Scott Vaughan が B2B はセールスとマーケティングの連携を超えなければならないと言う理由

何度も耳にしたことがありますが、営業とマーケティングの連携は非常に重要です。

業界のオピニオン リーダーやエグゼクティブは、ソフトウェア企業がビジネス目標を達成し、競争力を維持するために不可欠なフレームワークとして、販売とマーケティングの連携の利点を強調しています。

前提は理にかなっています。 販売チームとマーケティング チームがパフォーマンス目標を確認し、コラボレーション方法を最適化すると、コミュニケーションが改善され、リソースが効率的に使用され、収益が増加する合理化されたアプローチが得られます。

SaaS 企業が今日の競争の激しい市場で成功するには、セールスとマーケティングの連携が不可欠です。 また、多くの企業が連携の改善に苦労していますが、経験豊富な市場開拓 (GTM) リーダーの 1 人は、それが成功するための最低限の条件になっていると述べています。

Scott Vaughan は、CXO、創業者、投資家向けの顧問コンサルタントであり、Integrate および UBM TechWeb の元 CMO です。 彼はまた、ビジネス変革、マーケティング、およびリーダーシップのトピックに関する定期的な寄稿ライターおよびイベント スピーカーでもあります。

GTM Innovators の 2 番目のエピソードでは、G2 の最高収益責任者である Mike Weir が Scott と対談し、GTM 戦略を改善するために全社的な調整が不可欠である理由について話し合いました。 この要約では、データ駆動型の文化の構築とデータの運用化に関する Scott のスタンスについても説明します。

セールスとマーケティングの連携に関する考え方を変える

リードの生成と変換から、カスタマー エクスペリエンスと保持の向上まで、そのメリットは明らかです。 販売とマーケティングの連携は、企業が競合他社に対抗するためにも不可欠です。

しかし、Scott 氏によると、セールスとマーケティングの連携だけでは、大きなアドバンテージを得るにはもはや不十分です。

「顧客の獲得や需要の創出だけに焦点を絞り込むと、成長、規模、収益性のすべてがもたらされるデリバリーの他の部分を逃してしまいます。」

スコット・ヴォーン
GTM エキスパート & アドバイザリー コンサルタント

購入プロセスがますます複雑になっていることは承知しており、Scott は、多くの企業が購入者と顧客に対応できていないと主張しています。

「G2 は、購入者の考え方がどのように変化したかを示す例です」と Scott 氏は言います。 「彼らは商談やデモを待ちません。 彼らは G2 に進み、そのカテゴリに誰が属しているかを確認し、人々が何について話しているか、どのような言葉を使用しているかを確認し、それが彼らの考えと一致しているかどうかを尋ねます。」

適切に対応し、優先順位を付け続けるためには、販売とマーケティングの連携が不可欠であることは否定できません。 スコットは、連携をさらに進めて、全社的なイニシアチブにする必要があると考えています。

「考えるべきことは、販売、マーケティング、顧客の成功、製品、および運用を組み合わせて、顧客のライフサイクル全体にわたってより統合されたプロセスにする方法です。」

スコット・ヴォーン
GTM エキスパート & アドバイザリー コンサルタント

セールスとマーケティングの整合性が取れていないことのせいにするのは簡単すぎることがよくあります。 スコットは、企業は考え方を変えるための適切な情報を持っていないことを示唆しています。 つまり、データをどのように使用し、それに基づいて行動するかを探求し、再考する必要があります。

データの運用化は、あらゆる規模の企業にとって克服すべき小さな課題ではありません。 大きな課題には小さなステップが必要ですが、スコットはいくつかのステップを念頭に置いています。

データを運用化して統一戦略を作成する方法

データは、あなたがどこにいたか、現在何が機能しているか (または機能していないか)、そして潜在的にどのように前進するかについて多くのことを教えてくれます。 実際には、データを最大限に運用することは、多大な努力と計画を必要とする絶え間ない困難な戦いになります。

企業は基本的なレベルに到達し、文化を再考してデータ駆動型になる必要があります。 そのためには、組織全体の全員が、より統合されたデータ戦略にどのように貢献できるかを受け入れ、理解する必要があります。

ポッドキャストで、Scott は SaaS ビジネスが考え方を変えてデータの運用を改善する 2 つの方法を共有しています。

経営陣のリーダーシップから始める

データ主導の文化は、常にトップから始まります。

エグゼクティブ リーダーが統一されたデータ戦略を通じて全社的な連携にコミットすると、組織はその文化に根本的な変化をもたらす可能性が高くなります。 このコミットメントは、データがプロセスを改善および最適化する方法も示しています。

「重要なのは、その考え方に着手することです。最初は全社的に行うのではなく、企業の場合はビジネス ユニットやグループ、地域と一緒に行い、モデルを証明してください。」

スコット・ヴォーン
GTM エキスパート & アドバイザリー コンサルタント

一元化されたデータ チームに投資する

次の重要な部分は、すべての中心に位置するより中央集権的なチームにデータ スチュワードを集めることです。 たとえば、これは、財務、運用、収益 (RevOps) など、組織のさまざまな分野を代表する専任のデータ プロフェッショナルを一元化することを意味します。

典型的な構造はなく、必要に応じて正式なものにすることができます。 これらのチームは、ビジネスごとに異なって見えます。 最終的に、そのチームは、開発中の GTM 戦略の目標に基づいて結集する必要があります。 Scott 氏によると、この一元化されたデータ チームは 3 つの質問に答える必要があります。

1. 私たちが引き出さなければならない絶対的なインテリジェンスの洞察とデータは何ですか?
   組織が保存および分析する必要がある主要な指標とデータの種類をすべて定義することは、非常に重要です。
2. 私たちが現在持っているシステムから引き出すことができるのは何ですか?
   データ サイロは一般的であり、統合の課題につながります。 問題は、組織内の多くの技術スタックが互いに比較的独立していることです。 AI、機械学習、API などのソリューションを検討することで、今日の企業はデータを 1 か所に集めるための選択肢が増えています。 完璧は完全には達成されないかもしれませんが、これらの課題を熟考することで効率が向上します。
3. 私たちの共有戦略は何ですか?
   データ チームは、自分自身と CEO のために、これだけの優れたデータを独り占めすることはできません。 このチームは、データの調査結果をキュレートして、組織全体で繰り返される議論に含める方法を決定する必要があります。 アイデアは、より多くの人々とリーダーシップに力を与え、アクセスできるようにすることです。 そうすることは、コンテキストを提供し、データを使ってストーリーを伝え、それを生き生きとさせることも意味します。

AI と機械学習が GTM 戦略に与える影響

より優れた GTM 戦略への道には、常にミッション クリティカルなデータを理解し、行動することが含まれます。 また、営業とマーケティングの連携は必要ですが、より包括的な全社的な連携を推進するには、データが中核となる必要があります。

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