Почему Скотт Вон говорит, что B2B должен выйти за рамки продаж и маркетинга

Вы слышали это снова и снова: согласование продаж и маркетинга очень важно.

Лидеры и руководители отрасли рекламируют преимущества согласования продаж и маркетинга как важную основу для компаний-разработчиков программного обеспечения для достижения бизнес-целей и сохранения конкурентоспособности.

Посылка имеет смысл. Когда отделы продаж и маркетинга сходятся во взглядах на цели производительности и оптимизируют методы совместной работы, результатом является оптимизированный подход с улучшенной коммуникацией, эффективным использованием ресурсов и увеличением доходов.

Согласование продаж и маркетинга имеет решающее значение для успеха SaaS-компаний на современном конкурентном рынке. И хотя многие компании борются за достижение лучшего соответствия, один опытный руководитель по выходу на рынок (GTM) говорит, что это стало абсолютным минимумом для достижения успеха.

Скотт Вон — консультант-консультант для директоров компаний, учредителей и инвесторов, а также бывший директор по маркетингу в Integrate и UBM TechWeb. Он также регулярно пишет статьи и выступает на мероприятиях по трансформации бизнеса, маркетингу и лидерству.

Во втором выпуске GTM Innovators главный менеджер по доходам G2 Майк Вейр встретился со Скоттом, чтобы обсудить, почему согласование в масштабах всей компании имеет решающее значение для улучшения стратегий GTM. В этом обзоре мы также рассмотрим позицию Скотта в отношении создания культуры, основанной на данных, и того, как операционализировать данные.

Изменение отношения к продажам и маркетингу

Преимущества очевидны: от генерации и преобразования потенциальных клиентов до улучшения качества обслуживания и удержания клиентов. Согласование продаж и маркетинга также важно, чтобы помочь компаниям обезопасить себя от конкурентов.

Но, по словам Скотта, согласования продаж и маркетинга уже недостаточно для получения значительного преимущества.

«Если вы сузите его, чтобы сосредоточиться исключительно на привлечении клиентов или создании спроса, вы упустите другую часть доставки, от которой зависит весь рост, масштаб и прибыльность».

Скотт Воан
Эксперт и консультант GTM

Мы знаем, что процесс покупки продолжает становиться все более сложным, и Скотт утверждает, что многие компании не успевают за покупателями и клиентами.

«G2 — это пример того, как изменилось мышление покупателя, — говорит Скотт. «Они не ждут переговоров о продажах и демонстрации. Они пойдут на G2, увидят, кто входит в категорию, увидят, о чем говорят люди, какие слова они используют, спросят, совпадает ли это с их мышлением».

Нельзя отрицать, что согласованность продаж и маркетинга жизненно важна для того, чтобы правильно расставлять приоритеты. Скотт считает, что согласование должно пойти дальше и стать инициативой всей компании.

«Следует подумать о том, как вы объедините продажи, маркетинг, успех клиентов, продукт и операции в более интегрированный процесс на протяжении всего жизненного цикла клиента».

Скотт Воан
Эксперт и консультант GTM

Часто слишком легко винить в недостатках плохие продажи и маркетинг, когда это может быть что-то другое. Скотт предполагает, что у компаний нет нужной информации, чтобы изменить свой образ мышления. Другими словами, они должны изучить и переосмыслить то, как они используют данные и воздействуют на них.

Оперативное использование данных — непростая задача для компаний любого размера. Большие задачи требуют маленьких шагов, и Скотт имеет в виду несколько шагов.

Как операционализировать данные для создания единой стратегии

Данные многое говорят о том, где вы были, что работает (или не работает) сейчас и, возможно, как двигаться вперед. В действительности максимальное использование данных будет постоянной тяжелой битвой, требующей значительных усилий и планирования.

Компании должны перейти на базовый уровень и переосмыслить свою культуру, чтобы она стала управляемой данными. Для этого каждый в организации должен принять и понять, как они могут внести свой вклад в более унифицированную стратегию данных.

В подкасте Скотт рассказывает о двух способах, которыми SaaS-компании могут изменить свое мышление, чтобы улучшить операционализацию данных.

Начните с исполнительного руководства

Культура, основанная на данных, всегда начинается сверху.

Когда руководители высшего звена берут на себя обязательство по согласованию всей компании с помощью единой стратегии данных, организации имеют больше шансов внести фундаментальные изменения в свою культуру. Это обязательство также показывает, как данные улучшат и оптимизируют их процессы.

«Важно начать работать над этим мышлением. Вместо того, чтобы сначала делать это в рамках всей компании, возможно, вы сделаете это с бизнес-подразделением, группой или регионом, если вы работаете на предприятии, и опробуете модель».

Скотт Воан
Эксперт и консультант GTM

Инвестируйте в централизованную команду обработки данных

Следующая важная часть включает в себя объединение распорядителей данных в более централизованную команду, которая находится в центре всего. Например, это означает централизацию специализированных специалистов по данным, представляющих различные области организации, такие как финансы, операции и доходы (RevOps).

Типовой структуры нет, и она может быть настолько формальной, насколько это необходимо. Эти команды будут выглядеть по-разному от одного бизнеса к другому. В конечном счете, эта команда должна собраться вместе на основе целей стратегии GTM, которая находится в разработке. По словам Скотта, эта централизованная группа данных должна ответить на три вопроса.

1. Каковы абсолютные интеллектуальные идеи и данные, которые мы должны извлечь?
   Определение каждой ключевой метрики и типа данных, которые организация должна хранить и анализировать, невероятно важно.
2. Какие системы у нас есть сегодня, из которых мы можем извлечь пользу?
   Хранилища данных распространены и приводят к проблемам интеграции. Проблема в том, что многие технологические стеки внутри организации относительно независимы друг от друга. Изучая такие решения, как искусственный интеллект, машинное обучение и API, компании сегодня имеют больше возможностей для сбора данных в одном месте. Совершенства может не произойти полностью, но продумывание этих проблем приведет к большей эффективности.
3. Какова наша стратегия обмена?
   Команда обработки данных не может присвоить себе и генеральному директору все эти приятные данные. Эта команда должна определить, как курировать и включать полученные данные в повторяющиеся обсуждения в организации. Идея состоит в том, чтобы расширить возможности и предоставить доступ большему количеству людей и лидеров. Это также означает предоставление контекста и рассказывание историй с данными, чтобы воплотить их в жизнь.

Влияние ИИ и машинного обучения на стратегии GTM

Путь к лучшим стратегиям GTM всегда включает в себя понимание критически важных данных и принятие соответствующих мер. И хотя согласование продаж и маркетинга необходимо, данные должны быть основой для более полного согласования в масштабах всей компании.

Посмотрите полный выпуск на YouTube и узнайте больше о Скотте и других экспертах по GTM, подписавшись на подкаст GTM Innovators уже сегодня, который доступен на Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music и других платформах.