 首席執行官兼董事長 Tony Bates 共同撰寫的新書認為，同理心是解決 CX 和 EX（員工體驗）挑戰的關鍵。
下個月可從 IdeaPress 獲得的 Empathy in Action並不是一項快速閱讀和丟棄的工作。 這是一個支持移情營銷啦啦隊的大量內容，其中包含有關如何將企業推向成熟曲線的詳細建議，從交易營銷到互動和參與，再到移情。 這本書展示瞭如何消除“盲點”，如何提高客戶和員工的終身價值，以及如何關注基於同理心的商業價值——通過關注客戶和員工來增加財務成功； 確實，將它們放在資產負債表上。
效率的歷史
不言而喻，商業的歷史不是同理心的歷史，而是效率的歷史。 “企業所做的——這一歷史足跡可以追溯到第一次工業革命——關注的是效率、員工和客戶的成本，”Petouhoff 說。 “亨利福特做了一個模型，對吧？ 沒有選擇或個性化。 我們已經不惜一切代價地推進了這一效率和有效性的歷史足跡。”
雖然每個人都在談論 CX（也越來越多地談論 EX），但承諾尚未兌現。 “它沒有交付的部分原因是我們創造這些體驗的視角。 我們都是客戶和員工，我們都有過讓我們停下來說‘他們到底在想什麼？ 這太可怕了。 這本書的重點是說，不要再那樣做了——這沒有任何意義。” 員工現在正在用腳投票。 Petouhoff 觀察到，客戶“正在用鼠標投票”。
“我們中的大多數人對於如何創造一種體驗，無論是為客戶還是員工都採取了非常以業務為中心的觀點，”Petouhoff 說。 企業繼續專注於提供通常商品化的產品和服務，而不是出色的體驗。 當然也有例外：“你看看像 Airbnb、Netflix 或特斯拉這樣的企業——他們創造了體驗經濟。 我們都期待很棒的體驗，但有趣的是，公司要擺脫自己的方式是多麼困難。”
同理心的真正含義
為了理解移情體驗的概念，首先有必要了解移情。 不要把它和同情混為一談。 同情是為別人的不幸感到難過。 同理心就是穿上他們的鞋子。 你可以同情而不同情（“我為你正在經歷的事情感到抱歉——我無法想像它是什麼樣的”）。
換句話說，同理心不會減少為關懷和同情。 “對我們來說，‘同理心’這個詞意味著從另一個人的角度看待某事，”佩圖霍夫說——而這本書強調了這一點：“這是有意識的決定，從他們的角度關注另一個人的需求， 不是你的。 對於企業而言，這意味著其所有人員、流程、戰略、領導力和技術都圍繞其客戶和員工的觀點——而不是公司的觀點——保持一致”（第 301 頁）。
是的，達到這一點需要一些認真的轉變。
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進入移情業務
品牌需要吞下的一個苦果是將重點從削減成本轉向增加收入。 兩者都是增加利潤的途徑，但前者通常伴隨著客戶流失——而且現在比以往任何時候都更嚴重的是員工流失。 其他盲點包括投資者優先於客戶、未能投資於可大規模提供個性化體驗的技術、未能有效利用數據、靜態業務計劃和同樣靜態的管理風格。
Petouhoff 和 Bates 的“Force-Multiplier Flywheel”是開始思考需要改變的一個有用模型。 有點讓人想起 HubSpot 的飛輪模型，作為傳統漏斗的替代方案，該版本包含有關如何驅動同理心的詳細建議。 不斷旋轉的輪子的四個部分被標記為聆聽、理解和預測、行動和學習。 Listen 的輸入是一組基於同理心的商業價值觀——基於同理心的企業價值、基於同理心的文化、基於同理心的領導力和基於同理心的技術——而飛輪的輸出應該是持續的基於同理心的顛覆。
還有一個模型反過來支持品牌改進和開發飛輪的方式。 這個稱為 OODA 循環，它基於為訓練戰鬥機飛行員而製定的策略。 OODA——觀察、定位、決定和行動。 這些類別中的大多數應該是不言自明的，但在這種情況下，“定向”是指將您當前的客戶和員工體驗與競爭對手的體驗進行對比。
同理心客戶體驗的一個越來越明顯的組成部分是社區意識，這是 B2C 品牌當然可以通過社交媒體渠道建立的東西，但在 B2B 空間中也越來越重要，因為它越來越關注長期客戶關係和幫助解決客戶的問題。 “我在 Genesys 的一個名為 Beyond 的社區工作——它現在還處於起步階段，”Petouhoff 說。 “我們為經理和代理提供內容，但我在 Genesys 的下一步行動是建立具有思想領導力和內容的在線社區，一個人們可以前來學習的地方。”
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以大流行為背景
在過去兩年中，大流行加速了無數其他事情，其中一種感覺是營銷需要有同理心，需要以適當的語氣表達人們的需求和擔憂； 它不存在只是將潛在客戶推向銷售方向的漏斗。 換句話說，轉型最重要的是交易，甚至在 B2B 領域，買家也在尋找相關的和善解人意的參與，而不僅僅是銷售電話。
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Bates 和 Petouhoff 在出發時無法預見到這一點。 “我是在 2019 年 10 月被錄用的，”她說。 “我遇到了托尼，並開始和他談論'我真的很想寫一本永遠改變商業的書。'”貝茨問她會是什麼樣子。 “同理心——無論你是處於戀愛關係中，還是朋友，還是企業——它都能創造信任，也能創造忠誠度。 現在到了 2020 年。也許我們很幸運，我不知道。”