Müşteri deneyimi stratejinize empati nasıl getirilir?

Natalie Petouhoff, "Onsuz bir iş sahibi olamayacağınız iki varlığınız var - müşteriler ve çalışanlar" dedi. "Yine de bilançoda değiller ve potansiyellerini en üst düzeye çıkarmak için deneyimler tasarlamıyoruz."

Dr. Petouhoff, bir bulut CX platformu olan Genesys'in yönetici ekibiyle, müşteri deneyimi iş ve değer danışmanlığının yanı sıra satış etkinleştirme üzerinde çalışıyor. Genesys CEO'su ve Yönetim Kurulu Başkanı Tony Bates ile birlikte yazdığı yeni kitabı, empatinin CX ve EX (çalışan deneyimi) zorluklarını çözmenin anahtarı olduğunu savunuyor.

IdeaPress'ten gelecek ay temin edilebilecek olan Eylemde Empati , hızlı bir okuma ve atma çabası değildir. İşlemsel pazarlamadan etkileşim ve katılım yoluyla empatiye kadar bir işletmenin olgunluk eğrisini nasıl yukarıya taşıyacağına dair ayrıntılı tavsiyelerle empatik pazarlama için amigo kızları destekleyen önemli bir hacimdir. Kitap, "kör noktaların" nasıl ortadan kaldırılacağını, müşteri ve çalışan yaşam boyu değerinin nasıl artırılacağını ve empatiye dayalı iş değerine nasıl odaklanılacağını gösteriyor - müşteri ve çalışana odaklanarak finansal başarıyı artırmak; onları gerçekten de bilançoya koymak.

Bir verimlilik tarihi

İş tarihinin bir empati tarihi değil, verimlilik tarihi olduğunu söylemeye gerek yok. Petouhoff, "İşletmelerin yaptığı - ve bu tarihi ayak izi ilk sanayi devrimine kadar uzanır - verimliliğe, çalışanın ve müşterinin maliyetine odaklanmak" dedi. "Henry Ford bir model yaptı, değil mi? Seçim veya kişiselleştirme yoktu. Her ne pahasına olursa olsun verimlilik ve etkililiğin bu tarihsel ayak izini bir nevi ileriye taşıdık.”

Herkes CX'ten (ve giderek artan şekilde EX'den) bahsederken, verilen söz henüz yerine getirilmedi. “Vermemesinin bir nedeni de bu deneyimleri yarattığımız bakış açısıdır. Hepimiz müşteri ve çalışanız ve hepimizin durup 'Ne düşünüyorlar? Bu korkunç.' Kitabın amacı, bunu yapmayı bırak demek, hiç mantıklı değil.” Çalışanlar şu anda ayaklarıyla oy veriyor. Petouhoff, müşterilerin "fareleriyle oy verdiklerini" gözlemliyor.

Petouhoff, "İster müşteri ister çalışan için olsun, bir deneyimin nasıl yaratılacağı konusunda çoğumuz iş merkezli bir bakış açısına sahibiz," dedi. İşletmeler, harika deneyimler yerine genellikle metalaştırılan ürün ve hizmetler sunmaya odaklanmaya devam ediyor. Elbette istisnalar var: “Airbnb, Netflix veya Tesla gibi işletmelere bakıyorsunuz – deneyim ekonomisini yarattılar. Hepimiz harika deneyimler bekliyoruz ama yine de şirketlerin kendi yollarından çıkmalarının bu kadar zor olması çok ilginç.”

Empatinin gerçek anlamı

Empatik deneyimler kavramını anlamak için önce empatiyi anlamak gerekir. Sempati ile karıştırmayın. Sempati, başka birinin talihsizliğine üzülmekle ilgilidir. Empati, onların yerine geçmekle ilgilidir. Empati kurmadan da anlayışlı olabilirsiniz (“Yaşadıklarınız için üzgünüm – nasıl bir şey olduğunu hayal edemiyorum”).

Başka bir deyişle, empati, şefkat ve şefkate indirgenmez. Petouhoff, “Bizim için 'empati' kelimesi, bir şeye başka bir kişinin bakış açısından bakmak anlamına gelir” dedi ve kitap bunun altını çiziyor: “Başka bir kişinin ihtiyaçlarına, onların bakış açısından odaklanmak bilinçli bir karardır. , senin değil. Bir işletme için tüm çalışanları, süreçleri, stratejileri, liderliği ve teknolojilerinin şirketin değil müşterilerinin ve çalışanlarının bakış açısına göre hizalanması anlamına gelir” (sayfa 301).

Ve evet, bu noktaya gelmek ciddi bir dönüşüm gerektiriyor.

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Empati işine girmek

Markaların yutması gereken bir acı hap, odaklarını maliyetleri azaltmaktan geliri artırmaya kaydırmayı içerir. Her ikisi de artan kâra giden yollardır, ancak birincisi genellikle müşteri yıpranmasını ve şimdi her zamankinden daha fazla çalışan yıpranmasını beraberinde getirir. Diğer kör noktalar, yatırımcılara müşterilerden daha fazla öncelik vermek, geniş ölçekte kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilen teknolojiye yatırım yapmamak, verilerden etkin bir şekilde yararlanamamak, statik iş planları ve eşit derecede statik yönetim tarzını içerir.

Neyin değişmesi gerektiğini düşünmeye başlamak için faydalı bir model Petouhoff ve Bates'in “Kuvvet Çarpan Volanıdır”. HubSpot'un geleneksel huniye alternatif olarak önerilen volan modelini biraz anımsatan bu sürüm, empatinin nasıl yönlendirileceği konusunda ayrıntılı tavsiyeler içeriyor. Sürekli dönen çarkın dört bölümü Dinle, Anla ve Tahmin Et, Harekete Geç ve Öğren olarak etiketlenmiştir. Listen'in girdileri bir dizi empati temelli iş değeridir - empati temelli kurumsal değer, empati temelli kültür, empati temelli liderlik ve empati temelli teknoloji - ve çarkın çıktısı sürekli empati temelli bozulma olmalıdır.

Bir markanın volanı iyileştirme ve geliştirme şeklini destekleyen başka bir model daha var. Buna OODA Döngüsü denir ve savaş pilotlarını eğitmek için geliştirilmiş bir stratejiye dayanır. OODA - gözlemleyin, yönlendirin, karar verin ve harekete geçin. Bu kategorilerin çoğu kendi kendini açıklayıcı olmalıdır, ancak bu bağlamda "yönelim", mevcut müşteri ve çalışan deneyimlerinizi rakiplerinizinkiyle kıyaslamak anlamına gelir.

Empatik müşteri deneyimlerinin giderek daha belirgin bir bileşeni, B2C markalarının elbette sosyal medya kanalları aracılığıyla inşa edebileceği bir topluluk duygusudur, ancak aynı zamanda uzun vadeli müşteri ilişkileri ve daha fazla uzun vadeli müşteri ilişkileri ve B2B alanında giderek daha fazla önem kazanan bir şeydir. müşterilerin sorunlarını çözmeye yardımcı olmak. Petouhoff, "Burada, Genesys'de Beyond adlı bir topluluk üzerinde çalışıyorum - şu anda emekleme aşamasında," dedi. "Yöneticiler ve temsilciler için içeriğimiz var, ancak Genesys'teki bir sonraki işim, insanların gelip öğrenebilecekleri bir yer olan düşünce liderliği ve içerikle bu çevrimiçi topluluğu oluşturmak."

Sonraki okuyun: Topluluk neden pazarlamada bir sonraki büyük şey olabilir?

Bağlam olarak pandemi

Pandeminin son iki yılda hızlandırdığı sayısız diğer şey arasında, pazarlamanın empatik olması gerektiği, insanların ihtiyaç ve endişelerine uygun bir tonda konuşması gerektiği duygusu; sadece satış yönünde bir ipucunu huniden aşağı itmek için var olmadığını. Başka bir deyişle, dönüşümsel işlemler üst sıralardadır ve hatta B2B alanında alıcılar sadece bir satış çağrısı değil, ilgili ve empatik katılım arıyorlar.

Dijital pazarlamada ne kadar da tuhaf bir yıl

Bates ve Petouhoff, yola çıktıklarında bunu öngörmüş olamazlardı. “Ekim 2019'da işe alındım” dedi. “Tony ile tanıştım ve onunla 'İşi sonsuza kadar değiştirecek bir kitap yazmayı gerçekten çok isterim' hakkında konuşmaya başladım.” Bates ona bunun nasıl görüneceğini sordu. "Empati - ister bir ilişki içinde olun, ister arkadaş olun, ister bir iş olun - güven yaratır ve sadakat yaratır. Şimdi 2020 geliyor. Belki şansımız yaver gitti, bilmiyorum.”