لماذا يقول سكوت فوغان إن B2B يجب أن يتجاوز المبيعات ومواءمة التسويق

لقد سمعت ذلك مرارًا وتكرارًا: التوفيق بين المبيعات والتسويق مهم جدًا.

يروج قادة الفكر والمديرون التنفيذيون في الصناعة لفوائد مواءمة المبيعات والتسويق كإطار أساسي لشركات البرمجيات لتحقيق أهداف العمل والبقاء في المنافسة.

الفرضية منطقية. عندما ترى فرق المبيعات والتسويق وجهاً لوجه بشأن أهداف الأداء وتحسين أساليب التعاون ، تكون النتيجة نهجًا مبسطًا مع تواصل أفضل واستخدام فعال للموارد وزيادة الإيرادات.

تعد مواءمة المبيعات والتسويق أمرًا بالغ الأهمية لشركات SaaS للنجاح في السوق التنافسي اليوم. وعلى الرغم من أن العديد من الشركات تكافح من أجل تحقيق توافق أفضل ، إلا أن أحد القادة ذوي الخبرة في الذهاب إلى السوق (GTM) يقول إنه أصبح الحد الأدنى للنجاح.

سكوت فوجان هو مستشار استشاري للمدراء التنفيذيين والمؤسسين والمستثمرين ، وهو كبير مسؤولي التسويق في شركة Integrate و UBM TechWeb. وهو أيضًا كاتب مساهم منتظم ومتحدث في الأحداث حول مواضيع تحول الأعمال والتسويق والقيادة.

في الحلقة الثانية من GTM Innovators ، جلس كبير مسؤولي الإيرادات في G2 مايك وير مع سكوت لمناقشة سبب أهمية المواءمة على مستوى الشركة لتحسين استراتيجيات GTM. في هذه الخلاصة ، سنستكشف أيضًا موقف سكوت من إنشاء ثقافة تعتمد على البيانات وكيفية تفعيل البيانات.

تحويل العقلية حول محاذاة المبيعات والتسويق

من توليد وتحويل العملاء المحتملين إلى تحسين تجربة العملاء والاحتفاظ بهم ، فإن الفوائد واضحة. تعد المواءمة بين المبيعات والتسويق ضرورية أيضًا لمساعدة الشركات على تقوية نفسها ضد المنافسين.

ولكن وفقًا لسكوت ، لم تعد مواءمة المبيعات والتسويق كافية للحصول على ميزة كبيرة.

"إذا قمت بتضييقها للتركيز فقط على كسب العملاء أو إنشاء الطلب ، فستفقد الجزء الآخر من التسليم حيث يأتي كل النمو والنطاق والربحية."

سكوت فوغان
خبير واستشاري GTM

نحن نعلم أن عملية الشراء لا تزال أكثر تعقيدًا ، ويجادل سكوت بأن العديد من الشركات تفشل في مواكبة المشترين والعملاء.

يقول سكوت: "G2 هو مثال على كيفية تغير عقلية المشتري". "إنهم لا ينتظرون محادثة مبيعات وعرض توضيحي. سيذهبون إلى G2 ، ويرون من في هذه الفئة ، ويرون ما يتحدث عنه الناس ، وما هي الكلمات التي يستخدمونها ، ويسألون عما إذا كان ذلك يتماشى مع تفكيرهم. "

ليس هناك من ينكر أن المواءمة بين المبيعات والتسويق أمر حيوي لتحقيق الصواب والاستمرار في تحديد الأولويات. يعتقد سكوت أن المواءمة يجب أن تذهب إلى أبعد من ذلك ، لتصبح مبادرة على مستوى الشركة.

"الشيء الذي يجب التفكير فيه هو كيفية الجمع بين المبيعات والتسويق ونجاح العملاء والمنتج والعمليات في عملية أكثر تكاملاً عبر دورة حياة العميل بالكامل."

سكوت فوغان
خبير واستشاري GTM

غالبًا ما يكون من السهل جدًا إلقاء اللوم على أوجه القصور على ضعف المبيعات والتوافق مع التسويق عندما يمكن أن يكون شيئًا آخر. يقترح سكوت أن الشركات لا تملك المعلومات الصحيحة لتغيير طريقة تفكيرهم. بعبارة أخرى ، يجب عليهم استكشاف وإعادة تخيل كيفية استخدامهم للبيانات والتصرف بناءً عليها.

لا يمثل تشغيل البيانات تحديًا صغيرًا يجب التغلب عليه للشركات من جميع الأحجام. تتطلب التحديات الكبيرة خطوات صغيرة ، ويضع سكوت بضع خطوات في الاعتبار.

كيفية تفعيل البيانات لإنشاء استراتيجية موحدة

تخبر البيانات الكثير عن المكان الذي كنت فيه ، وما الذي يعمل (أو لا يعمل) الآن ، وربما كيفية المضي قدمًا. في الواقع ، سيكون تشغيل البيانات على أكمل وجه معركة شاقة مستمرة تتطلب جهدًا وتخطيطًا كبيرين.

يجب على الشركات الوصول إلى المستوى التأسيسي وإعادة تخيل ثقافتها لتصبح قائمة على البيانات. للقيام بذلك ، يجب على الجميع في المؤسسة تبني وفهم كيف يمكنهم المساهمة في استراتيجية بيانات أكثر توحيدًا.

في البودكاست ، يشارك سكوت طريقتين يمكن لشركات SaaS من تغيير طريقة تفكيرها لتحسين تشغيل البيانات.

ابدأ بالقيادة التنفيذية

دائمًا ما تبدأ الثقافة القائمة على البيانات من الأعلى.

عندما يلتزم القادة التنفيذيون بالمواءمة على مستوى الشركة من خلال استراتيجية بيانات موحدة ، فإن المؤسسات لديها فرصة أفضل لإجراء تغييرات جوهرية على ثقافتهم. يوضح هذا الالتزام أيضًا كيف ستعمل البيانات على تحسين عملياتها وتحسينها.

"الجزء المهم هو البدء في هذا التفكير. بدلاً من القيام بذلك على مستوى الشركة في البداية ، ربما تفعل ذلك مع وحدة الأعمال أو مجموعة أو منطقة إذا كنت تعمل في مؤسسة وتثبت النموذج."

سكوت فوغان
خبير واستشاري GTM

استثمر في فريق بيانات مركزي

يتضمن الجزء المهم التالي الجمع بين مضيفي البيانات في فريق أكثر مركزية يجلس في مركز كل شيء. على سبيل المثال ، هذا يعني مركزية متخصصي البيانات المتخصصين الذين يمثلون مجالات مختلفة من المؤسسة ، مثل التمويل والعمليات والإيرادات (RevOps).

لا يوجد هيكل نموذجي ، ويمكن أن يكون رسميًا حسب الحاجة. ستبدو هذه الفرق مختلفة من شركة إلى أخرى. في النهاية ، يجب أن يتحد هذا الفريق بناءً على أهداف استراتيجية GTM قيد التطوير. وفقًا لسكوت ، يحتاج فريق البيانات المركزي هذا إلى الإجابة على ثلاثة أسئلة.

1. ما هي الرؤى والبيانات الاستخبارية المطلقة التي يتعين علينا رسمها؟
   يعد تحديد كل مقياس رئيسي ونوع البيانات التي تحتاجها المؤسسة لتخزينها وتحليلها أمرًا مهمًا للغاية.
2. ما هي الأنظمة التي لدينا اليوم والتي يمكننا الانسحاب منها؟
   صوامع البيانات شائعة وتؤدي إلى تحديات التكامل. تكمن المشكلة في أن العديد من مكدسات التكنولوجيا داخل المؤسسة مستقلة نسبيًا عن بعضها البعض. من خلال استكشاف حلول مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي وواجهات برمجة التطبيقات ، أصبح لدى الشركات اليوم المزيد من الخيارات لسحب البيانات في مكان واحد. قد لا يحدث الكمال تمامًا ، لكن التفكير في هذه التحديات سيؤدي إلى كفاءات أفضل.
3. ما هي استراتيجيتنا للمشاركة؟
   لا يمكن لفريق البيانات تخزين كل تلك البيانات الرائعة لأنفسهم وللمدير التنفيذي. يجب أن يحدد هذا الفريق كيفية تنظيم وإدراج نتائج البيانات في المناقشات المتكررة عبر المؤسسة. الفكرة هي التمكين وإتاحة الوصول إلى المزيد من الأشخاص والقيادة. يعني القيام بذلك أيضًا إعطاء سياق وإخبار القصص بالبيانات لإضفاء الحيوية عليها.

تأثيرات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي على استراتيجيات GTM

يشتمل المسار إلى استراتيجيات أفضل لإدارة GTM دائمًا على فهم البيانات المهمة المهمة وتنفيذها. وبينما تعد مواءمة المبيعات والتسويق ضرورية ، يجب أن تكون البيانات أساسية لدفع المزيد من المواءمة الشاملة على مستوى الشركة.

شاهد الحلقة كاملة على YouTube وتعرف على المزيد حول سكوت وخبراء GTM الآخرين من خلال الاشتراك في بودكاست GTM Innovators اليوم - متوفر على Spotify و Apple Podcasts و iHeartRadio و Amazon Music والمزيد.