Wie Sie Empathie in Ihre Customer-Experience-Strategie bringen
Veröffentlicht: 2022-01-12„Sie haben zwei Vermögenswerte, ohne die Sie kein Geschäft führen können – Kunden und Mitarbeiter“, sagte Natalie Petouhoff. „Trotzdem stehen sie nicht in der Bilanz und wir gestalten Erlebnisse nicht, um ihr Potenzial zu maximieren.“
Dr. Petouhoff arbeitet mit dem Führungsteam von Genesys, einer Cloud-CX-Plattform, im Bereich Customer Experience Business und Value Consulting sowie Sales Enablement. Ihr neues Buch, das sie zusammen mit Tony Bates, dem CEO und Vorsitzenden von Genesys, geschrieben hat, argumentiert, dass Empathie der Schlüssel zur Lösung von CX- und EX-Herausforderungen (Employee Experience) ist.
Empathy in Action , das nächsten Monat bei IdeaPress erhältlich ist, ist keine Anstrengung, die man schnell liest und verwirft. Es ist ein umfangreiches Buch, das die Begeisterung für empathisches Marketing mit detaillierten Ratschlägen dazu unterstützt, wie man ein Unternehmen auf der Reifekurve nach oben bringt, vom Transaktionsmarketing über Interaktion und Engagement bis hin zu Empathie. Das Buch zeigt, wie man „blinde Flecken“ beseitigt, den Customer- und Employee-Lifetime-Value erhöht und sich auf den empathiebasierten Geschäftswert konzentriert – Steigerung des finanziellen Erfolgs durch Fokussierung auf den Kunden und Mitarbeiter; sie in der Tat auf die Bilanz zu setzen.
Eine Geschichte der Effizienz
Es versteht sich fast von selbst, dass die Geschichte der Wirtschaft keine Geschichte der Empathie, sondern eine Geschichte der Effizienz ist. „Was Unternehmen getan haben – und dieser historische Fußabdruck geht auf die erste industrielle Revolution zurück – ist der Fokus auf Effizienz, auf Kosten der Mitarbeiter und des Kunden“, sagte Petouhoff. „Henry Ford hat ein Modell gebaut, richtig? Es gab keine Auswahl oder Personalisierung. Diesen historischen Fußabdruck von Effizienz und Effektivität um jeden Preis haben wir gewissermaßen fortgeführt.“
Während alle über CX (und zunehmend auch über EX) sprechen, hat sich das Versprechen noch nicht erfüllt. „Ein Grund, warum es nicht geliefert hat, ist die Perspektive, aus der wir diese Erfahrungen erstellen. Wir sind alle Kunden und Mitarbeiter und wir alle haben diese Erfahrungen gemacht, die uns dazu bringen, innezuhalten und zu sagen: „Was um alles in der Welt denken sie? Das ist schrecklich.“ Der Punkt des Buches ist zu sagen, hör auf damit – es macht keinen Sinn.“ Die Mitarbeiter stimmen gerade mit den Füßen ab. Kunden, so Petouhoff, „stimmen mit der Maus ab“.
„Die meisten von uns haben eine sehr geschäftsorientierte Sichtweise bei der Schaffung eines Erlebnisses, sei es für den Kunden oder den Mitarbeiter“, sagte Petouhoff. Unternehmen konzentrieren sich weiterhin darauf, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die oft standardisiert sind, anstatt großartige Erfahrungen zu machen. Natürlich gibt es Ausnahmen: „Man schaue sich Unternehmen wie Airbnb, Netflix oder Tesla an – sie haben die Experience Economy geschaffen. Wir alle erwarten tolle Erlebnisse und doch ist es so interessant, wie schwierig es für Unternehmen ist, sich aus dem Weg zu räumen.“
Die wahre Bedeutung von Empathie
Um das Konzept empathischer Erfahrungen zu verstehen, ist es zunächst notwendig, Empathie zu verstehen. Verwechseln Sie es nicht mit Sympathie. Bei Sympathie geht es darum, das Unglück eines anderen zu bedauern. Empathie bedeutet, in ihre Fußstapfen zu treten. Sie können mitfühlend sein, ohne einfühlsam zu sein („Es tut mir leid, was Sie durchmachen – ich kann mir nicht vorstellen, wie es ist“).
Mit anderen Worten, Empathie reduziert sich nicht auf Fürsorge und Mitgefühl. „Das Wort ‚Empathie‘ bedeutet für uns, etwas aus der Sicht des anderen zu betrachten“, sagte Petouhoff – und das Buch unterstreicht dies: „Es ist die bewusste Entscheidung, sich auf die Bedürfnisse des anderen aus dessen Sicht zu konzentrieren , nicht deins. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass alle seine Mitarbeiter, Prozesse, Strategien, Führung und Technologien auf die Sichtweise seiner Kunden und Mitarbeiter ausgerichtet sind – nicht auf die des Unternehmens“ (Seite 301).
Und ja, um an diesen Punkt zu gelangen, bedarf es einer ernsthaften Transformation.
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Einstieg in das Empathiegeschäft
Eine bittere Pille, die Marken schlucken müssen, besteht darin, ihren Fokus von der Kostensenkung auf die Steigerung des Umsatzes zu verlagern. Beides sind Wege zu steigenden Gewinnen, aber ersteres geht oft mit Kundenabwanderung einher – und mehr denn je mit Mitarbeiterabwanderung. Weitere blinde Flecken sind die Priorisierung von Investoren gegenüber Kunden, das Versäumnis, in die Technologie zu investieren, die personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab liefern kann, das Versäumnis, Daten effektiv zu nutzen, statische Geschäftspläne und ein ebenso statischer Managementstil.
Ein nützliches Modell, um darüber nachzudenken, was geändert werden muss, ist das „Force-Multiplier Flywheel“ von Petouhoff und Bates. Diese Version, die ein wenig an das Flywheel-Modell von HubSpot erinnert, das als Alternative zum traditionellen Trichter vorgeschlagen wurde, enthält detaillierte Ratschläge zur Förderung von Empathie. Die vier Segmente des sich ständig drehenden Rades sind mit Zuhören, Verstehen und Vorhersagen, Handeln und Lernen bezeichnet. Die Inputs für Zuhören sind eine Reihe von empathiebasierten Geschäftswerten – empathiebasierter Unternehmenswert, empathiebasierte Kultur, empathiebasierte Führung und empathiebasierte Technologie – und der Output des Schwungrads sollte eine kontinuierliche empathiebasierte Störung sein.
Es gibt ein weiteres Modell, das wiederum unterstützt, wie eine Marke das Schwungrad verfeinern und weiterentwickeln kann. Dieser heißt OODA Loop und basiert auf einer Strategie, die für die Ausbildung von Kampfpiloten entwickelt wurde. OODA – beobachten, orientieren, entscheiden und handeln. Die meisten dieser Kategorien sollten selbsterklärend sein, aber „orientieren“ bezieht sich in diesem Zusammenhang auf das Benchmarking Ihrer aktuellen Kunden- und Mitarbeitererfahrungen mit denen Ihrer Mitbewerber.
Eine zunehmend offensichtliche Komponente empathischer Kundenerlebnisse ist ein Gemeinschaftsgefühl, etwas, das B2C-Marken natürlich über Social-Media-Kanäle aufbauen können, aber auch etwas von wachsender Bedeutung in einem B2B-Bereich, in dem es immer mehr um langfristige Kundenbeziehungen geht helfen, die Probleme der Kunden zu lösen. „Ich arbeite hier bei Genesys an einer Community namens Beyond – sie steckt gerade noch in den Kinderschuhen“, sagte Petouhoff. „Wir haben Inhalte für Manager und Agenten, aber meine nächste Aufgabe bei Genesys besteht darin, diese Online-Community mit Vordenkern und Inhalten aufzubauen, einen Ort, an dem Menschen kommen und lernen können.“
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Die Pandemie als Kontext
Zu den unzähligen anderen Dingen, die die Pandemie in den letzten zwei Jahren beschleunigt hat, gehört das Gefühl, dass Marketing einfühlsam sein muss, dass es – in einem angemessenen Ton – auf die Bedürfnisse und Sorgen der Menschen eingehen muss; dass es nicht nur darum geht, einen Lead durch den Trichter in Richtung eines Verkaufs zu schieben. Mit anderen Worten, Transformation ist transaktional, und selbst im B2B-Bereich suchen Käufer nach relevantem und empathischem Engagement, nicht nur nach einem Verkaufsgespräch.
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Das konnten Bates und Petouhoff nicht ahnen, als sie sich auf den Weg machten. „Ich wurde im Oktober 2019 eingestellt“, sagte sie. „Ich traf Tony und fing an, mit ihm darüber zu sprechen: ‚Ich würde wirklich gerne ein Buch schreiben, das das Geschäft für immer verändern würde.'“ Bates fragte sie, wie das aussehen würde. „Empathie – ob Sie in einer Beziehung sind, ob Sie ein Freund sind, ob Sie ein Unternehmen sind – es schafft Vertrauen und es schafft Loyalität. Jetzt kommt 2020. Vielleicht hatten wir Glück, ich weiß es nicht.“