Pourquoi Scott Vaughan dit que le B2B doit aller au-delà de l'alignement des ventes et du marketing

Vous l'avez entendu maintes et maintes fois : aligner les ventes et le marketing est assez important.

Les leaders d'opinion et les dirigeants de l'industrie vantent les avantages de l'alignement des ventes et du marketing en tant que cadre essentiel permettant aux éditeurs de logiciels d'atteindre leurs objectifs commerciaux et de rester compétitifs.

La prémisse est logique. Lorsque les équipes commerciales et marketing voient d'un œil les objectifs de performance et optimisent les méthodes de collaboration, le résultat est une approche rationalisée avec une meilleure communication, une utilisation efficace des ressources et une augmentation des revenus.

L'alignement des ventes et du marketing est crucial pour que les entreprises SaaS réussissent sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui. Et bien que de nombreuses entreprises aient du mal à parvenir à un meilleur alignement, un leader expérimenté de la mise sur le marché (GTM) affirme que c'est devenu le strict minimum pour réussir.

Scott Vaughan est consultant pour les CXO, les fondateurs et les investisseurs et est un ancien CMO chez Integrate et UBM TechWeb. Il est également un rédacteur régulier et un conférencier sur des sujets liés à la transformation des entreprises, au marketing et au leadership.

Dans le deuxième épisode de GTM Innovators, le directeur des revenus de G2, Mike Weir, s'est entretenu avec Scott pour discuter de la raison pour laquelle l'alignement à l'échelle de l'entreprise est crucial pour améliorer les stratégies GTM. Dans ce récapitulatif, nous explorerons également la position de Scott sur la création d'une culture axée sur les données et sur la manière d'opérationnaliser les données.

Changer l'état d'esprit autour de l'alignement des ventes et du marketing

De la génération et de la conversion de prospects à l'amélioration de l'expérience client et de la fidélisation, les avantages sont clairs. L'alignement des ventes et du marketing est également essentiel pour aider les entreprises à se durcir face à leurs concurrents.

Mais selon Scott, l'alignement des ventes et du marketing ne suffit plus pour obtenir un avantage significatif.

"Si vous le réduisez pour vous concentrer uniquement sur la conquête de clients ou la création de la demande, vous passez à côté de l'autre partie de la livraison d'où proviennent toute la croissance, l'échelle et la rentabilité."

Scott Vaughan
Expert GTM & consultant conseil

Nous savons que le processus d'achat continue de devenir plus complexe, et Scott affirme que de nombreuses entreprises ne parviennent pas à suivre les acheteurs et les clients.

"G2 est un exemple de la façon dont l'état d'esprit de l'acheteur a changé", déclare Scott. « Ils n'attendent pas une conversation commerciale et une démonstration. Ils iront sur G2, verront qui est dans la catégorie, verront de quoi les gens parlent, quels mots ils utilisent, se demanderont si cela correspond à leur façon de penser.

Il est indéniable que l'alignement des ventes et du marketing est essentiel pour bien faire et continuer à prioriser. Scott pense que l'alignement doit aller plus loin et devenir une initiative à l'échelle de l'entreprise.

"La chose à laquelle il faut réfléchir est de savoir comment combiner les ventes, le marketing, la réussite des clients, les produits et les opérations dans un processus plus intégré tout au long du cycle de vie du client."

Scott Vaughan
Expert GTM & consultant conseil

Il est souvent trop facile d'imputer les lacunes à un mauvais alignement des ventes et du marketing alors qu'il pourrait s'agir d'autre chose. Scott suggère que les entreprises ne disposent pas des bonnes informations pour changer leur façon de penser. En d'autres termes, ils doivent explorer et réinventer la manière dont ils utilisent et agissent sur les données.

L'opérationnalisation des données n'est pas un mince défi à relever pour les entreprises de toutes tailles. Les grands défis nécessitent de petites étapes, et Scott a quelques étapes en tête.

Comment opérationnaliser les données pour créer une stratégie unifiée

Les données en disent long sur où vous avez été, ce qui fonctionne (ou ne fonctionne pas) maintenant et potentiellement comment aller de l'avant. En réalité, l'opérationnalisation des données au maximum sera une bataille constante qui nécessitera des efforts et une planification importants.

Les entreprises doivent revenir à un niveau fondamental et réinventer leur culture pour devenir axées sur les données. Pour ce faire, tous les membres de l'organisation doivent adopter et comprendre comment ils peuvent contribuer à une stratégie de données plus unifiée.

Sur le podcast, Scott partage deux façons dont les entreprises SaaS peuvent changer leur état d'esprit pour améliorer l'opérationnalisation des données.

Commencez par le leadership exécutif

Une culture axée sur les données commence toujours par le haut.

Lorsque les dirigeants s'engagent à un alignement à l'échelle de l'entreprise grâce à une stratégie de données unifiée, les organisations ont de meilleures chances d'apporter des changements fondamentaux à leur culture. Cet engagement montre également comment les données vont améliorer et optimiser leurs processus.

"L'important est de commencer cette réflexion. Au lieu de le faire à l'échelle de l'entreprise dans un premier temps, vous pouvez peut-être le faire avec l'unité commerciale ou un groupe ou une région si vous êtes dans une entreprise et prouver le modèle."

Scott Vaughan
Expert GTM & consultant conseil

Investissez dans une équipe de données centralisée

La prochaine partie importante consiste à rassembler les gestionnaires de données dans une équipe plus centralisée qui se trouve au centre de tout. Par exemple, cela signifie centraliser des professionnels des données dédiés représentant différents domaines de l'organisation, tels que les finances, les opérations et les revenus (RevOps).

Il n'y a pas de structure type et elle peut être aussi formelle que nécessaire. Ces équipes seront différentes d'une entreprise à l'autre. En fin de compte, cette équipe doit se réunir en fonction des objectifs de la stratégie GTM en cours de développement. Selon Scott, cette équipe de données centralisée doit répondre à trois questions.

1. Quelles sont les informations et les données d'intelligence absolue que nous devons tirer ?
   Il est extrêmement important de définir chaque métrique clé et chaque type de données qu'une organisation doit stocker et analyser.
2. Quels sont les systèmes dont nous disposons aujourd'hui et dont nous pouvons nous inspirer ?
   Les silos de données sont courants et entraînent des problèmes d'intégration. Le problème est que de nombreuses piles technologiques au sein d'une organisation sont relativement indépendantes les unes des autres. En explorant des solutions telles que l'IA, l'apprentissage automatique et les API, les entreprises disposent aujourd'hui de plus d'options pour extraire les données en un seul endroit. La perfection n'est peut-être pas complètement atteinte, mais réfléchir à ces défis permettra d'améliorer l'efficacité.
3. Quelle est notre stratégie de partage ?
   L'équipe des données ne peut pas accaparer toutes ces douces données pour elle-même et pour le PDG. Cette équipe doit déterminer comment organiser et inclure les résultats des données dans les discussions récurrentes au sein de l'organisation. L'idée est de responsabiliser et de donner accès à plus de personnes et de leadership. Cela signifie également donner du contexte et raconter des histoires avec des données pour lui donner vie.

Impacts de l'IA et de l'apprentissage automatique sur les stratégies GTM

La voie vers de meilleures stratégies GTM passe toujours par la compréhension et l'exploitation des données critiques. Et bien que l'alignement des ventes et du marketing soit nécessaire, les données doivent être au cœur d'un alignement plus complet à l'échelle de l'entreprise.

Regardez l'épisode complet sur YouTube et apprenez-en plus sur Scott et d'autres experts GTM en vous abonnant au podcast GTM Innovators dès aujourd'hui - disponible sur Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music, et plus encore.