Cómo llevar la empatía a tu estrategia de experiencia del cliente
Publicado: 2022-01-12“Tienes dos activos sin los cuales no puedes tener un negocio: clientes y empleados”, dijo Natalie Petouhoff. “Sin embargo, no están en el balance general y no diseñamos experiencias para maximizar su potencial”.
El Dr. Petouhoff trabaja en consultoría de valor y negocios de experiencia del cliente, así como en habilitación de ventas, con el equipo ejecutivo de Genesys, una plataforma CX en la nube. Su nuevo libro, coescrito con el CEO y presidente de Genesys, Tony Bates, argumenta que la empatía es clave para resolver los desafíos de CX y EX (experiencia del empleado).
Empatía en acción , disponible el próximo mes en IdeaPress, no es un esfuerzo de leer y descartar rápidamente. Es un volumen sustancial que fomenta el apoyo al marketing empático con consejos detallados sobre cómo impulsar un negocio hacia la curva de madurez, desde el marketing transaccional, pasando por la interacción y el compromiso, hasta la empatía. El libro muestra cómo eliminar los "puntos ciegos", cómo aumentar el valor de por vida del cliente y del empleado, y cómo centrarse en el valor comercial basado en la empatía: aumentar el éxito financiero centrándose en el cliente y el empleado; poniéndolos, de hecho, en el balance.
Una historia de eficiencia
Casi no hace falta decir que la historia de los negocios no es una historia de empatía sino una historia de eficiencia. “Lo que han hecho las empresas, y esta huella histórica se remonta a la primera revolución industrial, es centrarse en la eficiencia, a costa del empleado y del cliente”, dijo Petouhoff. “Henry Ford hizo un modelo, ¿verdad? No había elección ni personalización. Hemos llevado eso adelante, esta huella histórica de eficiencia y eficacia a toda costa”.
Si bien todo el mundo habla de CX (y cada vez más también de EX), la promesa aún no se ha cumplido. “Parte de la razón por la que no se ha entregado es la perspectiva desde la cual creamos esas experiencias. Todos somos clientes y empleados y todos hemos tenido esas experiencias que nos hacen detenernos y decir: '¿En qué diablos están pensando? Esto es horrible. El punto del libro es decir, deja de hacer eso, no tiene ningún sentido”. Los empleados están votando con los pies en este momento. Los clientes, observa Petouhoff, “están votando con el mouse”.
“La mayoría de nosotros hemos adoptado un punto de vista muy centrado en los negocios sobre cómo crear una experiencia, ya sea para el cliente o para el empleado”, dijo Petouhoff. Las empresas continúan enfocándose en ofrecer productos y servicios, a menudo comoditizados, en lugar de grandes experiencias. Hay excepciones, por supuesto: “Miras empresas como Airbnb, Netflix o Tesla: han creado la economía de la experiencia. Todos esperamos grandes experiencias y, sin embargo, es muy interesante lo difícil que es para las empresas salirse de su propio camino”.
El verdadero significado de la empatía
Para entender el concepto de experiencias empáticas, primero es necesario entender la empatía. No lo confundas con simpatía. La simpatía se trata de sentir pena por la desgracia de otra persona. La empatía consiste en ponerse en sus zapatos. Puede ser comprensivo sin ser empático ("Lamento lo que está pasando, no puedo imaginar cómo es").
En otras palabras, la empatía no se reduce a cariño y compasión. “La palabra 'empatía' para nosotros significa mirar algo desde el punto de vista de otra persona”, dijo Petouhoff, y el libro subraya esto: “Es la decisión consciente de enfocarse en las necesidades de otra persona desde su punto de vista. , no es tuyo. Para una empresa significa que toda su gente, procesos, estrategias, liderazgo y tecnologías están alineados en torno al punto de vista de sus clientes y empleados, no el de la empresa” (página 301).
Y sí, llegar a ese punto requiere una transformación seria.
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Entrar en el negocio de la empatía
Una píldora amarga que las marcas deben tragar consiste en cambiar su enfoque de reducir costos a aumentar los ingresos. Ambas son rutas para aumentar las ganancias, pero la primera a menudo viene con el desgaste de los clientes y, más ahora que nunca, el desgaste de los empleados. Otros puntos ciegos incluyen priorizar a los inversores sobre los clientes, no invertir en la tecnología que puede ofrecer experiencias personalizadas a escala, no aprovechar los datos de manera efectiva, planes comerciales estáticos y un estilo de gestión igualmente estático.
Un modelo útil para comenzar a pensar en lo que debe cambiar es el "Volante multiplicador de fuerza" de Petouhoff y Bates. Con cierta reminiscencia del modelo volante de HubSpot, propuesto como una alternativa al embudo tradicional, esta versión incorpora consejos detallados sobre cómo impulsar la empatía. Los cuatro segmentos de la rueda que gira constantemente están etiquetados como Escuchar, Comprender y Predecir, Actuar y Aprender. Las entradas para Escuchar son un conjunto de valores comerciales basados en la empatía (valor corporativo basado en la empatía, cultura basada en la empatía, liderazgo basado en la empatía y tecnología basada en la empatía) y el resultado del volante debería ser una disrupción continua basada en la empatía.
Hay otro modelo que, a su vez, respalda la forma en que una marca puede refinar y desarrollar el volante. Este se llama OODA Loop y se basa en una estrategia desarrollada para entrenar pilotos de combate. OODA — observar, orientar, decidir y actuar. La mayoría de esas categorías deberían explicarse por sí mismas, pero "orientar" en este contexto se refiere a comparar las experiencias actuales de sus clientes y empleados con las de sus competidores.
Un componente cada vez más obvio de las experiencias empáticas del cliente es el sentido de comunidad, algo que las marcas B2C pueden construir, por supuesto, a través de los canales de las redes sociales, pero también algo de creciente importancia en un espacio B2B que se trata cada vez más de relaciones a largo plazo con los clientes y ayudar a resolver los problemas de los clientes. “Estoy trabajando en una comunidad aquí en Genesys llamada Beyond; está en su infancia en este momento”, dijo Petouhoff. “Tenemos contenido para gerentes y agentes, pero mi próximo paso en Genesys es construir esa comunidad en línea con liderazgo intelectual y contenido, un lugar donde la gente pueda venir y aprender”.
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La pandemia como contexto
Entre las innumerables otras cosas que la pandemia ha acelerado durante los últimos dos años está la sensación de que el marketing debe ser empático, que debe hablar, en un tono apropiado, sobre las necesidades y preocupaciones de las personas; que no existe solo para empujar un cliente potencial por el embudo en la dirección de una venta. En otras palabras, lo transformacional supera lo transaccional, e incluso en el espacio B2B, los compradores buscan un compromiso relevante y empático, no solo una llamada de ventas.
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Bates y Petouhoff no podían haber previsto esto cuando emprendieron su viaje. “Me contrataron en octubre de 2019”, dijo. “Conocí a Tony y comencé a hablar con él acerca de 'Realmente me gustaría escribir un libro que cambiaría los negocios para siempre'”. Bates le preguntó cómo sería eso. “La empatía, ya sea que esté en una relación, ya sea que sea un amigo, ya sea que sea un negocio, genera confianza y genera lealtad. Ahora aquí viene 2020. Tal vez tuvimos suerte, no lo sé”.