고객 경험 전략에 공감을 가져오는 방법
게시 됨: 2022-01-12나탈리 페투호프(Natalie Petouhoff)는 “고객과 직원이라는 두 가지 자산 없이는 사업을 할 수 없습니다. "그러나 그들은 대차 대조표에 없으며 우리는 그들의 잠재력을 극대화하기 위해 경험을 설계하지 않습니다."
Petouhoff 박사는 클라우드 CX 플랫폼인 Genesys의 경영진과 함께 고객 경험 비즈니스 및 가치 컨설팅, 영업 지원에 대해 일하고 있습니다. Genesys CEO이자 회장인 Tony Bates와 공동 집필한 그녀의 새 책에서는 공감이 CX 및 EX(직원 경험) 문제를 해결하는 데 중요하다고 주장합니다.
다음 달 IdeaPress에서 제공 하는 Empathy in Action 은 빨리 읽고 버리는 노력이 아닙니다. 거래 마케팅에서 상호 작용 및 참여를 통해 공감에 이르기까지 비즈니스를 성숙도 곡선으로 끌어올리는 방법에 대한 자세한 조언과 함께 공감 마케팅을 위한 치어리더를 강화하는 상당한 양의 책입니다. 이 책은 "사각지대"를 제거하는 방법, 고객 및 직원의 평생 가치를 높이는 방법, 공감 기반 비즈니스 가치에 집중하는 방법, 즉 고객과 직원에 집중하여 재정적 성공을 높이는 방법을 보여줍니다. 실제로 대차 대조표에 올려 놓는 것입니다.
효율성의 역사
비즈니스의 역사는 공감의 역사가 아니라 효율성의 역사라는 것은 두말할 나위 없습니다. Petouhoff는 "기업이 한 일과 이 역사적 발자취는 1차 산업 혁명으로 거슬러 올라갑니다. 효율성, 직원 및 고객 비용에 중점을 둡니다."라고 말했습니다. “헨리 포드가 하나의 모델을 만들었죠? 선택도 개인화도 없었다. 우리는 어떤 대가를 치르더라도 효율성과 효율성에 대한 역사적 발자취를 이룩했습니다.”
모두가 CX에 대해 이야기하고 있지만 EX에 대해서도 점점 더 많이 이야기하고 있지만 약속은 아직 이루어지지 않았습니다. “그것이 전달되지 않은 이유 중 일부는 우리가 그러한 경험을 만드는 관점입니다. 우리는 모두 고객이자 직원이며 '도대체 무슨 생각을 하고 있는 거지? 끔찍하다.' 이 책의 요점은 그렇게 하지 말라는 것입니다. 그것은 의미가 없습니다.” 직원들은 지금 발로 투표하고 있습니다. Petouhoff는 고객이 "마우스로 투표하고 있습니다"라고 말합니다.
Petouhoff는 “우리 대부분은 고객을 위한 것이든 직원을 위한 것이든 경험을 만드는 방법에 대해 매우 비즈니스 중심적인 관점을 취했습니다. 기업은 훌륭한 경험보다는 종종 상품화되는 제품과 서비스를 제공하는 데 계속해서 집중하고 있습니다. 물론 예외가 있습니다. “Airbnb, Netflix 또는 Tesla와 같은 기업을 보면 경험 경제를 창출했습니다. 우리 모두는 훌륭한 경험을 기대하지만 회사가 자신의 길에서 벗어나는 것이 얼마나 어려운지 매우 흥미롭습니다.”
공감의 진정한 의미
공감 경험의 개념을 이해하려면 먼저 공감을 이해해야 합니다. 동정심과 혼동하지 마십시오. 동정은 다른 사람의 불행을 불쌍히 여기는 것입니다. 공감은 그들의 입장이 되어주는 것입니다. 당신은 공감하지 않고도 동정할 수 있습니다("당신이 겪고 있는 일에 대해 유감입니다. 어떤 느낌일지 상상할 수 없습니다").
다시 말해서, 공감은 배려와 연민으로 줄어들지 않습니다. "우리에게 '공감'이라는 단어는 다른 사람의 관점에서 무언가를 바라보는 것을 의미합니다."라고 Petouhoff는 말했습니다. 그리고 이 책은 다음과 같이 강조합니다. , 당신의 것이 아닙니다. 비즈니스의 경우 이는 모든 사람, 프로세스, 전략, 리더십 및 기술이 회사의 관점이 아니라 고객과 직원의 관점에 맞춰 조정된다는 것을 의미합니다”(301페이지).
그리고 예, 그 지점에 도달하려면 몇 가지 심각한 변화가 필요합니다.
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공감 사업에 뛰어들다
쓴 약 브랜드가 삼켜야 하는 한 가지 방법은 비용 절감에서 수익 증대로 초점을 전환하는 것입니다. 두 가지 모두 수익 증대를 위한 경로이지만 전자는 종종 고객 감소와 함께, 그리고 지금은 그 어느 때보다도 직원 감소와 함께 합니다. 다른 사각 지대에는 고객보다 투자자 우선 순위, 규모에 맞게 개인화된 경험을 제공할 수 있는 기술에 대한 투자 실패, 데이터를 효과적으로 활용하지 못함, 정적인 사업 계획 및 똑같이 정적인 관리 스타일이 포함됩니다.
무엇을 바꿔야 하는지 생각하기 시작하는 데 유용한 모델은 Petouhoff와 Bates의 "Force-Multiplier Flywheel"입니다. 기존 깔때기의 대안으로 제안된 HubSpot의 플라이휠 모델을 다소 연상시키는 이 버전은 공감을 유도하는 방법에 대한 자세한 조언을 포함합니다. 끊임없이 회전하는 바퀴의 네 부분에는 듣기, 이해 및 예측, 실행 및 학습이라는 레이블이 지정되어 있습니다. Listen에 대한 입력은 공감 기반 기업 가치, 공감 기반 기업 가치, 공감 기반 문화, 공감 기반 리더십 및 공감 기반 기술과 같은 일련의 공감 기반 비즈니스 가치이며 플라이휠의 출력은 지속적인 공감 기반 파괴여야 합니다.
브랜드가 플라이휠을 개선하고 개발할 수 있는 방법을 지원하는 추가 모델이 있습니다. 이것은 OODA 루프라고 하며 전투기 조종사 훈련을 위해 개발된 전략을 기반으로 합니다. OODA — 관찰하고, 방향을 잡고, 결정하고, 행동합니다. 이러한 범주의 대부분은 자명해야 하지만 이 맥락에서 "지향성"은 현재 고객 및 직원 경험을 경쟁자의 경험과 비교하여 벤치마킹하는 것을 의미합니다.
공감하는 고객 경험의 점점 더 분명해지는 구성 요소 중 하나는 커뮤니티에 대한 감각입니다. B2C 브랜드는 물론 소셜 미디어 채널을 통해 구축할 수 있지만 장기적 고객 관계 및 고객의 문제를 해결하는 데 도움이됩니다. Petouhoff는 “저는 Beyond라는 Genesys 커뮤니티에서 일하고 있습니다. 현재 초기 단계에 있습니다. "관리자와 에이전트를 위한 콘텐츠가 있지만 Genesys에서 다음 행동은 사고 리더십과 콘텐츠가 있는 온라인 커뮤니티, 사람들이 와서 배울 수 있는 곳을 구축하는 것입니다."
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상황으로서의 팬데믹
지난 2년 동안 팬데믹이 가속화한 수많은 다른 것들 중에는 마케팅이 공감해야 하고 사람들의 필요와 우려에 적절한 어조로 말해야 한다는 감각이 있습니다. 리드를 판매 방향으로 퍼널 아래로 밀어내기 위해 존재하는 것은 아닙니다. 다시 말해, 변혁적 기업은 거래를 가장 많이 하며 B2B 공간에서도 구매자는 단순한 판매 전화가 아니라 적절하고 공감하는 참여를 찾고 있습니다.
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Bates와 Petouhoff는 여행을 떠날 때 이를 예상하지 못했습니다. 그녀는 “2019년 10월에 입사했다. “저는 Tony를 만나 '나는 비즈니스를 영원히 바꿀 책을 정말 쓰고 싶다'고 그에게 이야기하기 시작했습니다." Bates는 그녀에게 그것이 어떤 모습일지 물었습니다. “공감 - 당신이 관계에 있건, 친구이건, 비즈니스이건 간에- 신뢰를 만들고 충성도를 만듭니다. 이제 2020년이 옵니다. 어쩌면 운이 좋았는지 모르겠습니다.”