ทำไม Scott Vaughan ถึงบอกว่า B2B ต้องไปไกลกว่าการขายและการตลาด

คุณคงเคยได้ยินมาบ้างแล้ว: การขายและการตลาดที่สอดคล้องกันเป็นสิ่งสำคัญทีเดียว

ผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมและผู้บริหารกล่าวถึงประโยชน์ของการจัดแนวการขายและการตลาดเป็นกรอบการทำงานที่จำเป็นสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ในการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและยังคงแข่งขันได้

สถานที่ตั้งเหมาะสม เมื่อทีมขายและการตลาดมองเห็นเป้าหมายด้านประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพวิธีการทำงานร่วมกัน ผลลัพธ์ที่ได้คือแนวทางที่คล่องตัวพร้อมการสื่อสารที่ดีขึ้น การใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ และเพิ่มรายได้

การจัดแนวการขายและการตลาดเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัท SaaS ในการประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน และแม้ว่าหลายบริษัทจะประสบปัญหาในการจัดตำแหน่งที่ดีขึ้น แต่ผู้นำตลาดสู่ตลาด (GTM) ที่มีประสบการณ์คนหนึ่งกล่าวว่านี่กลายเป็นขั้นต่ำสุดที่จะประสบความสำเร็จ

Scott Vaughan เป็นที่ปรึกษาที่ปรึกษาสำหรับ CXO ผู้ก่อตั้ง และนักลงทุน และเป็นอดีต CMO ที่ Integrate และ UBM TechWeb เขายังเป็นนักเขียนและนักพูดประจำงานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ การตลาด และหัวข้อความเป็นผู้นำอีกด้วย

ในตอนที่สองของ GTM Innovators ไมค์ เวียร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ G2 นั่งคุยกับสก็อตต์เพื่อหารือว่าเหตุใดการปรับให้สอดคล้องทั่วทั้งบริษัทจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการปรับปรุงกลยุทธ์ GTM ในการสรุปนี้ เราจะสำรวจจุดยืนของ Scott ในการสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและวิธีดำเนินการข้อมูล

เปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับการจัดแนวการขายและการตลาด

ตั้งแต่การสร้างและแปลงลีดไปจนถึงการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าและการรักษาลูกค้า ประโยชน์ที่ได้นั้นชัดเจน การขายและการตลาดที่สอดคล้องกันเป็นสิ่งสำคัญในการช่วยให้บริษัทต่างๆ แข็งแกร่งขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

แต่จากข้อมูลของ Scott การขายและการตลาดไม่เพียงพอที่จะสร้างความได้เปรียบอีกต่อไป

"หากคุณจำกัดขอบเขตให้มุ่งไปที่การเอาชนะใจลูกค้าหรือสร้างความต้องการเพียงอย่างเดียว คุณจะพลาดส่วนอื่นๆ ของการส่งมอบซึ่งการเติบโต ขนาด และความสามารถในการทำกำไรทั้งหมดมาจาก"

สก็อต วอห์น
ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาของ GTM

เราทราบดีว่ากระบวนการซื้อยังคงมีความซับซ้อนมากขึ้น และสกอตต์โต้แย้งว่าหลายบริษัทไม่สามารถติดตามผู้ซื้อและลูกค้าได้ทัน

“G2 เป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงความคิดของผู้ซื้อ” สก็อตต์กล่าว “พวกเขาไม่รอการสนทนาการขายและการสาธิต พวกเขาจะไปที่ G2 ดูว่าใครอยู่ในหมวดหมู่ ดูว่าผู้คนกำลังพูดถึงอะไร ใช้คำอะไร ถามว่าสิ่งนั้นสอดคล้องกับความคิดของพวกเขาหรือไม่”

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดมีความสำคัญต่อการทำให้ถูกต้องและจัดลำดับความสำคัญต่อไป Scott คิดว่าการจัดตำแหน่งต้องดำเนินต่อไป และกลายเป็นความคิดริเริ่มทั่วทั้งบริษัท

"สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือวิธีที่คุณรวมการขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และการดำเนินงานเข้าด้วยกันเป็นกระบวนการที่บูรณาการมากขึ้นในวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด"

สก็อต วอห์น
ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาของ GTM

มักจะง่ายเกินไปที่จะตำหนิข้อบกพร่องเกี่ยวกับการขายและการวางแนวการตลาดที่ไม่ดี เมื่ออาจเป็นอย่างอื่น Scott แนะนำว่า บริษัทต่างๆ ไม่มีข้อมูลที่ถูกต้องในการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาต้องสำรวจและคิดใหม่ว่าพวกเขาใช้และดำเนินการกับข้อมูลอย่างไร

การดำเนินงานข้อมูลไม่ใช่ความท้าทายเล็กๆ น้อยๆ ที่ต้องเอาชนะสำหรับบริษัททุกขนาด ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ต้องการก้าวเล็กๆ และ Scott มีก้าวเล็กๆ ในใจ

วิธีดำเนินการข้อมูลเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียว

ข้อมูลบอกได้หลายอย่างเกี่ยวกับสถานที่ที่คุณเคยไป สิ่งที่กำลังทำอยู่ (หรือไม่) กำลังดำเนินการอยู่ และอาจเป็นไปได้ว่าจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไร ในความเป็นจริง การดำเนินการกับข้อมูลอย่างเต็มที่จะเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญอย่างต่อเนื่องซึ่งต้องใช้ความพยายามและการวางแผนอย่างมาก

บริษัทต้องลงลึกถึงระดับพื้นฐานและปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมของตนใหม่เพื่อให้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ในการทำเช่นนั้น ทุกคนในองค์กรต้องยอมรับและเข้าใจว่าพวกเขาสามารถมีส่วนร่วมในกลยุทธ์ข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียวมากขึ้นได้อย่างไร

ในพอดคาสต์ Scott แบ่งปันสองวิธีที่ธุรกิจ SaaS สามารถเปลี่ยนกรอบความคิดเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานข้อมูล

เริ่มต้นด้วยความเป็นผู้นำของผู้บริหาร

วัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะเริ่มต้นจากด้านบนเสมอ

เมื่อผู้นำระดับผู้บริหารมุ่งมั่นที่จะทำให้สอดคล้องกันทั่วทั้งบริษัทผ่านกลยุทธ์ข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียว องค์กรต่างๆ จะมีโอกาสที่ดีขึ้นในการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในวัฒนธรรมของตน ความมุ่งมั่นนี้ยังแสดงให้เห็นว่าข้อมูลจะปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการได้อย่างไร

"ส่วนสำคัญคือการเริ่มต้นจากความคิดนั้น แทนที่จะทำทั่วทั้งบริษัทในตอนแรก คุณอาจทำกับหน่วยธุรกิจหรือกลุ่มหรือภูมิภาค หากคุณอยู่ในองค์กรและพิสูจน์แบบจำลอง"

สก็อต วอห์น
ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาของ GTM

ลงทุนในทีมข้อมูลส่วนกลาง

ส่วนสำคัญถัดไปคือการรวบรวมผู้ดูแลข้อมูลเข้าด้วยกันเป็นทีมที่รวมศูนย์มากขึ้นซึ่งเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง ตัวอย่างเช่น นี่หมายถึงการรวมศูนย์ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลโดยเฉพาะซึ่งเป็นตัวแทนของส่วนต่างๆ ขององค์กร เช่น การเงิน การดำเนินงาน และรายได้ (RevOps)

ไม่มีโครงสร้างทั่วไป และสามารถเป็นทางการได้ตามต้องการ ทีมเหล่านี้จะดูแตกต่างจากธุรกิจหนึ่งไปอีกธุรกิจหนึ่ง ในที่สุด ทีมนั้นต้องมารวมกันตามเป้าหมายของกลยุทธ์ GTM ที่อยู่ในระหว่างการพัฒนา จากข้อมูลของ Scott ทีมข้อมูลส่วนกลางนี้จำเป็นต้องตอบคำถามสามข้อ

1. ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลเชิงลึกสัมบูรณ์ที่เราต้องวาดคืออะไร
   การกำหนดเมตริกหลักและประเภทของข้อมูลที่องค์กรต้องการเพื่อจัดเก็บและวิเคราะห์นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง
2. อะไรคือระบบที่เรามีอยู่ในปัจจุบันที่เราสามารถดึงมาใช้ได้?
   ไซโลข้อมูลเป็นเรื่องปกติและนำไปสู่ความท้าทายในการรวมระบบ ปัญหาคือกองเทคโนโลยีจำนวนมากภายในองค์กรค่อนข้างเป็นอิสระจากกัน การสำรวจโซลูชันต่างๆ เช่น AI, การเรียนรู้ของเครื่อง และ API ทำให้บริษัทต่างๆ ในปัจจุบันมีตัวเลือกมากขึ้นในการดึงข้อมูลมาไว้ในที่เดียว ความสมบูรณ์แบบอาจไม่เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ แต่การคิดผ่านความท้าทายเหล่านี้จะให้ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
3. กลยุทธ์การแบ่งปันของเราคืออะไร?
   ทีมข้อมูลไม่สามารถรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ทั้งหมดสำหรับตัวเองและซีอีโอได้ ทีมนี้ต้องกำหนดวิธีการจัดการและรวมการค้นหาข้อมูลในการอภิปรายที่เกิดซ้ำทั่วทั้งองค์กร แนวคิดคือการให้อำนาจและให้การเข้าถึงผู้คนและความเป็นผู้นำมากขึ้น การทำเช่นนั้นยังหมายถึงการให้บริบทและบอกเล่าเรื่องราวด้วยข้อมูลเพื่อให้มีชีวิต

ผลกระทบของ AI และการเรียนรู้ของเครื่องต่อกลยุทธ์ GTM

เส้นทางสู่กลยุทธ์ GTM ที่ดียิ่งขึ้นประกอบด้วยการทำความเข้าใจและดำเนินการกับข้อมูลที่สำคัญต่อภารกิจเสมอ และแม้ว่าการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดจะมีความจำเป็น ข้อมูลควรเป็นแกนหลักในการผลักดันการจัดตำแหน่งทั่วทั้งบริษัทที่ครอบคลุมมากขึ้น

ดูตอนเต็มบน YouTube และเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Scott และผู้เชี่ยวชาญด้าน GTM คนอื่นๆ โดยสมัครรับพอดคาสต์ GTM Innovators ได้แล้ววันนี้บน Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music และอีกมากมาย