Dlaczego Scott Vaughan mówi, że B2B musi wykraczać poza dostosowanie sprzedaży i marketingu

Słyszałeś to wielokrotnie: dostosowanie sprzedaży i marketingu jest bardzo ważne.

Liderzy branży i kadra kierownicza zachwalają korzyści płynące z dostosowania sprzedaży i marketingu jako niezbędnych ram dla firm programistycznych, aby osiągnąć cele biznesowe i zachować konkurencyjność.

Założenie ma sens. Kiedy zespoły ds. sprzedaży i marketingu zgadzają się co do celów wydajnościowych i optymalizują metody współpracy, rezultatem jest usprawnione podejście z lepszą komunikacją, efektywnym wykorzystaniem zasobów i zwiększonymi przychodami.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firm SaaS na dzisiejszym konkurencyjnym rynku. I chociaż wiele firm ma trudności z osiągnięciem lepszego dostosowania, jeden z doświadczonych liderów rynku (GTM) twierdzi, że stało się to absolutnym minimum, aby odnieść sukces.

Scott Vaughan jest konsultantem doradczym dla CXO, założycieli i inwestorów, a także był dyrektorem ds. marketingu w Integrate i UBM TechWeb. Jest także stałym współautorem i prelegentem na temat transformacji biznesowej, marketingu i przywództwa.

W drugim odcinku GTM Innovators dyrektor ds. przychodów G2, Mike Weir, spotkał się ze Scottem, aby omówić, dlaczego ujednolicenie w całej firmie ma kluczowe znaczenie dla ulepszenia strategii GTM. W tym podsumowaniu przyjrzymy się również stanowisku Scotta w sprawie tworzenia kultury opartej na danych i sposobu operacjonalizacji danych.

Zmiana sposobu myślenia wokół dostosowania sprzedaży i marketingu

Od generowania i konwertowania potencjalnych klientów do poprawy obsługi i utrzymania klientów — korzyści są oczywiste. Dostosowanie sprzedaży i marketingu jest również niezbędne, aby pomóc firmom stawić czoła konkurencji.

Ale według Scotta dostosowanie sprzedaży i marketingu nie wystarcza już do uzyskania znaczącej przewagi.

„Jeśli zawęzisz to, aby skupić się wyłącznie na pozyskiwaniu klientów lub tworzeniu popytu, przegapisz drugą część dostawy, z której pochodzi cały wzrost, skala i rentowność”.

Scotta Vaughana
Ekspert i konsultant doradczy GTM

Wiemy, że proces zakupu staje się coraz bardziej złożony, a Scott twierdzi, że wiele firm nie nadąża za kupującymi i klientami.

„G2 jest przykładem tego, jak zmienił się sposób myślenia kupujących” — mówi Scott. „Nie czekają na rozmowę handlową i demo. Wejdą na G2, zobaczą, kto jest w kategorii, zobaczą, o czym ludzie mówią, jakich słów używają, zapytają, czy to jest zgodne z ich myśleniem”.

Nie można zaprzeczyć, że dostosowanie sprzedaży i marketingu jest niezbędne, aby uzyskać właściwe wyniki i nadal ustalać priorytety. Scott uważa, że ​​dostosowanie musi pójść dalej i stać się inicjatywą obejmującą całą firmę.

„Należy pomyśleć o tym, jak połączyć sprzedaż, marketing, sukces klienta, produkt i operacje w bardziej zintegrowany proces obejmujący cały cykl życia klienta”.

Scotta Vaughana
Ekspert i konsultant doradczy GTM

Często zbyt łatwo jest zrzucić winę za niedociągnięcia na słabe dostosowanie sprzedaży i marketingu, kiedy może to być coś innego. Scott sugeruje, że firmy nie mają odpowiednich informacji, aby zmienić sposób myślenia. Innymi słowy, muszą zbadać i przemyśleć na nowo, w jaki sposób wykorzystują dane i działają na ich podstawie.

Operacjonalizacja danych to nie lada wyzwanie dla firm różnej wielkości. Wielkie wyzwania wymagają małych kroków, a Scott ma na myśli kilka kroków.

Jak zoperacjonalizować dane, aby stworzyć ujednoliconą strategię

Dane mówią wiele o tym, gdzie byłeś, co działa (lub nie) teraz i potencjalnie, jak iść naprzód. W rzeczywistości pełna operacjonalizacja danych będzie ciągłą bitwą, która wymaga znacznego wysiłku i planowania.

Firmy muszą zejść do podstaw i na nowo wyobrazić sobie swoją kulturę, aby stać się opartą na danych. Aby to zrobić, wszyscy w organizacji muszą przyjąć i zrozumieć, w jaki sposób mogą przyczynić się do bardziej ujednoliconej strategii danych.

W podcaście Scott przedstawia dwa sposoby, w jakie firmy SaaS mogą zmienić swoje nastawienie, aby poprawić operacjonalizację danych.

Zacznij od przywództwa wykonawczego

Kultura oparta na danych zawsze zaczyna się od góry.

Kiedy liderzy wykonawczy zobowiążą się do dostosowania całej firmy poprzez ujednoliconą strategię danych, organizacje mają większe szanse na dokonanie fundamentalnych zmian w swojej kulturze. To zaangażowanie pokazuje również, w jaki sposób dane poprawią i zoptymalizują ich procesy.

„Ważną częścią jest rozpoczęcie takiego myślenia. Zamiast robić to na początku w całej firmie, może zrób to z jednostką biznesową, grupą lub regionem, jeśli jesteś w przedsiębiorstwie i udowodnij model”.

Scotta Vaughana
Ekspert i konsultant doradczy GTM

Zainwestuj w scentralizowany zespół danych

Następna ważna część polega na zebraniu stewardów danych w bardziej scentralizowany zespół, który znajduje się w centrum wszystkiego. Oznacza to na przykład centralizację dedykowanych specjalistów ds. danych reprezentujących różne obszary organizacji, takie jak finanse, operacje i przychody (RevOps).

Nie ma typowej struktury i może być tak formalna, jak to konieczne. Zespoły te będą wyglądać inaczej w zależności od firmy. Ostatecznie zespół ten musi zebrać się w oparciu o cele opracowywanej strategii GTM. Według Scotta ten scentralizowany zespół ds. danych musi odpowiedzieć na trzy pytania.

1. Jakie są bezwzględne spostrzeżenia i dane wywiadowcze, które musimy wyciągnąć?
   Zdefiniowanie każdego kluczowego wskaźnika i typu danych, które organizacja musi przechowywać i analizować, jest niezwykle ważne.
2. Jakie systemy mamy dzisiaj, z których możemy czerpać?
   Silosy danych są powszechne i prowadzą do wyzwań związanych z integracją. Problem polega na tym, że wiele stosów technologii w organizacji jest względnie niezależnych od siebie. Eksplorując rozwiązania, takie jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i interfejsy API, firmy mają dziś więcej możliwości gromadzenia danych w jednym miejscu. Doskonałość może nie zostać całkowicie osiągnięta, ale przemyślenie tych wyzwań przyniesie lepszą wydajność.
3. Jaka jest nasza strategia udostępniania?
   Zespół ds. danych nie może gromadzić tych wszystkich słodkich danych dla siebie i dla dyrektora generalnego. Ten zespół musi określić, jak nadzorować i uwzględniać wyniki danych w powtarzających się dyskusjach w całej organizacji. Chodzi o to, aby wzmocnić i dać dostęp większej liczbie ludzi i przywództwa. Oznacza to również nadawanie kontekstu i opowiadanie historii za pomocą danych, aby je ożywić.

Wpływ sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego na strategie GTM

Droga do lepszych strategii GTM zawsze obejmuje zrozumienie danych o znaczeniu krytycznym i podjęcie odpowiednich działań. I chociaż dostosowanie sprzedaży i marketingu jest konieczne, dane powinny stanowić podstawę bardziej wszechstronnego dostosowania w całej firmie.

Obejrzyj cały odcinek na YouTube i dowiedz się więcej o Scottcie i innych ekspertach od GTM, subskrybując dziś podcast GTM Innovators — dostępny na Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music i nie tylko.