Warum Scott Vaughan sagt, dass B2B über die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing hinausgehen muss

Sie haben es immer wieder gehört: Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist ziemlich wichtig.

Vordenker und Führungskräfte der Branche preisen die Vorteile der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing als wesentlichen Rahmen für Softwareunternehmen, um Geschäftsziele zu erreichen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Prämisse macht Sinn. Wenn Vertriebs- und Marketingteams die Leistungsziele auf Augenhöhe sehen und die Methoden der Zusammenarbeit optimieren, ist das Ergebnis ein rationalisierter Ansatz mit besserer Kommunikation, effizienter Nutzung von Ressourcen und höherem Umsatz.

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist für SaaS-Unternehmen entscheidend, um auf dem heutigen Wettbewerbsmarkt erfolgreich zu sein. Und obwohl viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, eine bessere Ausrichtung zu erreichen, sagt ein erfahrener Go-to-Market (GTM)-Führer, dass dies zum absoluten Minimum für den Erfolg geworden ist.

Scott Vaughan ist beratender Berater für CXOs, Gründer und Investoren und ehemaliger CMO bei Integrate und UBM TechWeb. Er ist auch ein regelmäßiger Autor und Redner bei Veranstaltungen zu Themen der Unternehmenstransformation, des Marketings und der Führung.

In der zweiten Folge von GTM Innovators setzte sich G2 Chief Revenue Officer Mike Weir mit Scott zusammen, um zu diskutieren, warum die unternehmensweite Ausrichtung entscheidend ist, um die GTM-Strategien zu verbessern. In dieser Zusammenfassung werden wir auch Scotts Haltung zur Schaffung einer datengesteuerten Kultur und zur Operationalisierung von Daten untersuchen.

Verändern der Denkweise rund um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Von der Generierung und Konvertierung von Leads bis hin zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Kundenbindung – die Vorteile liegen auf der Hand. Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist ebenfalls unerlässlich, um Unternehmen dabei zu helfen, sich gegen Wettbewerber abzusichern.

Aber laut Scott reicht die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing nicht mehr aus, um einen signifikanten Vorteil zu erzielen.

„Wenn Sie es darauf beschränken, sich ausschließlich auf die Gewinnung von Kunden oder die Schaffung von Nachfrage zu konzentrieren, verpassen Sie den anderen Teil der Lieferung, aus dem all das Wachstum, die Skalierung und die Rentabilität stammen.“

Scott Vaughan
GTM Experte & Berater

Wir wissen, dass der Kaufprozess immer komplexer wird, und Scott argumentiert, dass viele Unternehmen nicht mit Käufern und Kunden Schritt halten können.

„G2 ist ein Beispiel dafür, wie sich die Denkweise der Käufer geändert hat“, sagt Scott. „Sie warten nicht auf ein Verkaufsgespräch und eine Demo. Sie werden auf G2 gehen, sehen, wer in der Kategorie ist, sehen, worüber die Leute sprechen, welche Wörter sie verwenden, und fragen, ob das mit ihrer Denkweise übereinstimmt.“

Es lässt sich nicht leugnen, dass die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing entscheidend ist, um richtig zu liegen und weiterhin Prioritäten zu setzen. Scott ist der Ansicht, dass die Ausrichtung weiter gehen und zu einer unternehmensweiten Initiative werden muss.

„Man muss darüber nachdenken, wie man Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg, Produkt und Betrieb zu einem stärker integrierten Prozess über den gesamten Kundenlebenszyklus kombiniert.“

Scott Vaughan
GTM Experte & Berater

Es ist oft zu einfach, Mängel auf eine schlechte Vertriebs- und Marketingausrichtung zu schieben, wenn es an etwas anderem liegen könnte. Scott weist darauf hin, dass Unternehmen nicht über die richtigen Informationen verfügen, um ihre Denkweise zu ändern. Mit anderen Worten, sie müssen untersuchen und neu erfinden, wie sie Daten verwenden und mit ihnen umgehen.

Die Operationalisierung von Daten ist keine kleine Herausforderung für Unternehmen jeder Größe. Große Herausforderungen erfordern kleine Schritte, und Scott hat ein paar Schritte im Sinn.

Wie Sie Daten operationalisieren, um eine einheitliche Strategie zu erstellen

Daten sagen viel darüber aus, wo Sie waren, was jetzt funktioniert (oder nicht funktioniert) und möglicherweise, wie Sie vorankommen können. In Wirklichkeit wird die vollständige Operationalisierung von Daten ein ständiger harter Kampf sein, der erheblichen Aufwand und Planung erfordert.

Unternehmen müssen sich auf eine grundlegende Ebene begeben und ihre Kultur neu erfinden, um datengesteuert zu werden. Dazu muss jeder im Unternehmen erkennen und verstehen, wie er zu einer einheitlicheren Datenstrategie beitragen kann.

Im Podcast teilt Scott zwei Möglichkeiten mit, wie SaaS-Unternehmen ihre Denkweise ändern können, um die Datenoperationalisierung zu verbessern.

Beginnen Sie mit der Geschäftsführung

Eine datengetriebene Kultur beginnt immer ganz oben.

Wenn sich Führungskräfte zu einer unternehmensweiten Ausrichtung durch eine einheitliche Datenstrategie verpflichten, haben Organisationen eine bessere Chance, grundlegende Änderungen an ihrer Kultur vorzunehmen. Dieses Engagement zeigt auch, wie Daten ihre Prozesse verbessern und optimieren werden.

„Der wichtige Teil ist, mit diesem Denken anzufangen. Anstatt es zunächst unternehmensweit zu tun, tun Sie es vielleicht mit der Geschäftseinheit oder einer Gruppe oder Region, wenn Sie in einem Unternehmen sind, und erproben das Modell.“

Scott Vaughan
GTM Experte & Berater

Investieren Sie in ein zentralisiertes Datenteam

Der nächste wichtige Teil besteht darin, Datenverwalter zu einem stärker zentralisierten Team zusammenzubringen, das im Mittelpunkt von allem steht. Dies bedeutet beispielsweise die Zentralisierung dedizierter Datenexperten, die verschiedene Bereiche der Organisation wie Finanzen, Betrieb und Umsatz (RevOps) repräsentieren.

Es gibt keine typische Struktur und es kann so formal wie nötig sein. Diese Teams werden von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aussehen. Letztendlich muss dieses Team basierend auf den Zielen der in Entwicklung befindlichen GTM-Strategie zusammenkommen. Laut Scott muss dieses zentralisierte Datenteam drei Fragen beantworten.

1. Was sind die absoluten Erkenntnisse und Daten, die wir ziehen müssen?
   Es ist unglaublich wichtig, jede einzelne Schlüsselmetrik und jeden Datentyp zu definieren, den ein Unternehmen speichern und analysieren muss.
2. Welche Systeme haben wir heute, auf die wir zurückgreifen können?
   Datensilos sind weit verbreitet und führen zu Integrationsproblemen. Das Problem ist, dass viele Tech-Stacks innerhalb einer Organisation relativ unabhängig voneinander sind. Durch die Erforschung von Lösungen wie KI, maschinellem Lernen und APIs haben Unternehmen heute mehr Möglichkeiten, Daten an einem Ort zusammenzuführen. Perfektion kann nicht vollständig erreicht werden, aber das Durchdenken dieser Herausforderungen führt zu einer besseren Effizienz.
3. Was ist unsere Sharing-Strategie?
   Das Datenteam kann all diese süßen Daten nicht für sich und den CEO in Beschlag nehmen. Dieses Team muss bestimmen, wie Datenergebnisse kuratiert und in wiederkehrende Diskussionen im gesamten Unternehmen aufgenommen werden. Die Idee ist, mehr Menschen und Führung zu befähigen und ihnen Zugang zu verschaffen. Dies bedeutet auch, Kontext zu geben und Geschichten mit Daten zu erzählen, um sie zum Leben zu erwecken.

Auswirkungen von KI und maschinellem Lernen auf GTM-Strategien

Der Weg zu besseren GTM-Strategien beinhaltet immer das Verstehen und Handeln von unternehmenskritischen Daten. Und während die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing notwendig ist, sollten Daten der Kern einer umfassenderen unternehmensweiten Ausrichtung sein.

Sehen Sie sich die vollständige Folge auf YouTube an und erfahren Sie mehr über Scott und andere GTM-Experten, indem Sie noch heute den GTM Innovators-Podcast abonnieren – verfügbar auf Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music und mehr.