为什么 Scott Vaughan 说 B2B 必须超越销售和营销联盟

已发表: 2023-04-04

您已经一次又一次地听到：协调销售和营销非常重要。

行业思想领袖和高管吹捧销售和营销协调的好处，认为这是软件公司实现业务目标和保持竞争力的基本框架。

前提是有道理的。 当销售和营销团队在绩效目标上达成一致并优化协作方法时，结果是一种简化的方法，可以更好地沟通、有效利用资源并增加收入。

销售和营销协调对于 SaaS 公司在当今竞争激烈的市场中取得成功至关重要。 尽管许多公司都在努力实现更好的一致性，但一位经验丰富的上市 (GTM) 领导者表示，这已成为成功的最低要求。

Scott Vaughan 是 CXO、创始人和投资者的咨询顾问，并且是 Integrate 和 UBM TechWeb 的前 CMO。 他还是业务转型、市场营销和领导力主题的定期撰稿人和活动发言人。

在 GTM 创新者的第二集中，G2 首席营收官 Mike Weir 与 Scott 坐下来讨论为什么在全公司范围内保持一致对于改进 GTM 战略至关重要。 在本次回顾中，我们还将探讨 Scott 在创建数据驱动文化以及如何操作数据方面的立场。

转变围绕销售和营销调整的思维方式

从产生和转化潜在客户到改善客户体验和保留率，好处显而易见。 协调销售和营销对于帮助公司增强自身实力以对抗竞争对手也至关重要。

但根据 Scott 的说法，销售和营销协调已不足以获得显着优势。

“如果你把它缩小到只专注于赢得客户或创造需求，你就会错过交付的其他部分，而所有增长、规模和盈利能力都来自于此。”

斯科特·沃恩
GTM专家&咨询顾问

我们知道购买过程变得越来越复杂，斯科特认为许多公司未能跟上买家和客户的步伐。

“G2 是买家心态发生变化的一个例子，”斯科特说。 “他们不会等待销售对话和演示。 他们会继续 G2，看看谁在这个类别中，看看人们在谈论什么，他们在使用什么词，询问这是否符合他们的想法。”

不可否认，销售和营销协调对于正确处理并继续确定优先顺序至关重要。 Scott 认为协调需要更进一步，成为全公司范围的倡议。

“要考虑的是如何将销售、营销、客户成功、产品和运营结合到一个跨越整个客户生命周期的更集成的流程中。”

斯科特·沃恩
GTM专家&咨询顾问

通常很容易将缺点归咎于销售和营销协调不佳，而实际上可能是其他原因。 斯科特建议公司没有正确的信息来改变他们的思维方式。 换句话说，他们必须探索和重新构想他们如何使用数据并根据数据采取行动。

对于各种规模的公司来说，操作数据是一个不小的挑战。 大挑战需要小步骤，斯科特心中有数个步骤。

如何操作数据以创建统一策略

数据会告诉你很多关于你去过的地方、现在做什么（或不做什么）以及可能如何前进的信息。 实际上，充分利用数据将是一场持续不断的艰苦战斗，需要大量的努力和规划。

公司必须回到基础层面，重新构想他们的文化，使其成为数据驱动的。 为此，组织中的每个人都必须接受并理解他们如何为更统一的数据战略做出贡献。

在播客中，Scott 分享了 SaaS 企业转变思维方式以改进数据运营的两种方式。

从行政领导开始

数据驱动的文化总是从头开始。

当执行领导者承诺通过统一的数据战略在全公司范围内保持一致时，组织就有更好的机会对其文化进行根本性的改变。 这一承诺还表明数据将如何改进和优化他们的流程。

“重要的部分是开始思考。与其一开始在整个公司范围内进行，不如与业务部门、团队或地区一起进行，如果你在一家企业中并证明了模型。”

斯科特·沃恩
GTM专家&咨询顾问

投资一个集中的数据团队

下一个重要部分涉及将数据管理员聚集到一个更集中的团队中，该团队位于一切的中心。 例如，这意味着集中代表组织不同领域的专门数据专业人员，如财务、运营和收入 (RevOps)。

没有典型的结构，它可以根据需要尽可能正式。 这些团队在一家公司和另一家公司看起来会有所不同。 最终，该团队必须根据正在制定的 GTM 战略的目标聚集在一起。 根据 Scott 的说法，这个集中式数据团队需要回答三个问题。

  1. 我们必须得出的绝对情报见解和数据是什么？
    定义组织需要存储和分析的每一个关键指标和数据类型非常重要。
  2. 我们今天可以从哪些系统中汲取灵感？
    数据孤岛很常见，并导致集成挑战。 问题在于组织内的许多技术堆栈彼此相对独立。 通过探索 AI、机器学习和 API 等解决方案，如今的公司有更多选择可以将数据集中到一个地方。 完美可能不会完全发生，但思考这些挑战将产生更高的效率。
  3. 我们的分享策略是什么？
    数据团队不能为自己和 CEO 独占所有这些有用的数据。 该团队必须确定如何在整个组织的定期讨论中整理和包含数据发现。 这个想法是赋予更多的人和领导权并让他们获得更多的领导权。 这样做还意味着提供背景信息并用数据讲述故事，使其栩栩如生。

人工智能和机器学习对 GTM 策略的影响

获得更好的 GTM 策略的途径始终包括理解和处理关键任务数据。 虽然销售和营销协调是必要的，但数据应该是推动更全面的全公司协调的核心。

斯科特在这一集中学到的其他知识

在 GTM Innovators 的第 2 集中，与 Scott Vaughan 的完整对话包括其他要点，例如：

  • 人工智能永远不会取代人类的触摸，公司应该依靠人工智能和自动化来收集和分析数据。
  • 拥有适合您的数据策略的软件和平台。

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