Perché Scott Vaughan afferma che il B2B deve andare oltre l'allineamento delle vendite e del marketing

L'hai sentito più e più volte: allineare le vendite e il marketing è piuttosto importante.

I leader di pensiero e i dirigenti del settore pubblicizzano i vantaggi dell'allineamento delle vendite e del marketing come quadro essenziale per le aziende di software per raggiungere gli obiettivi aziendali e rimanere competitivi.

La premessa ha senso. Quando i team di vendita e marketing vedono di pari passo gli obiettivi prestazionali e ottimizzano i metodi di collaborazione, il risultato è un approccio semplificato con una migliore comunicazione, un uso efficiente delle risorse e maggiori entrate.

L'allineamento delle vendite e del marketing è fondamentale per le aziende SaaS per avere successo nel mercato competitivo di oggi. E sebbene molte aziende abbiano difficoltà a raggiungere un migliore allineamento, un esperto leader del go-to-market (GTM) afferma che è diventato il minimo indispensabile per avere successo.

Scott Vaughan è un consulente di consulenza per CXO, fondatori e investitori ed è un ex CMO presso Integrate e UBM TechWeb. È anche uno scrittore che contribuisce regolarmente e relatore di eventi su argomenti di trasformazione aziendale, marketing e leadership.

Nel secondo episodio di GTM Innovators, Mike Weir, Chief Revenue Officer di G2, si è seduto con Scott per discutere del motivo per cui l'allineamento a livello aziendale è fondamentale per migliorare le strategie GTM. In questo riepilogo, esploreremo anche la posizione di Scott sulla creazione di una cultura basata sui dati e su come rendere operativi i dati.

Spostare la mentalità attorno all'allineamento delle vendite e del marketing

Dalla generazione e conversione di lead al miglioramento dell'esperienza e della fidelizzazione del cliente, i vantaggi sono evidenti. L'allineamento delle vendite e del marketing è essenziale anche per aiutare le aziende a rafforzarsi nei confronti dei concorrenti.

Ma secondo Scott, l'allineamento delle vendite e del marketing non è più sufficiente per ottenere un vantaggio significativo.

"Se lo restringi per concentrarti esclusivamente sulla conquista dei clienti o sulla creazione della domanda, perdi l'altra parte della consegna da cui provengono tutta la crescita, le dimensioni e la redditività".

Scott Vaughan
Esperto GTM e consulente consultivo

Sappiamo che il processo di acquisto continua a diventare più complesso e Scott sostiene che molte aziende non riescono a tenere il passo con acquirenti e clienti.

"G2 è un esempio di come è cambiata la mentalità dell'acquirente", afferma Scott. “Non aspettano una conversazione di vendita e una demo. Andranno su G2, vedranno chi è nella categoria, vedranno di cosa parlano le persone, quali parole usano, chiedono se questo è in linea con il loro pensiero.

Non si può negare che l'allineamento delle vendite e del marketing è fondamentale per ottenere risultati corretti e continuare a stabilire le priorità. Scott pensa che l'allineamento debba andare oltre, diventando un'iniziativa a livello aziendale.

"La cosa a cui pensare è come combinare vendite, marketing, successo del cliente, prodotto e operazioni in un processo più integrato lungo l'intero ciclo di vita del cliente".

Scott Vaughan
Esperto GTM e consulente consultivo

Spesso è troppo facile attribuire le carenze a uno scarso allineamento delle vendite e del marketing quando potrebbe essere qualcos'altro. Scott suggerisce che le aziende non hanno le informazioni giuste per cambiare il loro modo di pensare. In altre parole, devono esplorare e reinventare il modo in cui utilizzano e agiscono sui dati.

Rendere operativi i dati non è una sfida da superare per le aziende di tutte le dimensioni. Le grandi sfide richiedono piccoli passi e Scott ha in mente alcuni passaggi.

Come rendere operativi i dati per creare una strategia unificata

I dati dicono molto su dove sei stato, cosa funziona (o non funziona) ora e potenzialmente come andare avanti. In realtà, rendere operativi i dati al massimo sarà una battaglia in salita costante che richiede uno sforzo e una pianificazione significativi.

Le aziende devono scendere a un livello fondamentale e reinventare la propria cultura per diventare data-driven. Per fare ciò, tutti all'interno dell'organizzazione devono abbracciare e capire come possono contribuire a una strategia di dati più unificata.

Nel podcast, Scott condivide due modi in cui le aziende SaaS possono cambiare mentalità per migliorare l'operatività dei dati.

Inizia con la leadership esecutiva

Una cultura basata sui dati parte sempre dall'alto.

Quando i leader esecutivi si impegnano ad allinearsi a livello aziendale attraverso una strategia di dati unificati, le organizzazioni hanno maggiori possibilità di apportare modifiche fondamentali alla propria cultura. Questo impegno mostra anche come i dati miglioreranno e ottimizzeranno i loro processi.

"La parte importante è iniziare a pensare. Invece di farlo all'inizio a livello aziendale, forse lo fai con l'unità aziendale o un gruppo o una regione se sei in un'azienda e dimostri il modello".

Scott Vaughan
Esperto GTM e consulente consultivo

Investi in un data team centralizzato

La prossima parte importante consiste nel riunire gli amministratori dei dati in un team più centralizzato che si trova al centro di tutto. Ad esempio, ciò significa centralizzare professionisti dei dati dedicati che rappresentano diverse aree dell'organizzazione, come finanza, operazioni e entrate (RevOps).

Non esiste una struttura tipica e può essere formale quanto necessario. Questi team avranno un aspetto diverso da un'azienda all'altra. Alla fine, quel team deve riunirsi in base agli obiettivi della strategia GTM che è in fase di sviluppo. Secondo Scott, questo team di dati centralizzato deve rispondere a tre domande.

1. Quali sono le intuizioni e i dati di intelligenza assoluta che dobbiamo trarre?
   Definire ogni singola metrica chiave e tipo di dati che un'organizzazione deve archiviare e analizzare è incredibilmente importante.
2. Quali sono i sistemi che abbiamo oggi da cui possiamo attingere?
   I silos di dati sono comuni e portano a problemi di integrazione. Il problema è che molti stack tecnologici all'interno di un'organizzazione sono relativamente indipendenti l'uno dall'altro. Esplorando soluzioni come AI, machine learning e API, le aziende oggi hanno più opzioni per raccogliere i dati in un unico posto. La perfezione potrebbe non realizzarsi completamente, ma riflettere su queste sfide produrrà migliori efficienze.
3. Qual è la nostra strategia di condivisione?
   Il team dei dati non può impadronirsi di tutti quei dolci dati per sé e per il CEO. Questo team deve determinare come curare e includere i risultati dei dati nelle discussioni ricorrenti all'interno dell'organizzazione. L'idea è di potenziare e dare accesso a più persone e leadership. Farlo significa anche dare un contesto e raccontare storie con i dati per dargli vita.

Impatti dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico sulle strategie GTM

Il percorso verso migliori strategie GTM include sempre la comprensione e l'azione di dati mission-critical. E mentre l'allineamento delle vendite e del marketing è necessario, i dati dovrebbero essere fondamentali per guidare un allineamento più completo a livello aziendale.

Guarda l'episodio completo su YouTube e scopri di più su Scott e altri esperti GTM iscrivendoti oggi al podcast GTM Innovators, disponibile su Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e altro ancora.