Как привнести эмпатию в вашу стратегию клиентского опыта
Опубликовано: 2022-01-12«У вас есть два актива, без которых у вас не может быть бизнеса, — клиенты и сотрудники», — сказала Натали Петухофф. «Тем не менее, они не находятся в балансе, и мы не разрабатываем опыт, чтобы максимально использовать их потенциал».
Д-р Петухофф занимается бизнес-консультированием по вопросам клиентского опыта и ценности, а также вопросами обеспечения продаж вместе с исполнительной командой Genesys, облачной платформы CX. В ее новой книге, написанной в соавторстве с генеральным директором и председателем Genesys Тони Бейтсом, утверждается, что эмпатия является ключом к решению проблем CX и EX (опыт сотрудников).
Книга « Эмпатия в действии» , доступная в следующем месяце на сайте IdeaPress, не требует быстрого прочтения и выбрасывания. Это значительный том, который поддерживает эмпатический маркетинг с подробными советами о том, как подтолкнуть бизнес вверх по кривой зрелости, от транзакционного маркетинга через взаимодействие и взаимодействие к эмпатии. Книга показывает, как устранить «слепые пятна», как повысить пожизненную ценность клиентов и сотрудников и как сосредоточиться на ценности бизнеса, основанной на сопереживании, — увеличить финансовый успех, сосредоточив внимание на клиентах и сотрудниках; поставив их, действительно, на баланс.
История эффективности
Почти само собой разумеется, что история бизнеса — это не история эмпатии, а история эффективности. «То, что сделали предприятия — и этот исторический след восходит к первой промышленной революции, — сосредоточилось на эффективности, затратах на сотрудников и клиентов», — сказал Петухофф. «Генри Форд сделал одну модель, верно? Не было выбора или персонализации. Мы как бы продвинули этот исторический след эффективности и результативности любой ценой».
Пока все говорят о CX (и все чаще о EX), обещание еще не выполнено. «Одна из причин, по которой это не сработало, — это точка зрения, с которой мы создаем этот опыт. Мы все клиенты и сотрудники, и у всех нас был опыт, который заставлял нас остановиться и сказать: «О чем они думают? Это ужасно». Смысл книги в том, чтобы сказать: перестаньте так делать — в этом нет никакого смысла». Сотрудники сейчас голосуют ногами. Покупатели, отмечает Петухофф, «голосуют мышкой».
«Большинство из нас заняли очень бизнес-ориентированную точку зрения на то, как создать опыт, будь то для клиента или сотрудника», — сказал Петухофф. Компании по-прежнему сосредотачиваются на том, чтобы предлагать продукты и услуги, часто коммерциализированные, а не на хорошем опыте. Конечно, есть исключения: «Посмотрите на такие компании, как Airbnb, Netflix или Tesla — они создали экономику впечатлений. Мы все ожидаем отличных впечатлений, и тем не менее так интересно, как трудно компаниям не мешать».
Истинный смысл эмпатии
Чтобы понять концепцию эмпатического опыта, сначала необходимо понять эмпатию. Не путайте с симпатией. Сочувствие — это сочувствие к чужому несчастью. Эмпатия — это встать на их место. Вы можете сочувствовать, не проявляя сочувствия («Я сожалею о том, через что вы проходите — я не могу представить, на что это похоже»).
Другими словами, эмпатия не сводится к заботе и состраданию. «Слово «эмпатия» для нас означает взгляд на что-то с точки зрения другого человека», — сказал Петухофф, и в книге это подчеркивается: «Это сознательное решение сосредоточиться на потребностях другого человека с его точки зрения». , не ваш. Для бизнеса это означает, что все его люди, процессы, стратегии, лидерство и технологии выстроены вокруг точки зрения клиентов и сотрудников, а не компании» (стр. 301).
И да, чтобы добраться до этого момента, требуется серьезная трансформация.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.
См. условия.
Вхождение в бизнес эмпатии
Одна горькая пилюля, которую бренды должны проглотить, включает в себя смещение акцента с сокращения затрат на увеличение доходов. И то, и другое ведет к росту прибыли, но первое часто связано с оттоком клиентов и, как никогда раньше, оттоком сотрудников. Другие слепые пятна включают в себя приоритет инвесторов над клиентами, неспособность инвестировать в технологии, которые могут обеспечить персонализированный опыт в масштабе, неспособность эффективно использовать данные, статичные бизнес-планы и столь же статичный стиль управления.
Полезной моделью, чтобы начать думать о том, что нужно изменить, является «маховик множителя силы» Петухоффа и Бейтса. Чем-то напоминающая модель маховика HubSpot, предложенная в качестве альтернативы традиционной воронке, эта версия включает в себя подробные советы о том, как стимулировать эмпатию. Четыре сегмента вечно вращающегося колеса помечены как Слушать, Понимать и Предсказывать, Действовать и Учиться. Входные данные для «Слушания» — это набор бизнес-ценностей, основанных на эмпатии — корпоративная ценность, основанная на эмпатии, культура, основанная на эмпатии, лидерство, основанное на эмпатии, и технологии, основанные на эмпатии, — а выходом из маховика должно быть постоянное разрушение, основанное на эмпатии.
Есть еще одна модель, которая, в свою очередь, поддерживает то, как бренд может совершенствовать и развивать маховик. Это называется циклом НОРД и основано на стратегии, разработанной для обучения пилотов-истребителей. НОРД — наблюдать, ориентироваться, решать и действовать. Большинство этих категорий не требуют пояснений, но «ориентация» в этом контексте означает сравнение вашего текущего опыта клиентов и сотрудников с опытом ваших конкурентов.
Одним из все более очевидных компонентов чуткого взаимодействия с клиентами является чувство общности, что-то, что B2C-бренды могут создать, конечно, через каналы социальных сетей, но также и что-то растущее значение в B2B-пространстве, которое все больше и больше ориентировано на долгосрочные отношения с клиентами и помощь в решении проблем клиентов. «Здесь, в Genesys, я работаю над сообществом под названием Beyond — оно сейчас находится в зачаточном состоянии», — сказал Петухофф. «У нас есть контент для менеджеров и агентов, но мой следующий шаг в Genesys — создать онлайн-сообщество с идейным лидерством и контентом, место, куда люди могут приходить и учиться».
Читать далее: Почему сообщество может стать следующим важным шагом в маркетинге
Пандемия как контекст
Среди множества других вещей, которые пандемия ускорила за последние два года, — это ощущение, что маркетинг должен быть чутким, что он должен говорить — в подходящем тоне — с потребностями и проблемами людей; что он не существует только для того, чтобы протолкнуть лида вниз по воронке в направлении продажи. Другими словами, трансформационные вершины транзакционных, и даже в пространстве B2B покупатели ищут релевантное и чуткое взаимодействие, а не просто звонок для продажи.
Читать дальше: Какой долгий странный год в цифровом маркетинге
Бейтс и Петухов не могли этого предвидеть, отправляясь в путь. «Меня наняли в октябре 2019 года, — сказала она. «Я встретил Тони и начал говорить с ним о том, что «я действительно хотел бы написать книгу, которая навсегда изменит бизнес». Бейтс спросил ее, как это будет выглядеть. «Эмпатия — в отношениях, в друзьях, в бизнесе — создает доверие и создает лояльность. Вот и наступил 2020 год. Может быть, нам повезло, я не знаю».