Mengapa Scott Vaughan Mengatakan B2B Harus Melampaui Penyelarasan Penjualan dan Pemasaran

Anda telah mendengarnya berkali-kali: menyelaraskan penjualan dan pemasaran sangatlah penting.

Pemimpin dan eksekutif pemikiran industri memuji manfaat penjualan dan keselarasan pemasaran sebagai kerangka kerja penting bagi perusahaan perangkat lunak untuk mencapai tujuan bisnis dan tetap kompetitif.

Premisnya masuk akal. Ketika tim penjualan dan pemasaran melihat tujuan kinerja secara langsung dan mengoptimalkan metode kolaborasi, hasilnya adalah pendekatan yang disederhanakan dengan komunikasi yang lebih baik, penggunaan sumber daya yang efisien, dan peningkatan pendapatan.

Penyelarasan penjualan dan pemasaran sangat penting bagi perusahaan SaaS untuk berhasil di pasar yang kompetitif saat ini. Dan meskipun banyak perusahaan berjuang untuk mencapai keselarasan yang lebih baik, seorang pemimpin go-to-market (GTM) yang berpengalaman mengatakan bahwa kesuksesan adalah hal yang sangat kecil.

Scott Vaughan adalah konsultan penasihat untuk CXO, pendiri, dan investor serta mantan CMO di Integrate dan UBM TechWeb. Dia juga seorang penulis kontributor reguler dan pembicara acara tentang transformasi bisnis, pemasaran, dan topik kepemimpinan.

Di episode kedua GTM Innovators, Chief Revenue Officer G2 Mike Weir duduk bersama Scott untuk membahas mengapa menyelaraskan seluruh perusahaan sangat penting untuk meningkatkan strategi GTM. Dalam rekap ini, kami juga akan mengeksplorasi sikap Scott dalam menciptakan budaya berbasis data dan cara mengoperasionalkan data.

Mengubah pola pikir seputar keselarasan penjualan dan pemasaran

Dari menghasilkan dan mengonversi prospek hingga meningkatkan pengalaman dan retensi pelanggan, manfaatnya jelas. Menyelaraskan penjualan dan pemasaran juga penting untuk membantu perusahaan mengeraskan diri terhadap pesaing.

Namun menurut Scott, keselarasan penjualan dan pemasaran tidak lagi cukup untuk mendapatkan keuntungan yang signifikan.

"Jika Anda mempersempitnya untuk fokus semata-mata pada memenangkan pelanggan atau menciptakan permintaan, Anda kehilangan bagian lain dari pengiriman di mana semua pertumbuhan, skala, dan profitabilitas berasal."

Scott Vaughan
Pakar GTM & konsultan penasehat

Kita tahu bahwa proses pembelian terus menjadi lebih kompleks, dan Scott berpendapat bahwa banyak perusahaan gagal bersaing dengan pembeli dan pelanggan.

“G2 adalah contoh bagaimana pola pikir pembeli telah berubah,” kata Scott. “Mereka tidak menunggu percakapan penjualan dan demo. Mereka akan pergi ke G2, melihat siapa yang termasuk dalam kategori, melihat apa yang dibicarakan orang, kata apa yang mereka gunakan, menanyakan apakah itu sejalan dengan pemikiran mereka.”

Tidak dapat disangkal bahwa keselarasan penjualan dan pemasaran sangat penting untuk mendapatkan yang benar dan terus memprioritaskan. Scott berpikir penyelarasan perlu melangkah lebih jauh, menjadi inisiatif seluruh perusahaan.

"Hal yang perlu dipikirkan adalah bagaimana Anda menggabungkan penjualan, pemasaran, kesuksesan pelanggan, produk, dan operasi ke dalam proses yang lebih terintegrasi di seluruh siklus hidup pelanggan."

Scott Vaughan
Pakar GTM & konsultan penasehat

Seringkali terlalu mudah untuk menyalahkan kekurangan pada penjualan yang buruk dan keselarasan pemasaran ketika itu bisa menjadi hal lain. Scott menyarankan agar perusahaan tidak memiliki informasi yang tepat untuk mengubah cara berpikir mereka. Dengan kata lain, mereka harus mengeksplorasi dan membayangkan kembali bagaimana mereka menggunakan dan bertindak berdasarkan data.

Mengoperasionalkan data bukanlah tantangan kecil yang harus diatasi oleh perusahaan dari semua ukuran. Tantangan besar membutuhkan langkah-langkah kecil, dan Scott memikirkan beberapa langkah.

Cara mengoperasionalkan data untuk membuat strategi terpadu

Data memberi tahu banyak tentang di mana Anda pernah berada, apa yang sedang (atau tidak) berfungsi sekarang, dan kemungkinan cara untuk melangkah maju. Pada kenyataannya, mengoperasionalkan data sepenuhnya akan menjadi perjuangan berat yang konstan yang membutuhkan upaya dan perencanaan yang signifikan.

Perusahaan harus turun ke tingkat dasar dan menata kembali budaya mereka untuk menjadi berbasis data. Untuk melakukannya, setiap orang di seluruh organisasi harus merangkul dan memahami bagaimana mereka dapat berkontribusi pada strategi data yang lebih terpadu.

Di podcast, Scott membagikan dua cara bisnis SaaS dapat mengubah pola pikir mereka untuk meningkatkan operasionalisasi data.

Mulailah dengan kepemimpinan eksekutif

Budaya berbasis data selalu dimulai dari atas.

Ketika para pemimpin eksekutif berkomitmen untuk penyelarasan seluruh perusahaan melalui strategi data terpadu, organisasi memiliki kesempatan yang lebih baik untuk membuat perubahan mendasar pada budaya mereka. Komitmen ini juga menunjukkan bagaimana data akan meningkatkan dan mengoptimalkan prosesnya.

"Bagian yang penting adalah memulai pemikiran itu. Alih-alih melakukannya di seluruh perusahaan pada awalnya, mungkin Anda melakukannya dengan unit bisnis atau grup atau wilayah jika Anda berada di perusahaan dan membuktikan modelnya."

Scott Vaughan
Pakar GTM & konsultan penasehat

Investasikan dalam tim data terpusat

Bagian penting berikutnya melibatkan menyatukan pengelola data ke dalam tim yang lebih terpusat yang duduk di pusat segalanya. Misalnya, ini berarti memusatkan profesional data khusus yang mewakili berbagai area organisasi, seperti keuangan, operasi, dan pendapatan (RevOps).

Tidak ada struktur yang khas, dan dapat dibuat seformal mungkin sesuai kebutuhan. Tim-tim ini akan terlihat berbeda dari satu bisnis ke bisnis berikutnya. Pada akhirnya, tim itu harus bersatu berdasarkan tujuan strategi GTM yang sedang dikembangkan. Menurut Scott, tim data terpusat ini perlu menjawab tiga pertanyaan.

1. Apa wawasan dan data intelijen absolut yang harus kita gambar?
   Menentukan setiap metrik utama dan jenis data yang perlu disimpan dan dianalisis oleh organisasi sangatlah penting.
2. Apa sistem yang kita miliki saat ini yang dapat kita tarik?
   Silo data umum terjadi dan mengarah pada tantangan integrasi. Masalahnya adalah banyak tumpukan teknologi dalam suatu organisasi relatif independen satu sama lain. Dengan menjelajahi solusi seperti AI, pembelajaran mesin, dan API, perusahaan saat ini memiliki lebih banyak pilihan untuk menarik data ke satu tempat. Kesempurnaan mungkin tidak sepenuhnya terjadi, tetapi memikirkan tantangan ini akan menghasilkan efisiensi yang lebih baik.
3. Apa strategi berbagi kita?
   Tim data tidak dapat menyimpan semua data manis itu untuk diri mereka sendiri dan CEO. Tim ini harus menentukan cara menyusun dan menyertakan temuan data dalam diskusi berulang di seluruh organisasi. Idenya adalah untuk memberdayakan dan memberikan akses ke lebih banyak orang dan kepemimpinan. Melakukannya juga berarti memberikan konteks dan bercerita dengan data untuk menghidupkannya.

Dampak AI dan pembelajaran mesin pada strategi GTM

Jalan menuju strategi GTM yang lebih baik selalu mencakup pemahaman dan tindakan terhadap data penting misi. Dan meskipun penyelarasan penjualan dan pemasaran diperlukan, data harus menjadi inti untuk mendorong penyelarasan yang lebih komprehensif di seluruh perusahaan.

Tonton episode lengkapnya di YouTube dan pelajari lebih lanjut tentang Scott dan pakar GTM lainnya dengan berlangganan podcast GTM Innovators hari ini - tersedia di Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music, dan banyak lagi.