Por qué Scott Vaughan dice que B2B debe ir más allá de la alineación de ventas y marketing

Lo ha escuchado una y otra vez: alinear las ventas y el marketing es muy importante.

Los líderes de opinión y los ejecutivos de la industria promocionan los beneficios de la alineación de ventas y marketing como un marco esencial para que las empresas de software logren sus objetivos comerciales y sigan siendo competitivas.

La premisa tiene sentido. Cuando los equipos de ventas y marketing coinciden en los objetivos de rendimiento y optimizan los métodos de colaboración, el resultado es un enfoque simplificado con una mejor comunicación, un uso eficiente de los recursos y mayores ingresos.

La alineación de ventas y marketing es crucial para que las empresas de SaaS tengan éxito en el competitivo mercado actual. Y aunque muchas empresas luchan por lograr una mejor alineación, un líder experimentado en comercialización (GTM) dice que se ha convertido en el mínimo indispensable para tener éxito.

Scott Vaughan es consultor asesor para CXO, fundadores e inversores y ex CMO en Integrate y UBM TechWeb. También es escritor colaborador habitual y orador de eventos sobre temas de transformación empresarial, marketing y liderazgo.

En el segundo episodio de GTM Innovators, el director de ingresos de G2, Mike Weir, se sentó con Scott para discutir por qué la alineación en toda la empresa es crucial para mejorar las estrategias de GTM. En este resumen, también exploraremos la postura de Scott sobre la creación de una cultura basada en datos y cómo operacionalizar los datos.

Cambiar la mentalidad en torno a la alineación de ventas y marketing

Desde generar y convertir clientes potenciales hasta mejorar la experiencia y retención del cliente, los beneficios son claros. Alinear las ventas y el marketing también es esencial para ayudar a las empresas a fortalecerse frente a la competencia.

Pero según Scott, la alineación de ventas y marketing ya no es suficiente para obtener una ventaja significativa.

"Si lo reduce para enfocarse únicamente en ganar clientes o crear demanda, se pierde la otra parte de la entrega de donde proviene todo el crecimiento, la escala y la rentabilidad".

scott vaughan
Consultor experto y asesor de GTM

Sabemos que el proceso de compra continúa volviéndose más complejo, y Scott argumenta que muchas empresas no logran mantenerse al día con los compradores y clientes.

“G2 es un ejemplo de cómo ha cambiado la mentalidad del comprador”, dice Scott. “No esperan una conversación de ventas y una demostración. Irán a G2, verán quién está en la categoría, verán de qué está hablando la gente, qué palabras están usando, preguntarán si eso se alinea con su forma de pensar”.

No se puede negar que la alineación de ventas y marketing es vital para hacerlo bien y continuar priorizando. Scott cree que la alineación debe ir más allá y convertirse en una iniciativa de toda la empresa.

"Lo que hay que pensar es cómo se combinan las ventas, el marketing, el éxito del cliente, el producto y las operaciones en un proceso más integrado a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente".

scott vaughan
Consultor experto y asesor de GTM

A menudo es demasiado fácil culpar de las deficiencias a la mala alineación de las ventas y el marketing cuando podría ser otra cosa. Scott sugiere que las empresas no tienen la información correcta para cambiar su forma de pensar. En otras palabras, deben explorar y reimaginar cómo usan y actúan sobre los datos.

La puesta en funcionamiento de los datos no es un desafío pequeño para las empresas de todos los tamaños. Los grandes desafíos requieren pequeños pasos, y Scott tiene algunos pasos en mente.

Cómo operacionalizar los datos para crear una estrategia unificada

Los datos dicen mucho sobre dónde ha estado, qué funciona (o no) ahora y, potencialmente, cómo seguir adelante. En realidad, operacionalizar los datos al máximo será una batalla cuesta arriba constante que requiere un esfuerzo y una planificación significativos.

Las empresas deben llegar a un nivel fundamental y reimaginar su cultura para que se basen en datos. Para hacer eso, todos en la organización deben adoptar y comprender cómo pueden contribuir a una estrategia de datos más unificada.

En el podcast, Scott comparte dos formas en que las empresas de SaaS pueden cambiar su mentalidad para mejorar la operatividad de los datos.

Comience con el liderazgo ejecutivo

Una cultura basada en datos siempre comienza desde arriba.

Cuando los líderes ejecutivos se comprometen con la alineación de toda la empresa a través de una estrategia de datos unificados, las organizaciones tienen más posibilidades de realizar cambios fundamentales en su cultura. Este compromiso también muestra cómo los datos mejorarán y optimizarán sus procesos.

"La parte importante es comenzar con ese pensamiento. En lugar de hacerlo en toda la empresa al principio, tal vez lo haga con la unidad de negocios o un grupo o región si está en una empresa y pruebe el modelo".

scott vaughan
Consultor experto y asesor de GTM

Invierta en un equipo de datos centralizado

La siguiente parte importante consiste en reunir a los administradores de datos en un equipo más centralizado que se sienta en el centro de todo. Por ejemplo, esto significa centralizar profesionales de datos dedicados que representen diferentes áreas de la organización, como finanzas, operaciones e ingresos (RevOps).

No hay una estructura típica y puede ser tan formal como sea necesario. Estos equipos se verán diferentes de un negocio a otro. En última instancia, ese equipo debe unirse en función de los objetivos de la estrategia GTM que se está desarrollando. Según Scott, este equipo de datos centralizados debe responder tres preguntas.

1. ¿Cuáles son los conocimientos y datos de inteligencia absoluta que tenemos que extraer?
   Definir cada métrica clave y tipo de datos que una organización necesita almacenar y analizar es increíblemente importante.
2. ¿Cuáles son los sistemas que tenemos hoy de los que podemos extraer?
   Los silos de datos son comunes y generan desafíos de integración. El problema es que muchas pilas tecnológicas dentro de una organización son relativamente independientes entre sí. Al explorar soluciones como IA, aprendizaje automático y API, las empresas de hoy tienen más opciones para extraer datos en un solo lugar. Es posible que la perfección no suceda por completo, pero pensar en estos desafíos producirá mejores eficiencias.
3. ¿Cuál es nuestra estrategia para compartir?
   El equipo de datos no puede acaparar todos esos datos valiosos para ellos y el CEO. Este equipo debe determinar cómo curar e incluir hallazgos de datos en debates recurrentes en toda la organización. La idea es empoderar y dar acceso a más personas y liderazgo. Hacerlo también significa dar contexto y contar historias con datos para darle vida.

Impactos de la IA y el aprendizaje automático en las estrategias de GTM

El camino hacia mejores estrategias de GTM siempre incluye comprender y poner en acción datos de misión crítica. Y si bien la alineación de ventas y marketing es necesaria, los datos deben ser fundamentales para impulsar una alineación más integral en toda la empresa.

Mire el episodio completo en YouTube y obtenga más información sobre Scott y otros expertos de GTM suscribiéndose hoy al podcast GTM Innovators, disponible en Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music y más.