De ce Scott Vaughan spune că B2B trebuie să meargă dincolo de alinierea vânzărilor și marketingului

Ați auzit-o în repetate rânduri: alinierea vânzărilor și marketingului este destul de importantă.

Liderii de gândire și directorii din industrie prezintă beneficiile alinierii vânzărilor și marketingului ca un cadru esențial pentru ca companiile de software să atingă obiectivele de afaceri și să rămână competitive.

Premisa are sens. Când echipele de vânzări și marketing văd direct obiectivele de performanță și optimizează metodele de colaborare, rezultatul este o abordare simplificată, cu o comunicare mai bună, utilizarea eficientă a resurselor și venituri crescute.

Alinierea vânzărilor și a marketingului este crucială pentru companiile SaaS pentru a reuși pe piața competitivă actuală. Și, deși multe companii se luptă să obțină o mai bună aliniere, un lider experimentat în go-to-market (GTM) spune că a devenit minimul necesar pentru a reuși.

Scott Vaughan este consultant consultativ pentru CXO, fondatori și investitori și este fost CMO la Integrate și UBM TechWeb. El este, de asemenea, un scriitor obișnuit și un vorbitor de evenimente pe tema transformării afacerii, marketing și leadership.

În cel de-al doilea episod din GTM Innovators, Mike Weir, Chief Revenue Officer G2, sa întâlnit cu Scott pentru a discuta de ce alinierea la nivel de companie este crucială pentru îmbunătățirea strategiilor GTM. În această recapitulare, vom explora, de asemenea, poziția lui Scott în ceea ce privește crearea unei culturi bazate pe date și modul de operaționalizare a datelor.

Schimbarea mentalității privind alinierea vânzărilor și a marketingului

De la generarea și conversia clienților potențiali până la îmbunătățirea experienței clienților și a reținerii, beneficiile sunt clare. Alinierea vânzărilor și marketingului este, de asemenea, esențială pentru a ajuta companiile să se întărească față de concurenți.

Dar, potrivit lui Scott, alinierea vânzărilor și a marketingului nu mai este suficientă pentru a obține un avantaj semnificativ.

„Dacă o restrângeți pentru a vă concentra doar pe câștigarea clienților sau pe crearea cererii, pierdeți cealaltă parte a livrării de unde provin toată creșterea, scara și profitabilitatea.”

Scott Vaughan
GTM expert și consultant consultativ

Știm că procesul de cumpărare continuă să devină mai complex, iar Scott susține că multe companii nu reușesc să țină pasul cu cumpărătorii și clienții.

„G2 este un exemplu al modului în care mentalitatea cumpărătorului s-a schimbat”, spune Scott. „Nu așteaptă o conversație de vânzări și o demonstrație. Vor merge pe G2, vor vedea cine face parte din categorie, vor vedea despre ce vorbesc oamenii, ce cuvinte folosesc, vor întreba dacă asta se aliniază cu gândirea lor.”

Nu se poate nega că alinierea vânzărilor și a marketingului este vitală pentru a fi corect și pentru a continua să prioritizezi. Scott crede că alinierea trebuie să meargă mai departe, devenind o inițiativă la nivel de companie.

„Lucrul la care trebuie să vă gândiți este modul în care combinați vânzările, marketingul, succesul clienților, produsul și operațiunile într-un proces mai integrat de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului.”

Scott Vaughan
GTM expert și consultant consultativ

De multe ori este prea ușor să dai vina pe neajunsuri pe vânzări și alinierea slabă a marketingului, când ar putea fi altceva. Scott sugerează că companiile nu au informațiile potrivite pentru a-și schimba modul de gândire. Cu alte cuvinte, ei trebuie să exploreze și să reimagineze modul în care folosesc și acționează asupra datelor.

Operaționalizarea datelor este o provocare nu mică de depășit pentru companiile de toate dimensiunile. Provocările mari necesită pași mici, iar Scott are câțiva pași în minte.

Cum să operaționalizezi datele pentru a crea o strategie unificată

Datele spun multe despre unde ați fost, ce funcționează (sau nu) acum și, eventual, cum să mergeți mai departe. În realitate, operaționalizarea datelor la maximum va fi o luptă constantă care necesită efort și planificare semnificative.

Companiile trebuie să coboare la un nivel de bază și să-și reimagineze cultura pentru a deveni bazată pe date. Pentru a face acest lucru, toată lumea din organizație trebuie să accepte și să înțeleagă cum pot contribui la o strategie de date mai unificată.

Pe podcast, Scott împărtășește două moduri prin care companiile SaaS își pot schimba mentalitatea pentru a îmbunătăți operaționalizarea datelor.

Începeți cu conducerea executivă

O cultură bazată pe date începe întotdeauna de sus.

Atunci când liderii executivi se angajează să se alinieze la nivel de companie printr-o strategie unificată de date, organizațiile au șanse mai mari de a face schimbări fundamentale în cultura lor. Acest angajament arată, de asemenea, modul în care datele își vor îmbunătăți și optimiza procesele.

„Partea importantă este să începeți această gândire. În loc să o faceți la început la nivel de companie, poate că o faceți cu unitatea de afaceri sau cu un grup sau regiune dacă sunteți într-o întreprindere și să demonstrați modelul.”

Scott Vaughan
GTM expert și consultant consultativ

Investește într-o echipă de date centralizată

Următoarea parte importantă implică reunirea administratorilor de date într-o echipă mai centralizată, care se află în centrul tuturor. De exemplu, aceasta înseamnă centralizarea profesioniștilor de date dedicati care reprezintă diferite zone ale organizației, cum ar fi finanțele, operațiunile și veniturile (RevOps).

Nu există o structură tipică și poate fi atât de formală cât este necesar. Aceste echipe vor arăta diferit de la o afacere la alta. În cele din urmă, acea echipă trebuie să se unească pe baza obiectivelor strategiei GTM care este în dezvoltare. Potrivit lui Scott, această echipă de date centralizate trebuie să răspundă la trei întrebări.

1. Care sunt informațiile și datele absolute ale inteligenței pe care trebuie să le extragem?
   Definirea fiecărei valori cheie și tip de date pe care o organizație trebuie să le stocheze și să le analizeze este incredibil de importantă.
2. Care sunt sistemele pe care le avem astăzi de la care putem extrage?
   Silozurile de date sunt comune și duc la provocări de integrare. Problema este că multe stive de tehnologie din cadrul unei organizații sunt relativ independente unele de altele. Explorând soluții precum AI, învățarea automată și API-urile, companiile au astăzi mai multe opțiuni pentru a extrage datele într-un singur loc. Perfecțiunea poate să nu se întâmple complet, dar gândirea la aceste provocări va aduce eficiențe mai bune.
3. Care este strategia noastră de partajare?
   Echipa de date nu poate acumula toate acele date dulci pentru ei înșiși și pentru CEO. Această echipă trebuie să stabilească cum să organizeze și să includă rezultatele datelor în discuțiile recurente din cadrul organizației. Ideea este de a împuternici și de a oferi acces la mai mulți oameni și conducere. A face acest lucru înseamnă și a oferi context și a spune povești cu date pentru a le aduce la viață.

Impactul AI și al învățării automate asupra strategiilor GTM

Calea către strategii GTM mai bune include întotdeauna înțelegerea și acțiunea datelor esențiale pentru misiune. Și în timp ce alinierea vânzărilor și a marketingului este necesară, datele ar trebui să fie esențiale pentru a genera o aliniere mai cuprinzătoare la nivel de companie.

Urmărește episodul complet pe YouTube și află mai multe despre Scott și alți experți GTM abonându-te astăzi la podcastul GTM Innovators - disponibil pe Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music și multe altele.