Bagaimana membawa empati ke strategi pengalaman pelanggan Anda

“Anda memiliki dua aset yang tanpanya Anda tidak dapat memiliki bisnis – pelanggan dan karyawan,” kata Natalie Petouhoff. “Namun mereka tidak ada di neraca dan kami tidak merancang pengalaman untuk memaksimalkan potensi mereka.”

Dr. Petouhoff bekerja pada bisnis pengalaman pelanggan dan konsultasi nilai, serta pemberdayaan penjualan, dengan tim eksekutif di Genesys, platform cloud CX. Buku barunya, yang ditulis bersama CEO dan Ketua Genesys Tony Bates, berpendapat bahwa empati adalah kunci untuk memecahkan tantangan CX dan EX (pengalaman karyawan).

Empathy in Action , tersedia bulan depan dari IdeaPress, bukanlah upaya cepat membaca dan membuang. Ini adalah volume besar yang mendukung pemandu sorak untuk pemasaran empatik dengan saran terperinci tentang cara mendorong bisnis ke kurva kedewasaan, dari pemasaran transaksional, melalui interaksi dan keterlibatan, hingga empati. Buku ini menunjukkan cara menghilangkan "titik buta", cara meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan dan karyawan, dan cara berfokus pada nilai bisnis berbasis empati — meningkatkan kesuksesan finansial dengan berfokus pada pelanggan dan karyawan; menempatkan mereka, memang, di neraca.

Sejarah efisiensi

Hampir tidak perlu dikatakan lagi bahwa sejarah bisnis bukanlah sejarah empati tetapi sejarah efisiensi. “Apa yang telah dilakukan bisnis – dan jejak sejarah ini kembali ke revolusi industri pertama – adalah fokus pada efisiensi, pada biaya karyawan dan pelanggan,” kata Petouhoff. “Henry Ford membuat satu model, kan? Tidak ada pilihan atau personalisasi. Kami telah meneruskannya, jejak historis efisiensi dan efektivitas ini dengan segala cara.”

Sementara semua orang berbicara tentang CX (dan semakin tentang EX juga), janji itu belum terpenuhi. “Sebagian dari alasan mengapa hal itu tidak tersampaikan adalah perspektif dari mana kami menciptakan pengalaman itu. Kita semua adalah pelanggan dan karyawan dan kita semua memiliki pengalaman yang membuat kita berhenti dan berkata, 'Apa yang mereka pikirkan? Ini mengerikan.' Maksud dari buku ini adalah untuk mengatakan, berhenti melakukan itu – itu tidak masuk akal.” Karyawan memberikan suara dengan kaki mereka sekarang. Pelanggan, Petouhoff mengamati, "memilih dengan mouse mereka."

“Sebagian besar dari kita telah mengambil sudut pandang yang sangat bisnis-sentris tentang bagaimana menciptakan pengalaman, apakah itu untuk pelanggan atau karyawan,” kata Petouhoff. Bisnis terus fokus pada penawaran produk dan layanan, sering kali dikomoditaskan, daripada pengalaman hebat. Ada pengecualian, tentu saja: “Anda melihat bisnis seperti Airbnb, Netflix, atau Tesla – mereka telah menciptakan ekonomi pengalaman. Kita semua mengharapkan pengalaman yang luar biasa, namun sangat menarik betapa sulitnya bagi perusahaan untuk keluar dari jalan mereka sendiri.”

Arti empati yang sebenarnya

Untuk memahami konsep pengalaman empati, pertama-tama perlu memahami empati. Jangan bingung dengan simpati. Simpati adalah tentang merasa kasihan atas kemalangan orang lain. Empati adalah tentang melangkah ke sepatu mereka. Anda bisa bersimpati tanpa empati (“Saya minta maaf atas apa yang Anda alami — saya tidak bisa membayangkan seperti apa rasanya”).

Dengan kata lain, empati tidak mengurangi kepedulian dan kasih sayang. "Kata 'empati' bagi kita berarti melihat sesuatu dari sudut pandang orang lain," kata Petouhoff — dan buku itu menggarisbawahi ini: "Ini adalah keputusan sadar untuk fokus pada kebutuhan orang lain dari sudut pandang mereka. , bukan milikmu. Untuk bisnis, ini berarti bahwa semua orang, proses, strategi, kepemimpinan, dan teknologi diselaraskan di sekitar sudut pandang pelanggan dan karyawannya — bukan sudut pandang perusahaan” (halaman 301).

Dan ya, mencapai titik itu membutuhkan transformasi serius.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Masuk ke bisnis empati

Satu merek pil pahit yang perlu ditelan melibatkan pengalihan fokus mereka dari pemotongan biaya ke peningkatan pendapatan. Keduanya adalah rute untuk meningkatkan keuntungan, tetapi yang pertama sering disertai dengan pengurangan pelanggan — dan, lebih dari sebelumnya, pengurangan karyawan. Titik buta lainnya termasuk memprioritaskan investor daripada pelanggan, gagal berinvestasi dalam teknologi yang dapat memberikan pengalaman yang dipersonalisasi dalam skala besar, kegagalan untuk memanfaatkan data secara efektif, rencana bisnis statis, dan gaya manajemen yang sama statisnya.

Model yang berguna untuk mulai berpikir tentang apa yang perlu diubah adalah “Roda Gila Pengganda Kekuatan” dari Petouhoff dan Bates. Agak mengingatkan pada model roda gila HubSpot, yang diusulkan sebagai alternatif corong tradisional, versi ini menyertakan saran terperinci tentang cara mendorong empati. Empat segmen roda yang terus berputar diberi label Dengarkan, Memahami dan Memprediksi, Bertindak dan Belajar. Masukan untuk Mendengarkan adalah serangkaian nilai bisnis berbasis empati — nilai perusahaan berbasis empati, budaya berbasis empati, kepemimpinan berbasis empati, dan teknologi berbasis empati — dan keluaran dari roda gila harus berupa gangguan berbasis empati yang berkelanjutan.

Ada model lebih lanjut yang, pada gilirannya, mendukung cara merek dapat menyempurnakan dan mengembangkan roda gila. Yang ini disebut OODA Loop dan didasarkan pada strategi yang dikembangkan untuk melatih pilot pesawat tempur. OODA — mengamati, mengarahkan, memutuskan, dan bertindak. Sebagian besar kategori tersebut harus cukup jelas, tetapi "orientasi" dalam konteks ini mengacu pada membandingkan pengalaman pelanggan dan karyawan Anda saat ini dengan pengalaman pesaing Anda.

Salah satu komponen yang semakin jelas dari pengalaman pelanggan yang berempati adalah rasa kebersamaan, sesuatu yang dapat dibangun oleh merek B2C, tentu saja, melalui saluran media sosial, tetapi juga sesuatu yang semakin penting dalam ruang B2B yang lebih dan lebih tentang hubungan pelanggan jangka panjang dan membantu untuk memecahkan masalah pelanggan. “Saya sedang mengerjakan sebuah komunitas di Genesys yang disebut Beyond – saat ini masih dalam masa pertumbuhan,” kata Petouhoff. “Kami memiliki konten untuk manajer dan agen, tetapi tindakan saya selanjutnya di Genesys adalah membangun komunitas online itu dengan kepemimpinan dan konten yang penuh pemikiran, tempat di mana orang dapat datang dan belajar.”

Baca selanjutnya: Mengapa komunitas bisa menjadi hal besar berikutnya dalam pemasaran

Pandemi sebagai konteks

Di antara banyak hal lain yang dipercepat pandemi selama dua tahun terakhir adalah perasaan bahwa pemasaran perlu berempati, bahwa ia perlu berbicara — dengan nada yang sesuai — dengan kebutuhan dan kekhawatiran orang; bahwa itu tidak ada hanya untuk mendorong prospek ke arah penjualan. Dengan kata lain, transformasional puncak transaksional, dan bahkan di ruang B2B pembeli mencari keterlibatan yang relevan dan empati, bukan hanya panggilan penjualan.

Baca selanjutnya: Tahun yang sangat aneh dalam pemasaran digital

Bates dan Petouhoff tidak dapat memperkirakan hal ini ketika mereka memulai perjalanan mereka. “Saya direkrut pada Oktober 2019,” katanya. “Saya bertemu Tony dan mulai berbicara dengannya tentang 'Saya sangat ingin menulis buku yang akan mengubah bisnis selamanya.'” Bates bertanya seperti apa bentuknya. “Empati — apakah Anda sedang menjalin hubungan, apakah Anda seorang teman, apakah Anda seorang bisnis — itu menciptakan kepercayaan dan itu menciptakan kesetiaan. Sekarang inilah tahun 2020. Mungkin kita beruntung, saya tidak tahu.”