Coca-Cola がエンタープライズ CDP を有効化した方法

このデータのオーバーホールには、会社のインテリジェンスが一元化されたため、マーケティング チームとテクノロジー チームの再構成が必要でした。 その結果、コカ・コーラは、同社のポートフォリオに含まれる 250 を超える製品を顧客に提供できるようになりました。 もう 1 つの目標は、データを使用して顧客とより魅力的な会話をすることでした。

The MarTech Conference で、コカ・コーラ カンパニーのプレシジョン マーケティング テクノロジー担当ディレクターである Keith Bartig 氏は、次のように述べています。 「もちろん、スパークリング飲料で私たちを知っている人はまだたくさんいますが、私たちが本当にあらゆる機会に飲み物を提供していることを知っている人はほとんどいません。私たちは、消費者が一日中あらゆる機会に飲み物を選ぶものになることを目指しています。」

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20 億人の顧客と適切な製品をマッチング

Bartig 氏は次のように述べています。「マーケティング予算を使って費用対効果を高め、適切なメッセージで消費者と真に関わり、消費者が最も関心を持っている製品を提供するには、非常に関連性が高く、非常に正確である必要があります。」

それが、CDP を含む Adob​​e スタックが達成しようとしていたことです。つまり、すべての顧客のデータを一元化し、マーケティング チームと技術チームが 200 か国以上でこれらの顧客に展開されたコミュニケーションを測定および管理できるようにすることです。

「1 年目の [目標は] アドビのエクスペリエンス プラットフォームを世界中に実装し、そこから構築することでした」と Bartig 氏は述べています。 「そのため、2 年目は実際に配当を支払っており、[実行] しようとしているキャンペーンを迅速に展開できます。」

デジタル体験のためのテクノロジーの合理化

CDP は、アドビのエクスペリエンス プラットフォーム内でのマーケティング キャンペーン、エクスペリエンス、および e コマースのパーソナライゼーションを強化します。 Adobe のエクスペリエンス マネージャーは、コンテンツ管理も処理します。 Coca-Cola は、アプリケーション管理用に Microsoft Azure を保持しています。

「これはテクノロジー主導のイニシアチブでした」と Bartig 氏は述べています。 マーケティング プラクティスを推進するために組織としてこれが必要だと言いましたが、実際にはマーケティング パートナーと協力して [テクノロジーを実装] していました。 組織によっては逆の場合もあり、実際にはマーケティング主導のイニシアチブであり、『テクノロジ サービス、これが必要なものです』と言う場合もあります。」

彼は次のように付け加えました。 そして、ここ米国には巨大な種類のレストランチェーンと食料品店があり、その間にあるすべてのものがあります。」

コンセンサスの構築と技術の標準化

Bartig 氏は次のように述べています。

Coca-Cola の技術チームは、新しい CDP と Adob​​e スタックを主張しなければならず、新しい技術が実装されたら、その使用を調整する必要がありました。

「標準化を推進しなければならないことはわかっていました。さもないと、非常に複雑になってしまいます」と Bartig 氏は説明します。 「しかし、個々の地域のニーズに柔軟に対応することもバランスです。」

同社は、すべての異なる市場からのユーザー要件とマーケティング ニーズを管理する集中型テクノロジ サービス チームを維持していました。

Bartig 氏は次のように述べています。 「ですから、私たちのラテンアメリカ地域に焦点を当てたい、または構築したいものがある場合、私たちはそれを受け取り、それをコンポーネントと機能のリポジトリに追加します。アジア太平洋、ヨーロッパ、または北米がオペレーションは将来それを使用する可能性があります。」

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データの計画に時間をかける

Bartig 氏は次のように述べています。 「後から考えると、私が実行したであろうこと、および他の [企業] に推奨することは、少し時間を取って、データを整理する準備段階を設けることでした。」

たとえば、Coca-Cola の中南米事業では、放棄されたカート機能を実装したいと考えていました。 これは、テクノロジーが最初の年に展開されたときに、すぐに役に立ちました。

「行動データを取得するために使用するタグ（これらのタグを取得して Adob​​e エクスペリエンス プラットフォームにインポートするためのデータ レイヤー）をさらに掘り下げると、すべてを可能にするために多くの作業と改造が必要であることがわかりました。組織化して機能させることです」と Bartig 氏は言います。 「ですから、必ず時間をかけてデータを計画し、すべてのデータ ソースが明確に定義され、整理されていることを確認してください。」

企業は、追加のデータ ソースが必要であり、データをどのようにモデル化するかについても検討する必要があります。 Coca-Cola は、関連するエクスペリエンスと e コマース機能を強化する行動データに重点​​を置いてきました。

この断片的なデータは、CDP の顧客プロファイルに一元化されると、エクスペリエンスに価値を追加します。 その結果、顧客をより全体的に見ることができます。 または、コカ・コーラの場合、20 億人の顧客です。

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