Scott Vaughan Neden B2B'nin Satış ve Pazarlama Hizalamasının Ötesine Geçmesi Gerektiğini Söylüyor?

Bunu defalarca duydunuz: satış ve pazarlamayı aynı hizaya getirmek oldukça önemlidir.

Endüstri düşünce liderleri ve yöneticileri, yazılım şirketlerinin iş hedeflerine ulaşması ve rekabetçi kalabilmesi için satış ve pazarlama uyumunun faydalarını temel bir çerçeve olarak lanse ediyor.

Önerme mantıklı. Satış ve pazarlama ekipleri performans hedeflerinde hemfikir olduklarında ve işbirliği yöntemlerini optimize ettiklerinde sonuç, daha iyi iletişim, kaynakların verimli kullanımı ve artan gelir ile kolaylaştırılmış bir yaklaşımdır.

Satış ve pazarlama uyumu, SaaS şirketlerinin günümüzün rekabetçi pazarında başarılı olması için çok önemlidir. Ve pek çok şirket daha iyi uyum sağlama konusunda mücadele etse de, deneyimli bir pazara açılma (GTM) lideri, bunun başarılı olmanın en düşük noktası haline geldiğini söylüyor.

Scott Vaughan, CXO'lar, kurucular ve yatırımcılar için bir danışmanlık danışmanıdır ve Integrate ve UBM TechWeb'de eski bir CMO'dur. Ayrıca iş dönüşümü, pazarlama ve liderlik konularında düzenli olarak katkıda bulunan bir yazar ve etkinlik konuşmacısıdır.

GTM Yenilikçilerinin ikinci bölümünde, G2 Gelirlerden Sorumlu Başkan Mike Weir, GTM stratejilerini iyileştirmek için şirket çapında uyumlaştırmanın neden çok önemli olduğunu tartışmak üzere Scott'la bir araya geldi. Bu özette, Scott'ın veriye dayalı bir kültür yaratma konusundaki duruşunu ve verilerin nasıl operasyonel hale getirileceğini de keşfedeceğiz.

Zihniyeti satış ve pazarlama uyumu etrafında değiştirmek

Müşteri adayları oluşturmak ve dönüştürmekten müşteri deneyimini iyileştirmeye ve elde tutmaya kadar, avantajlar açıktır. Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmek, şirketlerin kendilerini rakiplerine karşı güçlendirmelerine yardımcı olmak için de önemlidir.

Ancak Scott'a göre, satış ve pazarlama uyumu artık önemli bir avantaj elde etmek için yeterli değil.

"Yalnızca müşteri kazanmaya veya talep yaratmaya odaklanacak şekilde daraltırsanız, teslimatın tüm büyümenin, ölçeğin ve kârlılığın geldiği diğer kısmını kaçırırsınız."

Scott Vaughan
GTM uzmanı ve danışmanlık danışmanı

Satın alma sürecinin daha karmaşık hale gelmeye devam ettiğini biliyoruz ve Scott, birçok şirketin alıcılara ve müşterilere ayak uydurmakta başarısız olduğunu savunuyor.

Scott, "G2, alıcının zihniyetinin nasıl değiştiğinin bir örneğidir" diyor. “Bir satış konuşması ve bir demo beklemiyorlar. G2'ye gidecekler, kategoride kimlerin olduğuna bakacaklar, insanların ne hakkında konuştuklarına, hangi kelimeleri kullandıklarına bakacaklar ve bunun kendi düşünceleriyle örtüşüp örtüşmediğini soracaklar."

Doğru olanı yapmak ve öncelik vermeye devam etmek için satış ve pazarlama uyumunun hayati önem taşıdığı inkar edilemez. Scott, uyumun daha da ileri giderek şirket çapında bir girişim haline gelmesi gerektiğini düşünüyor.

"Düşünülmesi gereken şey, satış, pazarlama, müşteri başarısı, ürün ve operasyonları tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca daha entegre bir süreçte nasıl birleştireceğinizdir."

Scott Vaughan
GTM uzmanı ve danışmanlık danışmanı

Başka bir şey olabilecekken, eksiklikleri zayıf satış ve pazarlama uyumuna bağlamak genellikle çok kolaydır. Scott, şirketlerin düşünme biçimlerini değiştirmek için doğru bilgiye sahip olmadıklarını öne sürüyor. Başka bir deyişle, verileri nasıl kullandıklarını ve bunlara göre hareket ettiklerini keşfetmeli ve yeniden hayal etmelidirler.

Verileri operasyonel hale getirmek, her büyüklükteki şirket için üstesinden gelinmesi gereken küçük bir zorluk değildir. Büyük zorluklar küçük adımlar gerektirir ve Scott'ın aklında birkaç adım vardır.

Birleşik bir strateji oluşturmak için veriler nasıl operasyonel hale getirilir?

Veriler, daha önce nerede bulunduğunuz, şu anda neyin işe yarayıp yaramadığı ve potansiyel olarak nasıl ilerleyeceğiniz hakkında çok şey anlatır. Gerçekte, verileri sonuna kadar operasyonel hale getirmek, önemli ölçüde çaba ve planlama gerektiren sürekli bir yokuş yukarı savaş olacaktır.

Şirketler temel bir düzeye inmeli ve veri odaklı hale gelmek için kültürlerini yeniden tasavvur etmelidir. Bunu yapmak için kuruluş genelindeki herkesin daha birleşik bir veri stratejisine nasıl katkıda bulunabileceğini benimsemesi ve anlaması gerekir.

Podcast'te Scott, SaaS işletmelerinin veri operasyonelleştirmeyi iyileştirmek için zihniyetlerini değiştirebilecekleri iki yolu paylaşıyor.

Yönetici liderliği ile başlayın

Veri odaklı bir kültür her zaman en baştan başlar.

Yönetici liderler, birleşik bir veri stratejisi yoluyla şirket çapında uyum sağlamayı taahhüt ettiklerinde, kuruluşların kültürlerinde temel değişiklikler yapma şansı daha yüksektir. Bu taahhüt, verilerin süreçlerini nasıl iyileştireceğini ve optimize edeceğini de gösterir.

"Önemli olan bu düşünceye başlamaktır. İlk başta bunu şirket çapında yapmak yerine, belki bir işletmedeyseniz iş birimi veya bir grup veya bölge ile yapar ve modeli kanıtlarsınız."

Scott Vaughan
GTM uzmanı ve danışmanlık danışmanı

Merkezi bir veri ekibine yatırım yapın

Bir sonraki önemli kısım, veri görevlilerini her şeyin merkezinde yer alan daha merkezi bir ekipte bir araya getirmeyi içerir. Örneğin bu, finans, operasyonlar ve gelir (RevOps) gibi kuruluşun farklı alanlarını temsil eden özel veri uzmanlarının merkezileştirilmesi anlamına gelir.

Tipik bir yapı yoktur ve gerektiği kadar resmi olabilir. Bu ekipler bir işletmeden diğerine farklı görünecek. Nihayetinde, bu ekip, geliştirilmekte olan GTM stratejisinin hedeflerine göre bir araya gelmelidir. Scott'a göre, bu merkezi veri ekibinin üç soruyu yanıtlaması gerekiyor.

1. Çizmek zorunda olduğumuz mutlak istihbarat içgörüleri ve verileri nelerdir?
   Bir kuruluşun depolaması ve analiz etmesi gereken her bir temel ölçüt ve veri türünü tanımlamak inanılmaz derecede önemlidir.
2. Bugün sahip olduğumuz ve içinden çekebileceğimiz sistemler nelerdir?
   Veri siloları yaygındır ve entegrasyon zorluklarına yol açar. Sorun, bir kuruluş içindeki birçok teknoloji yığınının nispeten birbirinden bağımsız olmasıdır. Yapay zeka, makine öğrenimi ve API'ler gibi çözümleri keşfeden şirketler, bugün verileri tek bir yere çekmek için daha fazla seçeneğe sahip. Mükemmellik tam olarak gerçekleşmeyebilir, ancak bu zorlukları derinlemesine düşünmek daha iyi verimlilik sağlayacaktır.
3. Paylaşım stratejimiz nedir?
   Veri ekibi, tüm bu tatlı verileri kendileri ve CEO için toplayamaz. Bu ekip, veri bulgularını nasıl düzenleyeceğini ve kuruluş genelinde yinelenen tartışmalara dahil edeceğini belirlemelidir. Buradaki fikir, yetki vermek ve daha fazla insana ve liderliğe erişim sağlamaktır. Bunu yapmak aynı zamanda bağlam vermek ve onu hayata geçirmek için verilerle hikayeler anlatmak anlamına gelir.

Yapay zeka ve makine öğreniminin GTM stratejileri üzerindeki etkileri

Daha iyi GTM stratejilerine giden yol, her zaman görev açısından kritik verilerin anlaşılmasını ve eyleme geçilmesini içerir. Ve satış ve pazarlama uyumu gerekli olsa da, şirket çapında daha kapsamlı bir uyum sağlamak için veriler temel unsur olmalıdır.

Bölümün tamamını YouTube'da izleyin ve Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music ve daha fazlasında bulunan GTM Innovators podcast'ine bugün abone olarak Scott ve diğer GTM uzmanları hakkında daha fazla bilgi edinin.